Marketing Guide

Présentation des martech

Présentation des martech

Il est bien loin le temps où les marketeurs imprimaient une annonce publicitaire, l'annotaient au crayon gras et la retournaient au service de fabrication pour qu'il l'envoie à l'impression. Aujourd'hui, les marketeurs utilisent tout un éventail de nouvelles technologies de marketing, le « martech stack ». De la programmation sur les réseaux sociaux à l'analyse avancée, ils seraient totalement perdus sans les martech. Mais que sont exactement les martech, pourquoi sont-elles importantes et comment faire pour que votre martech stack travaille pour vous ? Entrons dans le vif du sujet.

Que signifie martech ?

Martech est l'abréviation de marketing technology et fait référence aux outils et logiciels en ligne utilisés par les départements marketing pour toucher, attirer, engager et convertir les clients. Ces outils servent à planifier, gérer et mesurer plus efficacement les performances des campagnes marketing, notamment en rationalisant les processus qui nécessitent autrement beaucoup de temps ou de personnel. Le martech stack peut comprendre des systèmes de gestion du contenu, des plateformes SaaS, des solutions de gestion des réseaux sociaux et des outils d'analyse.

Qu'est-ce qu'un martech stack ?

Un martech stack, également nommé pile martech, est l'ensemble des outils et logiciels en ligne utilisés par les départements marketing pour exécuter les tâches et responsabilités qui leur incombe. Lorsqu'il mentionne son martech stack, un marketeur fait généralement référence à l'écosystème tout entier d'outils dont il dispose pour gérer son flux de travail quotidien. Il peut aussi faire référence à la façon dont ces outils interagissent entre eux pour faciliter la vie du marketeur. Le mot « stack » ou « pile » implique une notion d'intention dans la combinaison d'outils utilisés. Un stack aléatoire serait en effet préjudiciable au bon fonctionnement du département marketing.

Chaque entreprise crée son propre martech stack en fonction de ses besoins et de ses préférences. Le martech stack d'une entreprise qui vend des tennis sera différent de celui d'une entreprise qui propose une application de streaming. En outre, au fur et à mesure de la croissance de l'entreprise, ses exigences en termes de martech stack évoluent également.

Pourquoi les martech sont-elles importantes ?

L'importance des martech vient du fait qu'elles peuvent faire toute la différence entre un département marketing qui perd du temps dans des processus inefficaces et un département marketing optimisé pour toucher, attirer et retenir plus de clients. Le choix de la bonne combinaison de nouvelles technologies de marketing permet au département marketing de rationaliser les flux de travail et d'identifier les canaux qui permettent le mieux de toucher des clients, et donc de leur attribuer plus de ressources marketing le cas échéant. En outre, le bon martech stack permet aux départements marketing d'automatiser les processus, d'exploiter les opportunités de prospects et d'analyser les données plus efficacement. 

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Que doit-on inclure dans un martech stack ?

Chaque entreprise doit évidemment identifier les outils de marketing qui lui conviennent le mieux, mais un martech stack type doit comprendre une sélection d'outils élémentaires pour répondre aux besoins des principales fonctions d'un département marketing, de la gestion de site Web à la programmation sur les réseaux sociaux. 

Un martech stack peut comprendre :

  • Des outils d'automatisation du marketing
  • Des outils de gestion de la relation client
  • Un système de gestion du contenu
  • Une plateforme d'analyse des données
  • Des outils de gestion des réseaux sociaux
  • Des technologies de gestion du marketing sur les moteurs de recherche (SEM)
  • Des outils d'optimisation du référencement (SEO)
  • Des logiciels de collaboration et de communication d'équipes

Au fil de leur développement, les entreprises pourront avoir besoin d'options martech plus sophistiquées, notamment : 

  • Des outils de marketing des comptes stratégiques (Account-based marketing ou ABM)
  • Des outils de création de pages de destination personnalisées
  • Des outils de génération et de gestion des prospects
  • Des outils de tests A/B et de tests multivariés sur site Web
  • Des outils de génération de heatmaps du trafic Web
  • Des outils de gestion de l'expérience client

Dans la section Outils & Logiciels de marketing de ce guide, nous vous proposons de précieuses recommandations concernant les meilleures solutions de marketing en ligne pour les départements de toute taille.

Les différents types de technologies de marketing

Vous savez maintenant quels éléments doivent figurer dans votre martech stack, mais vous vous demandez peut-être pourquoi chacun d'entre eux est important. Examinons un par un ces éléments essentiels et la valeur qu'ils apportent au département marketing. 

  • Automatisation du marketing : Les départements marketing doivent pouvoir personnaliser et automatiser les communications avec les clients existants et potentiels, c'est pourquoi le martech stack doit comporter des logiciels d'automatisation du marketing.
     
  • Gestion de la relation client : L'établissement et le maintien de communications avec les clients sont essentiels pour un département marketing, c'est pourquoi cela vaut la peine d'inclure un outil de gestion de la relation client (GRC) au martech stack. De nombreuses solutions de GRC intègrent d'autres fonctionnalités marketing, comme les logiciels de gestion des ventes ou des communications par e-mail. 

  • Système de gestion du contenu : La flexibilité en matière de gestion du contenu du site Web est un autre élément vital du quotidien d'un département marketing. Par conséquent, le martech stack doit comporter un système de gestion du contenu ou SGC agile. Votre SGC (en anglais CMS) doit être facile à utiliser et s'intégrer à tout un éventail d'autres applications et plateformes que vous utilisez régulièrement — des réseaux sociaux à une boutique en ligne. 

