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Comment élaborer une stratégie marketing

Comment élaborer une stratégie marketing

Dans l'univers du marketing, il existe un certain nombre d'expressions relativement similaires, comme stratégie marketing, plan marketing, campagne marketing et tactiques marketing pour ne citer qu'elles. Chacun de ces éléments est important, mais sans une stratégie marketing unifiée et bien planifiée, le reste du jargon marketing risque de se résumer à une variété d'activités disparates peu susceptibles de booster la croissance de votre entreprise.

Définition de la stratégie marketing

Dans cette section, nous allons aborder ce qu'est une stratégie marketing, les différents types de stratégies marketing que vous pourriez adopter pour votre entreprise, et comment élaborer votre propre stratégie marketing.

Qu'est-ce qu'une stratégie marketing ?

Nous allons commencer par une simple définition de la stratégie marketing. Selon Wikipedia, une stratégie marketing est « une démarche prospective à long terme et un plan d'action global adoptés par une organisation ou une entreprise dans l'objectif premier d'obtenir un avantage concurrentiel durable grâce à une connaissance approfondie des besoins et des attentes des clients. » La stratégie marketing d'une entreprise représente la démarche globale qu'elle adopte pour obtenir un avantage sur ses concurrents dans son secteur d'activité et comprend notamment le contenu, les canaux, les campagnes et les outils marketing nécessaires pour y parvenir. 

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie marketing ?

Comme mentionné précédemment, en l'absence de stratégie marketing, une entreprise est susceptible de se consacrer à des activités marketing disparates, sans l'approche unifiée indispensable pour acquérir un avantage concurrentiel. Une stratégie marketing est essentielle pour une entreprise car elle définit les voies et les moyens par lesquels son département marketing va atteindre, attirer et retenir les clients. 

En fait, la stratégie marketing confère à une entreprise un avantage concurrentiel considérable si cette stratégie est cohérente, répond de manière créative et efficace aux besoins du marché et est soutenue par des ressources appropriées. 

Il est important de noter en quoi la stratégie marketing diffère du plan marketing. La stratégie marketing représente la démarche adoptée par l'entreprise pour obtenir un avantage concurrentiel, alors que le plan marketing couvre les activités nécessaires à l'aboutissement de cette démarche. 

Différents types de stratégies marketing

Les stratégies marketing varient également selon qu'une entreprise commercialise ses services ou ses produits en B2B (business to business, c.-à-d. d'entreprise à d'entreprise ) ou en B2C (business to consumer, c.-à-d. d'entreprise à consommateur). En règle générale, les stratégies marketing B2B sont davantage axées sur les décisions d'achat motivées par les processus, tandis que les stratégies marketing B2C se concentrent plus fortement sur les décisions d'achat d'ordre personnel et émotionnel. 

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Les différentes méthodes de promotion marketing

Il n'existe pas de stratégie de marketing idéale. En fait, vous devrez probablement combiner plusieurs démarches pour vous démarquer de la concurrence. La plupart des stratégies marketing peuvent être réparties en deux catégories : les stratégies de marketing sortant et les stratégies de marketing entrant. 

Les stratégies de marketing sortant sont celles qui permettent d'atteindre les clients potentiels, souvent en grandes quantités. Le marketing sortant consiste à diffuser des informations sur votre produit auprès de divers publics et implique généralement de contacter un grand nombre de personnes de manière peu ciblée. Voici quelques exemples de stratégies de marketing sortant : 

  • Publicité télévisée, radiodiffusée, dans la presse écrite, et sur panneaux d'affichage
  • Démarchage téléphonique
  • E-mail marketing
  • Marketing événementiel
  • Syndication de contenu
  • Publicité digitale
  • Publicité display, réseaux sociaux, e-mail et vidéo
  • Marketing des moteurs de recherche
  • Publicité native
  • Publicité OTT

Les stratégies de marketing entrant utilisent une autre approche : attirer les clients potentiels en leur proposant du contenu, des solutions ou des produits qu'ils recherchent déjà activement. Les stratégies de marketing entrant partent souvent du principe que la cible visée fait le premier pas dans le processus d''interaction en recherchant un produit en ligne ou en effectuant des recherches Google autour d'un thème ou d'un service. Voici quelques exemples de stratégies de marketing entrant : 

  • Marketing des réseaux sociaux
  • Marketing de référencement
  • Marketing de contenu
  • Marketing événementiel

Les stratégies de marketing entrant et sortant présentent toutes deux des avantages et des inconvénients. Les stratégies de marketing entrant coûtent généralement moins cher mais touchent un public plus petit et plus ciblé. Les stratégies de marketing sortant utilisent souvent plus de ressources financières et touchent un public plus large. Dans de nombreux cas, une combinaison de stratégies de marketing entrant et sortant sera la meilleure option pour attirer et fidéliser les clients. 

Comment élaborer une stratégie marketing

En lisant ce qui précède, on pourrait penser qu'il suffit de choisir parmi une liste pour élaborer une stratégie marketing, mais il s'agit d'un processus beaucoup plus complexe qui s'inscrit dans l'essence même de votre entreprise. La création d'un plan de stratégie marketing nécessite une connaissance approfondie du marché cible, ainsi que de la proposition de valeur et de l'argumentaire de vente (USP) du service ou du produit. 

