Marketing Guide

Présentation du marketing management

Présentation du marketing management

Il est plus difficile qu'il n'y paraît d'assumer efficacement la fonction de responsable marketing. N'importe quel professionnel du marketing management le confirmera : le rôle se divise à parts égales entre stratégie, planification, exécution et analyse. Il est facile de comprendre pourquoi. Les professionnels du marketing qui s'appuient sur une stratégie bien documentée sont 313 % plus susceptibles de réussir que leurs homologues dont le processus marketing ne suit pas une telle stratégie.

Mais quel est le rôle du marketing management dans un contexte commercial élargi et comment aide-t-il les entreprises à préparer l'avenir, comprendre leurs clients, améliorer les processus internes et créer des produits et services de valeur ? Découvrez tout cela et plus encore dans notre guide du marketing management.

Qu'est-ce que le marketing management ?

Le marketing management s'articule autour de la création, la planification et la mise en œuvre de stratégies qui contribueront à atteindre des objectifs commerciaux plus larges, qu'il s'agisse d'accroître la notoriété de la marque, d'augmenter les bénéfices ou de pénétrer des marchés encore inexploités. Pour bien cerner le marketing management, il convient de se référer à Philip Kotler et Kevin Lane Keller, deux experts en marketing qui, dans leur livre « Marketing Management », donnent comme définition standard du marketing management « l'élaboration, la conception et la mise en œuvre de programmes, processus et activités de marketing qui tiennent compte de l'ampleur et des interdépendances de l'environnement commercial ». 

Ces professionnels du marketing management doivent étudier leurs clients, avoir une connaissance approfondie des méthodes et des stratégies qui permettent de les satisfaire et de les retenir, et agir de manière proactive pour mesurer les accomplissements et optimiser les processus marketing internes. 

On pourrait prendre pour exemple les professeurs de lycée : ils ne font pas qu'enseigner. Il doivent comprendre leurs élèves, imaginer des méthodes et des stratégies pour faire passer les informations, et suivre les progrès des élèves en évaluant et en notant leurs accomplissements. 

En substance, les bons processus marketing doivent donner plus d'ampleur à la marque, établir une vision marketing stratégique pour l'entreprise toute entière et coordonner les ressources pour y parvenir.

Le marketing management à l'échelle internationale

A l'échelle internationale, le marketing management englobe des activités de marketing qui ont lieu au-delà des frontières nationales.

Le marketing manager doit par conséquent avoir une connaissance approfondie de la clientèle dans chaque pays où le produit est commercialisé, notamment les nuances culturelles et les données démographiques spécifiques au pays. 

Si vous commercialisez des produits dans plusieurs pays, vous devrez parfois interagir avec des marketeurs dans le pays même, ce qui élargit vos attributions en matière de marketing management. Vous devrez peut-être recruter des collaborateurs au niveau local, ou avoir recours à une agence de marketing tierce pour mieux toucher les clients dans le pays.

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Pourquoi le marketing management est-il important ?

Le marketing management est important, car toucher et interagir avec des clients potentiels est une composante essentielle de la stratégie commerciale. Vous pouvez passer des années à préparer un produit pour son lancement, mais sans marketing management, vous allez inévitablement rencontrer des obstacles. 

Dès le départ, le marketing management vous permet de comprendre ce que votre client désire, jusqu'aux coloris et à l'emballage. Sans cela, il pourrait s'avérer que votre produit n'attire même pas les clients. 

Après avoir passé un temps considérable à préparer la sortie de votre produit ou service, il est essentiel de prendre de bonnes décisions marketing pour toucher la clientèle potentielle idéale à travers les bons canaux au bon moment. Un bon marketing management peut faire toute la différence entre une entreprise moyenne et une entreprise florissante. Il faut pour cela que l'équipe chargée des décisions marketing soit capable d'analyser à l'avance les profils clients et les parts de marché et, une fois le projet terminé, d'examiner minutieusement les résultats des campagnes, les performances de l'équipe, le retour sur investissement et les coûts. 

Quels sont les processus du marketing management ?

Les responsables marketing peuvent utiliser divers processus pour optimiser les efforts de marketing. Les processus les plus courants sont notamment : 

  • Analyse du marché et de la clientèle : Ce processus de marketing management consiste à comprendre la position actuelle de votre entreprise sur le marché et à analyser le comportement des consommateurs.

