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Constituer une équipe marketing

Constituer une équipe marketing

Les départements marketing sont essentiels à la croissance et aux bénéfices d'une entreprise en raison de leur rôle dans la recherche, l'attraction et la fidélisation des clients. Sans une forte stratégie marketing, vous risquez d'avoir du mal à informer des clients potentiels sur vos produits ou services. En outre, vous pourriez ne pas identifier la meilleure clientèle cible pour promouvoir vos produits, et le grand public se ferait sa propre opinion de votre marque. 

De la gestion de la marque et de l'image de l'entreprise à la promotion des produits ou des événements à venir, voici ce que vous devez savoir sur les équipes marketing. 

Quel est le rôle d'un département marketing ?

Le département marketing est le moteur promotionnel de l'entreprise. Il est chargé d'accroître la notoriété de la marque tout en attirant les clients potentiels et récurrents vers les produits et services de l'entreprise. L'équipe marketing est donc une composante essentielle de la structure d'une entreprise, puisque c'est à elle qu'il revient d'attirer des clients et de les fidéliser, de contribuer à la croissance de l'entreprise et de l'aider à atteindre ses objectifs financiers et organisationnels. 

C'est pourquoi le département marketing est chargé de nombreuses tâches et sa structure varie d'une entreprise à l'autre, en fonction du nombre et de l'ampleur de ces tâches. 

Principales responsabilités d'un département marketing

Étant donné que les activités de marketing peuvent varier considérablement, le service marketing risque de se voir confier toutes les tâches qui ne sont pas spécifiquement attribuées à d'autres services. Cependant, dans une entreprise où la structure du département marketing est précisément définie, le département marketing aura très probablement les fonctions suivantes : 

  • Définir la stratégie de marché : La personne à la tête du département marketing, qu'il s'agisse du directeur marketing ou du vice-président du marketing, collaborera avec les responsables marketing pour définir la stratégie marketing de l'entreprise. Cette stratégie fournira des orientations aux autres membres de l'équipe marketing qui effectueront les tâches correspondantes. 

  • Organiser des études de marché : Les études de marché peuvent s'effectuer en interne. Dans ce cas, les membres de l'équipe marketing réalisent des enquêtes et analysent les données relatives au secteur d'activité pour identifier les segments du marché à cibler. Ils peuvent également communiquer directement avec les clients existants ou potentiels ou organiser des groupes de discussion. Mais les études de marché peuvent aussi être réalisées par des tierces parties, le service marketing se chargeant ensuite d'analyser les informations recueillies avant de prendre des décisions basées sur ces analyses. 

  • Contribuer au développement produit : Étant donné que les équipes marketing ont une connaissance approfondie du marché cible, de la clientèle potentielle et des offres des concurrents, elles apportent souvent une assistance au département chargé du développement produit. Le service marketing peut informer les concepteurs de produits des lacunes du marché et leur faire part des commentaires des clients. 

  • Élaborer des stratégies et mener les activités de promotion : La plupart des gens présument que la promotion de l'entreprise et de ses produits ou services est l'une des activités qui incombent au département marketing, et ils ont tout à fait raison. L'élaboration des stratégies et la gestion des opportunités de promotion — qu'il s'agisse de marketing digital, imprimé, pay-per-click, ou earned media — font partie intégrante des responsabilités du département marketing. 

  • Planifier et gérer des événements : La planification et la gestion de tout un éventail d'événements, des webinaires destinés à générer des prospects jusqu'aux lancements de produits pour se faire de la publicité, entrent dans les attributions de la plupart des départements marketing. 

  • Soutenir les équipes chargées de la vente et de la distribution : Les départements marketing ne travaillent pas en vase clos. Au contraire, toutes leurs activités affectent d'autres entités de l'entreprise. L'une des principales responsabilités du département marketing consiste à assister les équipes chargées de la vente et de la distribution, afin qu'elles soient prêtes à répondre aux activités marketing planifiées. Il peut s'agir notamment de préparer l'équipe de distribution en amont d'une activité promotionnelle prévue, de vérifier l'état des stocks avant de coordonner une campagne marketing autour d'un produit, ou de qualifier des prospects en exploitant des données démographiques ou comportementales pour booster l'efficacité des équipes de vente. 

Le département marketing couvre tout un éventail d'activités qui sont essentielles pour la réussite et la croissance de l'entreprise. Voyons maintenant quels sont les postes spécifiques qui veillent à la bonne exécution de ces activités. 

