Marketing Guide

Eine Einführung in das Marketing-Management

Eine Einführung in das Marketing-Management

Das effektive Management im Marketing ist komplexer, als man meinen möchte. Wenn Sie mit einer Marketing-Management-Fachkraft sprechen, wird sie Ihnen sagen, dass sich ihre Arbeit zu gleichen Teilen aus Strategie, Planung, Umsetzung und Analyse zusammensetzt. Die Gründe für diese strategische Herangehensweise sind klar. Marketing-Experten mit einer dokumentierten Strategie sind mit einer um 313 % höheren Wahrscheinlichkeit erfolgreicher, wenn man sie mit ihren Kollegen ohne dokumentierte Strategie vergleicht.

Welche Rolle spielt das Marketing-Management also in einem breiteren geschäftlichen Kontext und wie trägt es zur Planung der Zukunft, zum Verständnis der Kunden, zur Verbesserung interner Prozesse und zur Entwicklung wertvoller Produkte und Services bei? All dies und mehr erfahren Sie in unserem Leitfaden zum Marketing-Management.

Was ist Marketing-Management?

Das Marketing-Management fokussiert sich auf die Entwicklung, Planung und Umsetzung von Strategien, die dazu beitragen, dass allgemeine geschäftliche Ziele erreicht werden. Diese geschäftlichen Ziele können die Steigerung der Markenbekanntheit, die Erhöhung der Gewinne oder der Einstieg in bisher unerschlossene Märkte sein. In Bezug auf das Marketing-Management ist es wichtig, die folgende Standard-Marketing-Management-Definition aus Philip Kotlers und Kevin Lane Kellers Buch „Marketing-Management“ zu beachten: Es handelt sich um „die Entwicklung, die Konzipierung und die Umsetzung von Marketingprogrammen, -prozessen und -aktivitäten, die die Breite und die gegenseitigen Abhängigkeiten des Geschäftsumfelds berücksichtigen“. 

Marketing-Management-Experten müssen ihre Kunden analysieren, über tiefgehende Kenntnisse zu den Methoden und Strategien verfügen, mit denen Kunden gebunden und begeistert werden können, die Performance aktiv messen und interne Prozesse optimieren. 

Man kann hier eine Analogie zu Lehrern herstellen: Ein Lehrer unterrichtet nämlich nicht nur, sondern muss seine Schüler kennen, Methoden und Strategien zur Vermittlung von Wissen erarbeiten und die Fortschritte von Schülern anhand von Vorgaben und Leistungen beurteilen. 

Mit den richtigen Marketing-Managementprozessen sollten im Wesentlichen eine Marke aufgewertet, eine strategische Marketing-Vision für ein Unternehmen vorgegeben und Ressourcen für die Umsetzung koordiniert werden.

Internationales Marketing-Management

Das internationale Marketing-Management umfasst länderübergreifende Marketingaktivitäten.

Eine Fachkraft für internationales Marketing muss tiefgehende Kenntnisse über den Kundenstamm in jedem Land haben, in dem ein Produkt vermarktet wird, einschließlich kultureller Feinheiten und demografischer Besonderheiten eines Landes. 

Zur Vermarktung von Produkten in mehreren Ländern müssen Sie möglicherweise mit Marketingexperten in den jeweiligen Ländern zusammenarbeiten, wodurch sich der Aufgabenbereich des Marketing-Managements erweitert. Das heißt, dass Sie auch Mitarbeiter in den betreffenden Ländern einstellen oder eine externe Marketingagentur beauftragen müssen, um die Kunden dort besser zu erreichen.

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Warum ist das Marketing-Management wichtig?

Das Management im Marketing ist wichtig, weil das Erreichen und Ansprechen potenzieller Kunden eine entscheidende Komponente einer geschäftlichen Strategie darstellt. Ohne Marketing-Management würden Sie nach der jahrelangen Produktentwicklung bei der Markteinführung zweifellos auf einige Hürden treffen. 

Anfangs gewährleistet das Marketing-Management, dass Sie wissen, was Ihre Kunden wollen – von den Farbkombinationen bis zur Verpackung. Ohne diese Informationen entwickeln Sie möglicherweise ein Produkt, das für Kunden überhaupt nicht interessant ist. 