  • Elaboration de la stratégie, des buts et des objectifs : Où l'entreprise veut-elle aller ? Comment compte-t-elle y parvenir ? L'étape qui suit l'analyse du marché et de la clientèle consiste à élaborer la stratégie pour tracer la voie à suivre.

  • Développement du produit : Les responsables marketing jouent un rôle essentiel dans le développement des produits. Lorsqu'il s'agit de mettre en avant les avantages d'un produit, ces professionnels aident à élaborer des messages percutants, en droite ligne avec l'image de marque.

  • Mise en œuvre des programmes de marketing : Une fois les programmes et campagnes prometteurs identifiés, l'étape suivante consiste à déployer les bonnes ressources pour les lancer.

Suivi et contrôle : L'analyse du succès des programmes et des activités de marketing est un processus crucial. La planification et la mise en œuvre des activités futures s'appuieront sur les résultats de cette analyse.

Comment élabore-t-on une stratégie de marketing management ?

L'élaboration d'une stratégie de marketing management a pour but de soutenir la stratégie marketing globale d'une entreprise. Alors que la stratégie marketing concerne les objectifs globaux de l'entreprise pour atteindre les clients et les marchés, la stratégie de marketing management implique la création d'un plan de marketing pour atteindre ces objectifs, et l'utilisation d'un éventail d'outils pour assurer le succès. 

Une stratégie marketing commence souvent par un audit de la marque, destiné à permettre à l'entreprise de poser et de répondre à plusieurs questions susceptibles d'orienter la future stratégie de marketing management. Une entreprise doit chercher à comprendre les éléments suivants concernant sa situation actuelle : 

  • Comment fonctionne sa stratégie de marque actuelle ?
  • Quels sont ses points forts et ses points faibles en matière de ressources et d'expertise ?
  • Quels sont les dangers à éviter et les opportunités à saisir ?
  • Comment ses tarifs et ses coûts se situent-ils par rapport à ceux de ses concurrents ?
  • Quels sont les problèmes stratégiques auxquels l'entreprise pourrait être confrontée ?

Un audit de la marque permettra à l'entreprise d'obtenir une image complète de son avantage concurrentiel sur le marché et des obstacles qu'elle devra surmonter à l'avenir pour maximiser sa rentabilité. Une fois que les membres concernés de l'équipe auront répondu à ces questions, il sera possible de prendre des décisions marketing stratégiques pour fixer des objectifs et faire progresser la vision marketing de l'entreprise. 

La stratégie de marketing management représente l'ensemble des activités nécessaires pour atteindre les objectifs de marketing stratégiques de l'entreprise et comprend des éléments tels que les tarifs, les spécifications du produit, l'emplacement du marché et la promotion. Afin d'élaborer la stratégie de marketing management, les marketeurs devront d'abord avoir une bonne compréhension des données relatives à la part de marché, aux profils clients, et à toutes les campagnes et activités de marketing passées. 

Une bonne stratégie de marketing management doit prendre en compte les concepts fondamentaux du marketing management, y compris les philosophies et les caractéristiques qui s'y rapportent. 

Comment mettre en œuvre une stratégie marketing ?

La mise en œuvre d'une stratégie marketing s'appuie sur plusieurs méthodes, outils et ressources. 

Activités de marketing management

Pour atteindre ses objectifs, une stratégie de marketing management doit être constituée d'un large éventail d'activités de gestion des canaux marketing liées au prix, au produit, au placement et à la promotion. C'est ce que l'on appelle couramment le mix marketing. Le rôle du responsable marketing consiste à ajuster chacun de ces éléments pour maximiser les ventes et le ROI. 

Les activités de marketing management s'inscrivent dans les catégories suivantes : 

  • Prix : Le prix est la valeur monétaire attribuée à un produit. Il dépend des coûts de production, du segment de clientèle visé et de sa capacité à payer le produit, ainsi que de la demande pour le produit. 
  • Produit : Le produit sur le marché doit être optimisé en fonction des clients cibles pour que le reste du mix marketing atteigne l'objectif global. 
  • Lieu : Dans le marketing management, le lieu fait référence à la fois aux endroits généraux et spécifiques où les clients peuvent acheter un produit, c'est-à-dire la disponibilité en ligne ou en magasin, et les endroits spécifiques correspondants. 
  • Promotion : Enfin, il est possible d'utiliser des activités telles que différents canaux publicitaires, le marketing direct, les communiqués de presse et mêmes des incitations, afin de promouvoir le produit une fois celui-ci optimisé et fabriqué. 