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Quels postes rencontre-t-on généralement dans un département marketing ?

Les différents postes au sein d'un département marketing varient en fonction de la taille de l'entreprise, du secteur d'activité et du public cible pour les produits ou services. Par exemple, une petite entreprise de plomberie n'aura probablement pas besoin d'un analyste de données. Par contre, une multinationale pourra avoir toute une équipe d'analystes de données chargés d'optimiser les activités de l'équipe marketing. 

Voici quelques-uns des postes les plus courants au sein des départements marketing : 

  • Directeur du marketing : Que la personne à la tête du département marketing soit un vice-président du marketing, un directeur du marketing ou encore un CMO (chief marketing officer), les responsabilités sont plus ou moins les mêmes, c'est-à-dire générer des revenus à travers des activités de marketing, réduire les coûts et les risques, et contribuer à la réalisation des objectifs globaux de l'entreprise. 

  • Responsable marketing : Une fois que le directeur du marketing a défini les priorités et la stratégie marketing, il revient au responsable du marketing de créer les campagnes et les plans de marketing pour exécuter efficacement cette stratégie. Le responsable marketing supervise directement les membres de l'équipe marketing dans l'exécution de leurs tâches, en droite ligne avec les objectifs du département.

  • Spécialiste du marketing : Selon les besoins de l'entreprise, le département marketing peut comprendre plusieurs spécialistes du marketing qui ont chacun des domaines d'expertise spécifiques, par exemple le marketing digital, le marketing SEO, l'e-mail marketing, le marketing des réseaux sociaux et le marketing de contenu. Ces spécialistes assumeront le contrôle total de leur domaine d'expertise, et dirigeront parfois une équipe de membres moins spécialisés qui exécuteront les tâches et les activités de campagne quotidiennes. 

  • Analyste de données : Les activités marketing reposent en grande partie sur les données, par conséquent on trouvera un poste d'analyste de données dans les départements marketing de la plupart des grandes entreprises. En fait, certaines grandes entreprises ont des équipes entièrement dédiées à l'analyse de données. Au sein du service marketing, les analystes de données mesurent l'impact des campagnes, identifient les canaux et les verticaux les plus performants, et permettent aux équipes de prendre des décisions éclairées, basées sur les données.  

  • Rédacteur de contenu : Le rédacteur de contenu marketing est chargé de rédiger différents types de contenus, tous destinés à accroître la notoriété de la marque, à attirer des clients potentiels et à fidéliser les clients existants. On peut lui demander notamment de rédiger du contenu de site Web, des e-books, des e-mails et des newsletters pour des envois en masse, du contenu pour réseaux sociaux, des scripts vidéo et des annonces publicitaires. Il doit également être capable d'optimiser chacun de ces types de contenu à des fins de référencement pour booster le trafic en ligne. 

  • Designer visuel : Le designer visuel, ou graphiste, est chargé de créer différents graphismes et visuels conformes à l'image de marque. Il peut s'agir d'infographies, de signalétique pour de l'événementiel, d'images pour du marketing imprimé ou des plateformes en ligne, ou de visuels pour du marketing en ligne ou de l'e-mail marketing. Il conçoit des visuels destinés à promouvoir la marque et à soutenir les campagnes marketing. 

  • Expert technique : Les départements marketing ont souvent intérêt à employer un expert technique, spécialiste de l'encodage et donc capable de gérer le site Web et la boutique en ligne. L'expert technique peut être appelé à concevoir des tests A/B pour une campagne par e-mail et doit maîtriser parfaitement les systèmes de gestion du contenu. 

  • Chef de projets marketing : Les entreprises emploient souvent des chefs de projets marketing qui sont en charge de projets marketing spécifiques. Les chefs de projets marketing peuvent se consacrer à une seule campagne importante ou travailler sur plusieurs projets de moindre envergure, et ils supervisent les collaborateurs chargés de la bonne exécution de ces projets. Par exemple, un chef de projets marketing peut diriger une campagne digitale conçue pour appuyer un lancement de produit ou gérer un événement d'entreprise important. 

  • Relations publiques : Si la plupart des postes au sein du département marketing sont axés sur la promotion des produits et services et sur la notoriété de la marque afin d'améliorer les bénéfices, les membres de l'équipe des relations publiques sont chargés de promouvoir l'entreprise elle-même auprès du grand public. Ils peuvent notamment rédiger des communiqués de presse à propos de nominations à des postes clés ou promouvoir des initiatives caritatives auprès des médias concernés.