Nachdem Sie Ihr Produkt oder Ihren Service mit erheblichem Zeitaufwand für die Veröffentlichung auf dem Markt vorbereitet haben, können Sie mit den richtigen Marketing-Managementprozessen sicherstellen, dass die idealen potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt über die richtigen Kanäle angesprochen werden. Das Marketing-Management kann ein durchschnittliches Unternehmen in ein sehr erfolgreiches Unternehmen verwandeln. Mit diesem Ziel analysiert das Marketing-Management-Team die Kundenprofile sowie die Ergebnisse früherer Kampagnen vorab und überprüft die Teamleistung, den ROI und die Kosten, sobald das Projekt abgeschlossen ist. 

Welche Prozesse werden für das Marketing-Management verwendet?

Manager können Marketing-Managementprozesse einsetzen, um die Marketingaktivitäten in jeder Hinsicht zu optimieren. Häufig angewandte Prozesse sind unter anderem: 

  • Markt- und Kundenanalyse: Bei diesem Marketing-Managementprozess geht es vor allem darum, die aktuelle Marktposition Ihres Unternehmens nachzuvollziehen und das Kundenverhalten zu analysieren.

  • Erarbeitung von Strategie und Zielen: Was möchte das Unternehmen erreichen? Wie möchte es dies schaffen? Nach der Markt- und Kundenanalyse gibt die Strategie die weiteren Maßnahmen vor.

  • Produktentwicklung: Marketing-Manager spielen eine wichtige Rolle in der Produktentwicklung. Sie helfen, prägnante, markengerechte Botschaften zu formulieren, die die Vorteile eines Produkts verdeutlichen.

  • Umsetzung des Marketingprogramms: Sobald vielversprechende Programme und Kampagnen erstellt wurden, müssen die richtigen Ressourcen für die Umsetzung eingesetzt werden.

Überwachung und Kontrolle: Es ist wichtig, dass die Performance von Marketingprogrammen und -aktivitäten analysiert wird. Die Ergebnisse der Analysen dienen als Grundlage für die Planung und Umsetzung künftiger Aktivitäten.

Wie wird eine Marketing-Management-Strategie erstellt?

Eine Marketing-Management-Strategie wird entwickelt, um die allgemeine Marketingstrategie eines Unternehmens zu unterstützen. Während die Marketingstrategie formuliert, welche Kunden und Märkte das Unternehmen insgesamt erreichen möchte, umfasst die Marketing-Management-Strategie einen Marketingplan zur Erreichung dieser Ziele und erfordert die Verwendung verschiedener Tools zur Gewährleistung erfolgreicher Ergebnisse. 

Eine Marketingstrategie beginnt oft mit einem Marken-Audit. Ein Audit bietet Unternehmen die Möglichkeit, mehrere Fragen zu stellen und zu beantworten, und kann als Grundlage für die künftige Marketing-Management-Strategie dienen. Ein Unternehmen sollte dabei versuchen, folgende Punkte nachzuvollziehen: 

  • Wie gut funktioniert die derzeitige Markenstrategie?
  • Was sind die Stärken und Schwächen in Bezug auf Ressourcen und Expertise?
  • Welche Chancen und Gefahren gibt es?
  • Wie schneiden die Preisgestaltung und die Kosten im Vergleich zur Konkurrenz ab?
  • Mit welchen strategischen Problemen ist das Unternehmen möglicherweise konfrontiert?

Mit einem Marken-Audit kann sich ein Unternehmen einen kompletten Überblick darüber verschaffen, welchen Wettbewerbsvorteil es auf dem Markt hat und welche Hindernisse es in Zukunft überwinden muss, um die Gewinne zu maximieren. Sobald diese Fragen von den zuständigen Teammitgliedern beantwortet wurden, können strategische Entscheidungen zum Marketing-Management getroffen werden, um Ziele zu setzen und die Marketing-Vision des Unternehmens zu realisieren. 

Die Marketing-Management-Strategie umfasst alle Aktivitäten, die erforderlich sind, um die Ziele zu erreichen, die in der Marketingstrategie des Unternehmens festgeschrieben sind. Sie geht auf Faktoren wie Preispunkte, Produktspezifikationen, Marktlage und Werbung ein. Bevor Marketingexperten eine Marketing-Management-Strategie erstellen können, müssen sie sich zunächst intensiv mit den Daten zu Marktanteil, Kundenprofilen und früheren Kampagnen und Marketingaktivitäten beschäftigen. 