Qu'entend-on par mix marketing étendu ? 

Le mix marketing étendu est tout simplement une extension du mix marketing décrit ci-dessus. Il concerne spécifiquement les entreprises qui commercialisent des services plutôt que des produits physiques. Les professionnels du marketing management peuvent ajuster sept leviers pour optimiser le succès de leurs campagnes. En effet, outre le prix, le produit, le lieu et la promotion, le mix marketing étendu comprend également les éléments suivants : 

  • Le personnel : Dans les entreprises qui fournissent des services, les collaborateurs jouent un rôle essentiel, et le niveau de formation et de rémunération qu'ils reçoivent est une composante du mix marketing. 

  • Les processus : Les industries de services s'appuient sur un ensemble de processus pour garantir aux clients des résultats de qualité, et les processus peuvent être renforcés pour maximiser la productivité et l'efficacité. 

  • Les preuves concrètes : Dans des environnements de services, par exemple un salon de coiffure, l'emplacement physique peut être optimisé en fonction de l'expérience client afin de booster le marketing de bouche-à-oreille.


Philosophies du marketing management

Il existe un certain nombre de philosophies de marketing management qui déterminent l'orientation, la position et les activités du marketing. On parle plus souvent d'ailleurs de « concepts de marketing management ». 

Ces concepts se sont développés au fil du temps, mais dictent généralement la hiérarchisation des efforts de marketing. 

  • Concept de production : priorité à l'efficacité de la production 
  • Concept de produit : priorité à la qualité du ou des produits 
  • Concept de vente : priorité à la satisfaction client 
  • Concept de marketing : priorité aux revenus attribuables à la satisfaction du client 
  • Concept sociétal : priorité à l'impact sociétal des activités marketing

Ces concepts aident les responsables marketing à développer des stratégies et à affiner leurs approches. Ils dictent également les méthodes de suivi, car chaque concept sera lié à des benchmarks et des indicateurs de réussite uniques.

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Caractéristiques du marketing management

Les caractéristiques du marketing management diffèrent des philosophies du marketing management en ce qu'elles décrivent les objectifs généraux qu'une stratégie de marketing management cherche à atteindre. Le marketing management présente les caractéristiques suivantes : 

  1. Il facilite la compréhension et la satisfaction des besoins du client
  2. Il contribue à atteindre les objectifs généraux de l'entreprise
  3. Il couvre tout un éventail d'activités
  4. Il facilite les échanges entre l'acheteur et le vendeur

Lors de l'élaboration d'une stratégie de marketing management, il est essentiel de tenir compte de ces caractéristiques. 

Par exemple, une stratégie de marketing management doit intégrer la recherche et la collecte de données qui permettent aux équipes marketing de comprendre les attentes, les besoins et les demandes du client. Parallèlement, la stratégie de marketing management doit poursuivre les objectifs commerciaux de l'entreprise et, au final, faciliter un échange réussi de biens entre l'entreprise et le client.

Quel est le rôle d'un responsable marketing ?

Selon la taille de l'entreprise, le rôle du responsable marketing varie en termes d'importance et de responsabilités, allant de l'analyse des données clients à la gestion des comptes de réseaux sociaux d'une marque. 

Dans une petite ou moyenne entreprise, le responsable peut être chargé de : 

  • Fixer les buts et objectifs du département marketing de l'entreprise
  • Effectuer des recherches sur la clientèle afin d'identifier les segments du marché idéaux pour les campagnes de l'entreprise
  • Assurer la coordination avec des vendeurs tiers pour des événements ou avec d'autres départements pour la conception graphique des matières
  • Superviser et contrôler le budget marketing et apporter des modifications pour faire en sorte que les produits et services sont correctement commercialisés

Quels sont les différents postes du marketing management ?

Dans les grandes entreprises, les postes de marketing management peuvent être étendus et impliquer des équipes importantes. Ils peuvent aller du responsable marketing digital au responsable marketing produit, et chaque poste s'accompagne de responsabilités différentes. 