  • Définir la proposition de valeur et l'USP : De nombreuses entreprises choisissent d'utiliser une simple analyse SWOT pour identifier leurs forces, faiblesses, opportunités et menaces. Une telle analyse vous permettra de mieux comprendre en quoi votre produit est unique et quelle est sa valeur ajoutée pour les clients potentiels. Vous aurez besoin d'une image précise de la valeur que votre produit ou service apporte aux clients et des principaux facteurs de différenciation que vous pouvez exploiter dans vos campagnes de marketing. 

  • Définir les objectifs spécifiques de la stratégie marketing : Définir des objectifs au tout début du processus vous permettra de concevoir une stratégie marketing axée sur les résultats. Les objectifs que vous choisirez devront être mesurables et s'accompagner d'un calendrier d'exécution précis. 

  • Bien connaître le public cible et la concurrence : Une connaissance approfondie de votre public cible est essentielle pour définir les moyens d'identifier, d'attirer et de retenir les clients. La création de buyer personas peut vous aider à mieux identifier les canaux les plus efficaces pour atteindre votre public cible. En outre, examiner les méthodes et les canaux utilisés par vos concurrents pour atteindre les clients, et connaître ce qui semble bien fonctionner pour eux pourra vous aider à trouver un moyen de vous démarquer. 

  • Examiner les 4 P du marketing mix : Le produit, le placement, le prix et la promotion doivent tous être clairement définis afin de bien comprendre ce que votre entreprise propose, à qui elle le propose, où les clients peuvent l'acheter et comment il sera promu auprès d'eux. 

  • Définir les stratégies de promotion marketing préférées : Choisir plusieurs méthodes de promotion pour atteindre le public cible et mettre en valeur votre USP de manière créative est une autre composante importante de l'élaboration d'une stratégie marketing. 

  • Fixer des benchmarks et des jalons mesurables : La fixation de benchmarks et de jalons mesurables est une composante essentielle d'une stratégie marketing. Réévaluer régulièrement la stratégie marketing est le moyen le plus efficace de savoir si les objectifs de la stratégie marketing sont atteints. Cela permet également aux entreprises de s'assurer qu'elles affectent des ressources aux canaux les plus prometteurs et les plus performants.


Exemples de stratégies marketing

Pour mieux comprendre comment une stratégie marketing détermine la vision stratégique d'une entreprise, examinons quelques exemples de stratégies marketing d'entreprises connues. 

  • RedBull : Même ceux qui ne consomment pas régulièrement la boisson énergisante reconnaîtront instantanément la marque pour son engagement dans l'univers de l'aventure et son utilisation du marketing événementiel pour promouvoir ses valeurs. Que ce soit pour le sponsoring d'événements sportifs ou son rôle primordial dans l'organisation d'un saut en parachute supersonique, sa stratégie marketing mondiale axée sur le marketing événementiel connaît un succès retentissant. 

  • Spotify : Spotify a entrepris une stratégie marketing axée sur la personnalisation et l'exploration de nouveaux genres musicaux. L'une de ces initiatives marketing, appelée Spotify Wrapped, permet aux utilisateurs de savoir quels morceaux et artistes ils ont le plus écoutés au cours d'une année, et les informe s'ils font partie du top 1 % des auditeurs pour des artistes spécifiques. L'initiative est devenue virale et a consolidé son image en tant que marque qui crée une expérience personnelle pour ses utilisateurs. 

  • TOMS : TOMS a fait irruption dans le monde de la chaussure en 2006, avec une proposition unique de « One for One® » : il s'engageait à faire don d'une paire de chaussures neuves à un enfant dans le besoin pour chaque paire de chaussures achetée. Cette démarche, considérée à l'époque comme une stratégie marketing audacieuse, est aujourd'hui relativement courante et a fait des émules parmi d'innombrables entreprises.

Documenter une stratégie marketing

Le fait de documenter la stratégie marketing sert plusieurs objectifs. Cela permet non seulement au département marketing d'évaluer régulièrement le succès de la stratégie marketing, mais aussi de disposer d'un modèle pour l'élaboration de plans marketing futurs. 

Une stratégie marketing détaillée et documentée est utile pour les cadres supérieurs qui doivent faire un pitch face à des investisseurs mais aussi aux collaborateurs qui poursuivent au jour le jour les objectifs de cette stratégie. 

Voici ce que vous devriez inclure dans votre document de stratégie marketing : 

  • Synthèse
  • Énoncé de mission de l'entreprise 
  • Proposition de valeur et USP
  • Étude de marché et analyse concurrentielle
  • Description détaillée du mix marketing de l'entreprise
  • Description des objectifs de la stratégie marketing
  • Explication de la stratégie de marketing promotionnel privilégiée
  • Liste de benchmarks mesurables et calendrier de réévaluation

Comment mettre en œuvre une stratégie marketing

L'élaboration d'une stratégie marketing est un exercice important qui orientera votre entreprise sur une voie spécifique pour atteindre les clients les plus susceptibles d'acheter vos produits ou services. Mais la stratégie marketing ne représente que la moitié de vos efforts. Afin de la mettre en œuvre, vous aurez besoin d'un plan marketing solide qui définit les approches spécifiques que votre entreprise empruntera pour atteindre les objectifs précisés dans votre document de stratégie marketing. 

Un plan de mise en œuvre du marketing, accompagné d'un logiciel de gestion de projet marketing, vous aidera à définir chacune des campagnes ou des processus impliqués dans la poursuite de vos objectifs marketing au sens large. Il vous permettra d'identifier les membres de l'équipe qui exécuteront les différents éléments du plan marketing. Nous aborderons ce qu'implique la création d'un plan marketing dans la section suivante. 

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