Außerdem müssen in eine Marketing-Management-Strategie die zentralen Konzepte des Marketing-Managements, einschließlich seiner Philosophien und Merkmale, einfließen. 

Wie wird eine Marketingstrategie umgesetzt?

Eine Marketing-Management-Strategie wird mit verschiedenen Methoden, Tools und Ressourcen umgesetzt. 

Marketing-Management-Aktivitäten

Um die genannten Ziele zu erreichen, muss eine Marketing-Management-Strategie eine Vielzahl von Aktivitäten für das Marketingkanal-Management beinhalten, die die Preispolitik, die Produktpolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik betreffen. Diese vier Komponenten werden auch häufig als Marketing-Mix bezeichnet. Die Aufgabe des Marketing-Managers besteht nun darin, jede einzelne dieser Komponenten so zu optimieren, dass Umsatz und ROI maximiert werden. 

Es gibt vier Kategorien von Marketing-Management-Aktivitäten: 

  • Preispolitik: Der Preis entspricht dem Geldwert, der einem Produkt zugewiesen wird. Er hängt davon ab, wie hoch die Herstellungskosten sind, welches Kundensegment angesprochen werden soll, wie viel Geld das anvisierte Kundensegment für das Produkt ausgeben kann und wie hoch die Nachfrage nach dem Produkt ist. 
  • Produktpolitik: Das auf dem Markt erhältliche Produkt muss unter Berücksichtigung der Anforderungen der Zielkunden so optimiert werden, dass mit den anderen Aktivitäten im Marketing-Mix das übergreifende Ziel erreicht werden kann. 
  • Distributionspolitik: Im Marketing-Management bezieht sich der Begriff „Distribution“ auf die allgemeinen und spezifischen Orte, an denen die Kunden ein Produkt kaufen können. Bei der Festlegung der Distributionspolitik müssen Entscheidungen darüber getroffen werden, ob die Produkte online oder in Ladengeschäften angeboten werden sollen und an welchen spezifischen Orten sie erhältlich sein sollen. 
  • Kommunikationspolitik: Für die Kommunikation können verschiedene Werbekanäle, Direktmarketing, Pressemitteilungen und Anreize eingesetzt werden, um für das optimierte und produzierte Produkt zu werben. 

Was ist der erweiterte Marketing-Mix? 

Der erweiterte Marketing-Mix stellt eine Erweiterung des soeben beschriebenen Marketing-Mix dar. Er betrifft Dienstleistungen, nicht physische Produkte. Marketing-Management-Experten können seine sieben Elemente anpassen, um den Erfolg einer Kampagne zu maximieren. Neben der Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik umfasst der erweiterte Marketing-Mix noch folgende Komponenten: 

  • Personalpolitk: Mitarbeiter spielen in Dienstleistungsunternehmen eine entscheidende Rolle. Deshalb werden ihre Ausbildung oder Vergütung im erweiterten Marketing-Mix berücksichtigt. 

  • Prozesspolitik: Dienstleistungsbranchen müssen verschiedene Prozesse ausführen, um ihren Kunden ein hochwertiges Ergebnis zu bieten. Die Prozesse können optimiert werden, um Produktivität und Effizienz zu maximieren. 

  • Ausstattungspolitik: Im Dienstleistungsbereich kann der Standort, also das sichtbare Umfeld eines Unternehmens, wie z. B. eines Friseursalons, für das Kundenerlebnis optimiert werden, um eine positive Mundpropaganda zu fördern.


Philosophien des Marketing-Managements

Es gibt verschiedene Marketing-Management-Philosophien, die die Marketingausrichtung, -grundhaltung und -aktivitäten bestimmen. Diese Philosophien werden häufig als „Marketing-Management-Konzepte“ bezeichnet. 

Diese Konzepte wurden im Laufe der Zeit entwickelt und konkretisieren im Allgemeinen die Prioritäten des Marketings. 

  • Produktionskonzept: Die Effizienz der Produktion wird als Priorität behandelt 
  • Produktkonzept: Die Qualität des Produkts/der Produkte wird als Priorität behandelt. 
  • Verkaufskonzept: Die Kundenzufriedenheit wird als Priorität behandelt. 
  • Marketingkonzept: Die Gewinne werden über die Kundenzufriedenheit als Priorität behandelt. 
  • Gesellschaftliches Konzept: Die gesellschaftlichen Auswirkungen von Marketingaktivitäten werden als Priorität behandelt.