  • Plateforme d'analyse des données : Le suivi du trafic sur le site Web et des performances des campagnes est également un élément incontournable du martech stack. Les outils d'analyse des données permettent aux départements marketing de mieux décrypter les données démographiques et le comportement des visiteurs d'un site Web. 

  • Gestion des réseaux sociaux : L'élaboration, la programmation et l'analyse des campagnes sur les réseaux sociaux font souvent appel à différents outils, tous indispensables pour garantir l'efficacité du département marketing. 

  • Outils de référencement (SEO) : Quelle que soit la taille de votre entreprise, le choix des bons outils SEO vous permettra d'améliorer votre référencement sur les moteurs de recherche et d'élargir la portée de vos efforts de marketing. 

  • Logiciels de collaboration et de communication d'équipes : Il va sans dire que les membres de votre équipe seraient perdus s'ils ne disposaient pas de moyens de communiquer et de collaborer entre eux. Vous aurez besoin de logiciels de gestion du travail et de communication interne pour permettre à votre équipe d'échanger des idées, d'organiser des séances de brainstorming et de suivre l'avancement des projets. 


Tendances martech

 L'univers des martech évolue constamment, avec l'arrivée sur le marché de nouvelles entreprises qui proposent des solutions innovantes et de sociétés de martech qui élargissent leur gamme d'options. En évoluant au même rythme que les martech, vous serez assuré que votre équipe utilise les meilleurs outils pour rationaliser les communications avec votre équipe et optimiser l'efficacité des flux de travail. Voici quelques-unes des tendances qui se profilent à l'horizon martech : 

  • Solutions tout-en-un : Bien qu'il existe des milliers d'options martech que vous pouvez utiliser indépendamment, une solution tout-en-un qui relie tous les outils dont vous avez besoin vous permettra de gagner du temps et de faciliter la collaboration entre équipes, en vous évitant d'utiliser des plateformes distinctes. 

  • Interfaces de programmation d'application (API pour Application program interface) : De même, les API permettent aux plateformes d'accroître les fonctionnalités sans avoir recours à une interface séparée. Un outil martech qui offre une connexion fluide via l'API à d'autres logiciels que vous utilisez au quotidien permet de rationaliser les flux de travail. 

  • Intelligence artificielle (AI) : Quant aux chatbots qui s'affichent sur un site Web pour vous demander si vous avez besoin d'aide, c'est l'un des exemples dont les martech améliorent l'expérience client grâce à l'IA. Si, par exemple, le fait que les clients potentiels ont besoin d'assistance pendant leur processus d'achat constitue l'un de vos « pain points », l'IA peut apporter une solution.

Comment concevoir un martech stack

La conception d'un martech stack est l'une des attributions essentielles d'un département marketing. Il est important de souligner que les outils qui composent votre martech stack ne doivent pas fonctionner en vase clos. Au contraire, ils doivent pouvoir communiquer entre eux et fonctionner ensemble pour optimiser l'efficacité du département marketing. 

  • Identifiez les problèmes et le budget : Tout d'abord, vous devez identifier les fonctions les plus importantes de votre équipe marketing et les problèmes qu'elle rencontre. De nouvelles technologies de marketing qui permettent de résoudre les problèmes ou les goulets d'étranglement récurrents valent l'investissement. 

  • Répondez aux besoins essentiels : Commencez par répondre aux besoins essentiels de votre équipe marketing, notamment en matière de GRC, SCG, d'analyse de données, d'automatisation du marketing et de plateformes de réseaux sociaux.  

  • Testez-les d'abord : Vous ne pouvez pas toujours savoir à l'avance si un élément du martech stack répondra ou non à vos besoins spécifiques. Cependant, la plupart des solutions logicielles sont proposées en essai gratuit pendant une période de temps, ce qui vous permet de tester si elles peuvent transformer votre département marketing. 

  • Optez pour des plateformes capables de communiquer entre elles : Veillez à choisir des plateformes capables de communiquer entre elles, car l'une des principales raisons de se doter d'un martech stack est de pouvoir optimiser le plus possible le flux de travail. 

  • Tenez compte des coûts continus, des formations et de la gestion : Lors du choix des options à inclure dans votre martech stack, veillez à tenir compte des coûts continus, des possibilités de formation et des tâches de gestion que l'outil en question entraînera. Un choix éclairé dès le départ peut faire gagner du temps et économiser des ressources plus tard. 

  • Formez tous les utilisateurs : Les nouvelles technologies de marketing nécessitent souvent un minimum de formation pour pouvoir tirer parti de toutes leurs fonctionnalités. Qu'il s'agisse de visionner quelques vidéos ou de faire intervenir un représentant de la société de logiciel via un webinaire ou pour une démo dans vos locaux, il est important que tous les utilisateurs soient parfaitement familiarisés avec l'outil. 

  • Procédez de temps en temps à une réévaluation : Pour que le martech stack reste parfaitement fonctionnel face à l'évolution de votre entreprise, il est nécessaire de le réévaluer de temps en temps pour voir s'il répond toujours à vos besoins. 

Vous êtes désormais prêt à créer votre propre martech stack et à booster votre département marketing, le moment est donc venu d'examiner les outils marketing qu'il convient d'envisager pour votre équipe.

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