Voici cinq exemples de postes spécifiques dans le cadre du marketing management : 

  • Responsable marketing digital : Un responsable marketing digital élabore, met en œuvre et dirige des campagnes marketing en ligne destinées à promouvoir les produits et services d'une entreprise et à accroître la notoriété de la marque. 
  • Responsable marketing produit : Un responsable marketing produit conçoit des plans marketing destinés à communiquer aux clients les caractéristiques et les avantages des nouveaux produits, en s'appuyant sur des études des tendances du marché. Il se fait aussi l'écho de la voix des clients au sein de l'entreprise pour s'assurer que les produits répondent à leurs besoins. 
  • Responsable marketing de marque : Le responsable marketing de marque veille à la cohérence des messages et de l'imagerie de la marque à l'échelle de l'entreprise et élabore des stratégies pour accroître la notoriété de la marque sur le marché. 
  • Responsable marketing de contenu : Un responsable marketing de contenu est principalement chargé de la création d'un contenu efficace, de valeur et cohérent qui met en avant les produits ou services d'une entreprise auprès des clients potentiels. 
  • Responsable marketing réseaux sociaux : Un responsable marketing réseaux sociaux se concentre spécifiquement sur l'optimisation des communications et des interactions de l'entreprise sur les réseaux sociaux, notamment Facebook, Twitter et Instagram, pour ne citer qu'eux. 

Quelles sont les tâches du marketing management ?

A chaque poste de marketing management correspond tout un éventail de tâches, bien qu'il y ait parfois des chevauchements selon la taille de l'entreprise. Les postes varient légèrement d'une entreprise à l'autre, en fonction des besoins spécifiques en termes de marketing management. 

  • Responsable marketing digital : Le responsable marketing digital fixe des objectifs et surveille les cibles des campagnes numériques qu'il a planifiées. Il est souvent chargé d'élaborer et de mettre en œuvre des stratégies de publicité pay-per-click, de publicité sur les réseaux sociaux et de campagnes de marketing par e-mail.

  • Responsable marketing produit : Le responsable marketing produit crée des messages pour différencier son produit des autres produits présents sur le marché et formuler l'argumentaire de vente (USP) du produit. Il contribue également à la planification et au lancement de nouveaux produits et rédige des études de cas détaillées de réussites clients pour les mettre en avant auprès des prospects.

  • Responsable marketing de marque : Un responsable marketing de marque collabore étroitement avec les graphistes pour s'assurer que le logo de l'entreprise et les directives de la marque sont utilisés correctement. Ses tâches quotidiennes peuvent inclure la surveillance des tendances sur les réseaux sociaux et la présentation d'articles aux journalistes avec lesquels il a établi des relations.

  • Responsable marketing de contenu : Les tâches d'un responsable marketing de contenu consistent généralement à planifier des campagnes de contenu, à placer des articles auprès d'organismes de presse ou à collaborer avec des blogueurs pour amplifier l'information sur le produit ou le service. Les responsables marketing de contenu produiront également des documents tels que des e-book et des articles de blog, souvent dans le but de maximiser les opportunités de référencement et d'optimiser les efforts de marketing entrant. 

  • Responsable marketing réseaux sociaux : Un responsable marketing réseaux sociaux planifie des campagnes pour différents canaux, crée du contenu via des photos ou des vidéos, et répond aux questions ou aux commentaires des clients potentiels ou existants.


Où peut-on suivre une formation en marketing management ?

Les diplômes et formations en marketing management sont très recherchés. Des universités et organismes de premier plan proposent des formations en licence, master et autres dans ce domaine. 

Il est également possible de décrocher un poste de marketing management si l'on dispose d'une expérience professionnelle et de qualifications suffisantes. Un marketeur peut évoluer à une position de management en suivant des formations en marketing management dans le cadre de son plan de carrière. 

Bien sûr, rien ne vaut l'expérience. Au fur et à mesure qu'il acquiert des connaissances et de l'expérience pratique, un marketeur peut réaliser qu'un poste de marketing management représente une évolution professionnelle évidente.

Quel est le meilleur logiciel de marketing management ?

Lorsqu'il s'agit de choisir le meilleur logiciel de marketing management pour votre entreprise, il est important d'identifier les fonctionnalités essentielles pour votre équipe. Un responsable marketing aura probablement besoin d’un logiciel qui lui permettra de :

  • Créer et organiser la documentation
  • Suivre l'avancement du projet au jour le jour
  • Intégrer des outils d'informatique décisionnelle (Business Intelligence) tels que Tableau 
  • Révision et approbation (Proof and approve) du matériel et des ressources marketing
  • Invitations à collaborer pour les parties prenantes et clients externes
  • Wrike fait tout cela et plus encore. 

Les fonctionnalités de Wrike offrent un marketing management à 360 degrés. De l’idéation à la stratégie, en passant par la mise en œuvre et le suivi, Wrike simplifie ces processus et les rend plus efficaces que jamais.

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