Fonctions avancées au sein des équipes marketing

Les entreprises ont souvent besoin de fonctions avancées au sein de l'équipe marketing, notamment lorsqu'elles cherchent à se développer en termes d'échelle et de portée. Il s'agit notamment des catégories suivantes : 

  • Génération de la demande : Le personnel chargé de la génération de la demande a pour responsabilité de créer et de mettre en œuvre des stratégies pour attirer, « nourrir », « accrocher » et fidéliser les clients. Alors que les performances des autres fonctions du département marketing sont souvent mesurées au nombre de prospects qu'ils apportent à l'entreprise, celles du personnel chargé de la génération de prospects sont mesurées au montant des bénéfices qu'il génère pour l'entreprise. 

  • Opérations marketing : Un autre domaine avancé du marketing est celui des opérations marketing. Parfois appelée marketing ops, cette fonction est chargée de veiller à ce que la technologie et les processus de l'équipe marketing fonctionnent de manière efficace. Elle est responsable des logiciels de gestion du travail ou des outils marketing que l'équipe utilise au quotidien pour effectuer son travail. 

  • Automatisation : L'automatisation de certaines fonctions marketing peut grandement améliorer l'efficacité du service marketing, en exploitant les opportunités de prospects et en contribuant à leur processus de maturation pour les inciter à acheter un produit ou un service. L'automatisation du marketing consiste à acquérir le plus de données possibles sur un client potentiel et à adapter et automatiser les informations et la communication qui lui sont envoyées.

Comment constituer une équipe marketing

Constituer une équipe de marketing peut représenter un défi de taille, car il s'agit d'un aspect crucial de la réussite d'une entreprise. Recruter un mauvais collaborateur peut s'avérer coûteux, frustrant et retarder considérablement la croissance de votre entreprise. En fait, 74 % des entreprises rapportent des pertes de 14 900 $ en moyenne par recrutement inadéquat, selon une enquête. Il est cependant possible de mettre en place un département marketing solide qui contribuera à une réussite plus rapide de votre entreprise. 

Une équipe marketing peut être constituée de nombreuses façons, et vos besoins varieront en fonction de la taille de votre entreprise et de vos exigences spécifiques en matière de marketing. Si vous en êtes aux premières étapes de la constitution de votre équipe marketing, il existe généralement deux façons de procéder :

  1. Commencez par recruter un responsable d'équipe marketing et des généralistes du marketing : Votre département marketing aura besoin d'un leader dès le début, mais le choix de recruter un cadre supérieur, par exemple un CMO, comme responsable marketing dépendra des perspectives d'avenir de votre entreprise. Les entreprises de petite ou moyenne taille et les start-ups devraient plutôt commencer par recruter un responsable marketing pour diriger l'équipe, un généraliste du marketing et un concepteur visuel. Un généraliste du marketing est quelqu'un qui possède une expérience dans plusieurs domaines du marketing sans spécialisation particulière. Par exemple, il pourra être à même de gérer la rédaction du contenu d'un site Web, les campagnes d'e-mailing et les réseaux sociaux, mais n'aura pas nécessairement de compétences spécifiques en SEO ou en analyse de données. 

  2. Constituez d'abord une équipe axée sur le digital : Une autre façon de constituer votre département marketing consiste à vous concentrer d'abord sur une équipe de marketing digital et à pourvoir plusieurs postes qui vous permettront de couvrir plusieurs domaines spécialisés dès le départ. Il conviendra premièrement de recruter un responsable du marketing digital, puis plusieurs spécialistes dans ce domaine, notamment un analyste de données qui peut aider à approfondir les segments de marché cibles de votre entreprise, un rédacteur de contenu qui peut alimenter votre site Web et les réseaux sociaux pour attirer les clients, ainsi qu'un concepteur de sites Web et un concepteur visuel pour répondre aux besoins de conception de l'équipe de marketing. 

Vous pourrez éventuellement avoir recours à des spécialistes du marketing indépendants et des chefs de projet engagés sur une base contractuelle pour combler les lacunes de votre équipe à mesure que l'entreprise se développe.

