Marketing Guide

Guide du marketing analytics

Guide du marketing analytics

Les marketeurs visent constamment l'amélioration, la croissance et l'augmentation du nombre de clients. Quelle est la meilleure façon d'y parvenir ? Il faut bien sûr commencer par un excellent produit ou service, mais les données sont également indispensables. Ce sont elles qui vous disent ce qui fonctionne, quels devraient être vos clients et sur quoi concentrer vos ressources marketing. 

S'il n'est pas nécessaire d'être fort en maths pour travailler dans le marketing, il faut cependant être en mesure de comprendre tout un éventail d'analyses de données et d'agir en conséquence, afin d'optimiser les efforts des marketeurs et les ressources de l'entreprise.

Qu'est-ce que le marketing analytics ?

Que l'on parle de marketing analytics, de datamarketing ou d'analyse des données marketing, il s'agit en fait d'utiliser et d'étudier des données liées aux activités de marketing. Le marketing analytics sert à juger du succès des campagnes précédentes en termes de ROI, conversions, comportement et préférences des clients, et trafic organique. En effectuant une analyse des données issues des campagnes précédentes à l'aide du marketing analytics, les départements marketing doivent pouvoir s'appuyer sur des schémas ou des tendances pour améliorer les activités marketing, l'attribution des ressources et la planification des campagnes. 

L'analyse des données marketing s'articule généralement autour de trois composantes : analyse du présent, étude du passé et prévisions pour le futur. 

  • Analyse du présent : Les marketeurs doivent analyser les données issues des campagnes et des activités en cours pour avoir une idée précise du statut des activités marketing et les comparer aux campagnes précédentes. Pour cela, ils se concentrent sur le trafic Web et les sources de celui-ci, sur l'engagement sur les réseaux sociaux et les clics, ainsi que sur le statut actuel du pipeline des ventes et les métriques concernant les revenus.

  • Etude du passé : Les départements marketing s'appuient également sur les rapports de statistiques établis à la fin des campagnes, en se concentrant sur les informations du type lead conversions, valeur vie client, et taux d'attrition dans l'entonnoir de vente. 

  • Prévisions pour le futur : Enfin, les départements marketing s'appuient sur l'analyse des données pour planifier des activités marketing fructueuses. Ils se concentrent notamment sur le lead scoring (notation des prospects), la diffusion de contenus ciblés, le succès des ventes incitatives et utilisent pour cela des datasets (jeux de données), ainsi que des technologies de modélisation et d'intelligence artificielle.


Pourquoi le marketing analytics est-il important ?

Le marketing analytics, ou datamarketing, fournit aux marketeurs les informations nécessaires pour planifier des campagnes marketing réussies et mener à bien des activités qui leur permettront d'atteindre leurs objectifs stratégiques. Sans analyse de données, les départements marketing se verraient obligés de s'en remettre à des suppositions ou des preuves anecdotiques pour prendre des décisions concernant la répartition du budget marketing, les canaux à utiliser pour promouvoir la marque, et les clients à cibler pour obtenir les meilleurs résultats. 

Qui utilise le marketing analytics ? 

Chaque membre du département marketing peut utiliser une forme ou une autre d'analyse de données. Lorsque le directeur du marketing et les cadres dirigeants élaborent la stratégie marketing de l'entreprise, ils s'appuient sur l'analyse des données marketing pour concevoir la stratégie la mieux adaptée. Lorsqu'un responsable marketing établit le plan de marketing, il a recours à l'analyse de données marketing pour identifier les canaux sur lesquels il convient de se concentrer pour la diffusion de contenus. Et quand un spécialiste du référencement crée un plan d'optimisation des mots-clés, il utilise l'analyse des données marketing pour choisir des mots-clés afin d'intégrer le comportement des principaux concurrents. 

En fait, chaque intervenant du département marketing peut bénéficier de l'analyse des données s'il agit ensuite en conséquence.


Quelles actions entreprendre sur la base de ces analyses de données ?

Les départements marketing peuvent entreprendre un nombre quasi illimité d'actions à partir des analyses de données, mais voici une sélection des options les plus courantes : 

  • Intégrer des mots-clés : Les marketeurs peuvent utiliser des logiciels d'analyse de données pour identifier les mots ou expressions spécifiques à optimiser afin de booster le trafic organique par le biais des recherches sur le Web. 

  • Reproduire les campagnes réussies : L'analyse des données sur les réseaux sociaux (il en existe souvent des versions basiques intégrées à chaque plateforme) peuvent fournir aux départements marketing une bonne idée du type de contenus ou de sujets qui trouvent écho auprès des abonnés et qui génèrent du trafic vers le site Web ou des abonnements à une newsletter. Les marketeurs peuvent alors augmenter ce type de contenus pour accroître le trafic. 