Diese Konzepte helfen Marketing-Managern, Strategien zu entwickeln und ihre Ansätze zu verfeinern. Auch die Kontrollmethoden lassen sich daraus ableiten, weil für jedes Konzept andere Benchmarks und Erfolgsindikatoren eingesetzt werden.

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Merkmale des Marketing-Managements

Die Merkmale des Marketing-Managements unterscheiden sich insofern von den Philosophien des Marketing-Managements, als dass sie die übergreifenden Ziele beschreiben, die eine Marketing-Management-Strategie verfolgt. Zu den Merkmalen des Marketing-Managements gehören: 

  1. Es hilft, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen.
  2. Es trägt zur Erreichung der übergreifenden Ziele des Unternehmens bei.
  3. Es umfasst verschiedene Aktivitäten.
  4. Es ermöglicht den erfolgreichen Austausch zwischen Käufer und Verkäufer.

Bei der Entwicklung einer Marketing-Management-Strategie müssen diese Merkmale berücksichtigt werden. 

Eine Marketing-Management-Strategie muss zum Beispiel auf die Recherchen und Datenerhebungen eingehen, die es Marketingteams überhaupt erst ermöglichen, die Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden nachzuvollziehen. Gleichzeitig muss die Marketing-Management-Strategie die geschäftlichen Ziele des Unternehmens fördern und vorantreiben und schlussendlich die erfolgreiche Übergabe des Produkts vom Unternehmen an den Kunden ermöglichen.

Welche Aufgaben hat ein Marketing-Manager?

Die Aufgaben und der Verantwortungsbereich von Marketing-Managern hängen von der Größe eines Unternehmens ab und reichen von der Analyse von Kundendaten bis zur Verwaltung der Markenauftritte in sozialen Medien. 

In einem kleinen oder mittelgroßen Unternehmen kann ein Marketing-Manager zum Beispiel für folgende Aufgaben zuständig sein: 

  • Festlegung der Marketingziele des Unternehmens
  • Analyse des Kundenstamms, um die optimalen Zielgruppen für die Kampagnen des Unternehmens zu bestimmen
  • Koordination mit externen Anbietern in Bezug auf Veranstaltungen oder mit anderen Abteilungen hinsichtlich der grafischen Gestaltung von Unterlagen
  • Kontrolle und Steuerung des Marketingbudgets und Vornehmen von Anpassungen für eine angemessene Vermarktung von Produkten und Services

Welche Rollen gibt es im Marketing-Management?

In größeren Unternehmen kann das Marketing-Management einen umfangreichen Aufgabenbereich und große Teams umfassen. Die spezialisierten Marketing-Management-Rollen können vom Digital Marketing Manager bis zum Product Marketing Manager reichen, wobei jede Rolle für unterschiedliche Aufgaben zuständig ist. 

Hier sind fünf Beispiele für spezialisierte Rollen im Marketing-Management: 

  • Digital Marketing Manager: Ein Digital Marketing Manager entwickelt, implementiert und verwaltet Online-Marketing-Kampagnen, um für die Produkte und Services eines Unternehmens zu werben und die Marke aufzuwerten. 
  • Product Marketing Manager: Ein Product Marketing Manager entwickelt Marketingpläne, um Kunden die Merkmale und Vorteile neuer Produkte zu vermitteln. Dazu setzt er sich eingehend mit der Marktforschung zu Produkttrends auseinander und vertritt im Unternehmen die Position der Kunden. So gewährleistet er, dass die entwickelten Produkte auf die Anforderungen der Kunden zugeschnitten sind. 
  • Brand Marketing Manager: Ein Brand Marketing Manager sorgt dafür, dass die Markenbotschaften und -bilder im gesamten Unternehmen einheitlich verwendet werden, und plant Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit in einem Markt. 
  • Content Marketing Manager: Ein Content Marketing Manager ist darauf spezialisiert, effektive, nützliche und in sich schlüssige Inhalte zu erstellen, die potenzielle Kunden auf die Produkte oder Services eines Unternehmens aufmerksam machen. 
  • Social Media Marketing Manager: Ein Social Media Marketing Manager arbeitet an der Optimierung der Unternehmenskommunikation und -interaktion in sozialen Medien, unter anderem auf Facebook, Twitter und Instagram. 