Comment structurer un département marketing

La structure d'un service marketing dépend en partie de la taille et du type d'entreprise. Les très petites entreprises ou les start-ups débutantes peuvent ne compter qu'un petit nombre de collaborateurs dans leur équipe marketing. Par contre, les entreprises de taille moyenne et les grandes multinationales ont des besoins nettement plus importants en matière de fonctions marketing. 

Voici un exemple de structure d'un service marketing d'entreprise : 

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Quelles sont les compétences indispensables à une équipe marketing de haut niveau ?

Les départements marketing sont des environnements très dynamiques qui travaillent souvent sur une multitude de projets et de tâches et où tout est toujours en mouvement. Les équipes marketing doivent reconnaître et s'adapter à l'évolution des attentes des clients et maîtriser les meilleurs moyens d'atteindre ces clients en utilisant tout un éventail de canaux. 

Les compétences techniques ou « hard skills » suivantes sont indispensables dans une équipe marketing de haut niveau : 

  • Analyse des données : Comme les services marketing s'appuient fortement sur l'analyse des données pour identifier comment accéder aux clients potentiels, la capacité d'analyser les informations et d'élaborer des stratégies en fonction de ces résultats est essentielle au succès d'une équipe marketing. 

  • Rédaction : Des articles de blog aux e-books, du contenu de sites Web aux textes publicitaires, les compétences rédactionnelles sont très importantes pour les équipes marketing performantes qui doivent changer de ton et de style pour atteindre une variété de clients et les attirer vers la marque. 

  • SEO (référencement) : Au cours de la dernière décennie, l'optimisation du contenu pour les moteurs de recherche est devenue l'un des meilleurs moyens pour les entreprises de faire connaître leurs produits et services aux clients et de générer des prospects et des ventes. Pour exceller dans son domaine, une équipe marketing doit rester à la pointe des pratiques en matière de référencement. 

  • Réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont probablement aussi importants que le référencement, et des compétences dans ce domaine sont indispensables pour tout service marketing. L'équipe marketing doit être capable de créer du contenu engageant, voire viral, pour tout un éventail de médias sociaux, de collaborer avec des influenceurs de réseaux sociaux pour le placement de produits et de répondre aux questions des clients. 

  • Technologie : De nos jours, le marketing est intrinsèquement dépendant de la technologie, qu'il s'agisse de gestion de sites Web, de logiciels de programmation de campagnes de réseaux sociaux ou d'options de commerce électronique pour la vente de produits et de services. La pile technologique du département marketing est vaste, et un logiciel de gestion du travail entièrement intégré peut améliorer l'efficacité, la visibilité et la responsabilisation.


Quelle est la meilleure façon de recruter des collaborateurs pour le département marketing ?

Lorsque vous constituez votre équipe marketing, l'une des principales questions que vous pouvez vous poser est la suivante : comment recruter les meilleures collaborateurs ? Les candidats à des postes de marketing sont souvent très portés sur les outils de réseautage comme LinkedIn, c'est donc un bon point de départ pour vos recherches. Les recommandations des membres actuels de l'équipe marketing sont un autre bon moyen de s'assurer que les employés potentiels de l'équipe marketing s'intégreront à la culture de l'entreprise et qu'ils possèdent les compétences requises pour faire passer votre équipe au niveau supérieur. 

Si de nombreux postes de marketing nécessitent de travailler au bureau, certaines fonctions peuvent être assurées à distance, ce qui peut étendre considérablement le pool de candidats potentiels pour constituer votre équipe marketing.

Quels sont les outils essentiels pour une équipe marketing ?

Étant donné que les départements marketing gèrent une multitude de données, de canaux de réseaux sociaux et de médias imprimés et digitaux, les outils marketing qu'ils utilisent feront toute la différence. Les départements marketing s'appuient souvent fortement sur des logiciels de gestion du travail ou de gestion du marketing. Par conséquent, la capacité d'intégration des applications est un facteur clé que tous les départements marketing devraient rechercher dans leurs outils marketing. Un département marketing devrait pouvoir utiliser un logiciel de gestion du travail qui intègre le plus grand nombre possible des applications qu'il utilise régulièrement, par exemple WordPress, MediaValet et Mailchimp. 

Les modules complémentaires de gestion du travail de Wrike comme Wrike for Marketers sont spécifiquement conçus pour rationaliser le flux de travail d'un marketeur, en réduisant le temps perdu à passer d'une plateforme à l'autre et en boostant les performances au quotidien. 

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