  • Interagir avec de nouveaux marchés : Les départements marketing peuvent interagir avec un nouveau segment du marché ou lancer une campagne qui cible un groupe démographique différent si l'analyse de données montre qu'il existe des clients potentiels dans ce segment. 

  • Optimiser la GRC : Les marketeurs peuvent s'attaquer aux goulets d'étranglement qui existent au niveau de la gestion de la relation client (GRC), puisque les plateformes intègrent des données qui permettent d'évaluer le tunnel de conversion et le taux d'attrition. 

  • Ajuster l'adéquation du produit : Étant donné que les départements marketing ont accès à des données de comportement, d'historique d'achat et de parcours sur le site Web pour les bases de clients, ils peuvent mieux prévoir les besoins et les préférences d'achat des clients. 

Les départements marketing disposent de tout un éventail d'outils et de logiciels de marketing analytics à portée de main. Ils devraient en utiliser autant que nécessaire pour continuer d'améliorer les plans et les activités marketing.

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Présentation du marketing analytics B2B

Le marketing B2B et le marketing B2C ont beaucoup de points communs, mais il existe aussi de nombreuses différences entre les deux. Le marketing B2C consiste à générer une réaction émotionnelle chez le client afin de le pousser à acheter votre produit ou service. Dans le cadre du marketing B2B, il s'agit d'établir une notoriété de marque et des relations qui peuvent se transformer en prospects puis en ventes. 

Dans cette optique, l'analyse des données B2B repose en grande partie sur l'analyse des mots-clés, les données du marché cible, la génération de prospects, la notation des prospects et l'optimisation du ratio prospects/clients. Un élément essentiel à prendre en compte dans l'analyse des données B2B est d'utiliser des données pour avoir une image plus précise du profil démographique de votre audience cible, qui comprendra très probablement un ou plusieurs décideurs de l'entreprise. L'analyse des mots-clés et de Google Analytics permettra à l'équipe marketing d'avoir une meilleure compréhension de l'image de marque qu'il doit projeter pour cette audience. 

La génération, la notation et le taux de conversion des prospects ont également un rôle à jouer dans le marketing B2B, car les marketeurs doivent maximiser le temps qu'ils passent avec les bons clients potentiels. Il est important pour les marketeurs B2B d'utiliser le marketing analytics afin de définir la meilleure liste prospective du haut de l'entonnoir, ainsi que les formes de communication répétées les plus efficaces.

Concepts importants du marketing analytics

Certains concepts du marketing analytics peuvent s'avérer essentiels pour maximiser les efforts et les ressources marketing. Ces concepts sont importants puisqu'ils peuvent faire toute la différence entre une équipe marketing moyenne et une équipe qui excelle aussi bien au niveau de la recherche que de la planification et de l'exécution. 

  • Valeur Vie Client (CLV) : Les départements marketing peuvent utiliser des analyses prédictives pour déterminer la valeur vie client pour l'entreprise, à partir de l'historique d'achat, de la fréquence d'achat et de la durée de vie moyenne du client. Ceci leur permet de prévoir le ROI et l'engagement client futurs. 

  • Retour sur investissement (ROI) : En matière de marketing, l'analyse du ROI désigne le montant des bénéfices ou l'augmentation des revenus qui peuvent être attribués aux activités de marketing. La collecte de ces données de ROI marketing fournit aux entreprises des informations supplémentaires sur la réussite du département marketing. 

  • Coût par lead (par prospect) : Pour juger de la rentabilité d'une campagne marketing, le département marketing doit connaître le coût par lead. Ce terme désigne le coût moyen pour générer un nouveau prospect ou lead. Le coût par lead peut servir à calculer le ROI marketing. 

  • Taux de conversion prospect-client : Le marketing analytics peut également servir à mesurer une autre donnée, à savoir le taux de conversion prospect-client, c'est-à-dire le pourcentage de prospects qui se traduisent par une vente. Ce type de données peut permettre aux départements marketing de générer des types spécifiques de prospects qui sont les plus susceptibles d'être convertis en ventes.


Comment choisir un logiciel de marketing analytics

Le choix d'un logiciel de marketing analytics peut s'avérer difficile, non seulement en raison des nombreuses options présentes sur le marché mais aussi du fait qu'il semble nécessaire d'avoir un outil différent pour chacune des métriques que vous souhaitez suivre (bien que ce ne soit pas toujours le cas). 

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