Was sind einige Beispiele für Aufgaben im Marketing-Management?

Jede spezialisierte Rolle im Marketing-Management ist für unterschiedliche Aufgaben verantwortlich. Je nach Größe des Unternehmens gibt es allerdings möglicherweise auch einige Überschneidungen. Die Rollen variieren je nach Organisation und hängen von den Anforderungen des Unternehmens an das Marketing-Management ab. 

  • Digital Marketing Manager: Ein Digital Marketing Manager legt Ziele fest und verfolgt die Fortschritte bei von ihm geplanten digitalen Kampagnen. Oft trägt er auch die Verantwortung für die Entwicklung und Umsetzung von Strategien für Pay-per-Click-Anzeigen, Werbung in sozialen Medien und E-Mail-Marketing-Kampagnen.

  • Product Marketing Manager: Ein Product Marketing Manager verfasst Botschaften, aus denen hervorgeht, wie sich Produkte von anderen Produkten am Markt unterscheiden und welche Alleinstellungsmerkmale sie aufweisen. Er arbeitet auch an der Planung und Durchführung neuer Produkteinführungen mit und erstellt detaillierte Berichte über die erfolgreiche Anwendung des Produkts von Kunden, die potenzielle Kunden überzeugen sollen.

  • Brand Marketing Manager: Ein Brand Marketing Manager gewährleistet in enger Zusammenarbeit mit Grafikdesignern, dass die Richtlinien für die Verwendung von Firmenlogo und Marke eingehalten werden. Zu seinen täglichen Aufgaben gehören die Verfolgung von Trends in sozialen Medien und die Übermittlung von Informationen an Journalisten, zu denen er eine Beziehung aufgebaut hat.

  • Content Marketing Manager: Ein Content Marketing Manager ist in der Regel dafür verantwortlich, Content-Kampagnen zu planen, Artikel bei Nachrichtenorganisationen unterzubringen und mit Bloggern zusammenzuarbeiten, damit Informationen über bestimmte Produkte oder Services verbreitet werden. Content Marketing Manager erstellen auch Inhalte wie E-Books oder Blogbeiträge, die oft der Maximierung von SEO-Chancen sowie der Optimierung des eingehenden Marketings dienen. 

  • Social Media Marketing Manager: Ein Social Media Marketing Manager plant Kampagnen für unterschiedliche Kanäle, erstellt Foto- oder Videoinhalte, beantwortet Fragen oder reagiert auf Kommentare von potenziellen oder bestehenden Kunden.


Welche Ausbildungen gibt es im Bereich des Marketing-Managements?

Das Marketing-Management ist ein beliebtes Studien- und Ausbildungsfach. Erstklassige Universitäten und Institutionen auf der ganzen Welt bieten BA- und MSc-Studiengänge sowie Programmzertifizierungen für das Marketing-Management an. 

Der Einstieg in das Marketing-Management ist auch mit einschlägiger Berufserfahrung und Qualifikation möglich. Eine ambitionierte Marketing-Fachkraft kann zur Förderung ihres beruflichen Aufstiegs in diesem Bereich auch Fortbildungen im Marketing-Management absolvieren. 

Erfahrung ist und bleibt aber das Wichtigste. Wenn eine Marketing-Fachkraft Wissen und praktische Erfahrung in der Branche sammelt, kann eine Rolle im Marketing-Management Teil eines geradlinigen Karrierewegs sein.

Was ist die beste Marketing-Management-Software?

Zur Auswahl der besten Marketing-Management-Software für Ihr Unternehmen müssen Sie wissen, welche Funktionen Ihr Team unbedingt benötigt. Ein Marketing-Manager muss mit der Software aber wahrscheinlich Folgendes tun können:

  • Dokumentation erstellen und organisieren
  • Täglich laufende Projektfortschritte nachverfolgen
  • Software mit Business-Intelligence-Tools wie Tableau  integrieren
  • Marketingmaterialien und -Assets überarbeiten und genehmigen
  • Externe Stakeholder und Kunden zur Zusammenarbeit einladen
  • Wrike bietet all diese Funktionen und mehr. 

Die Funktionen von Wrike unterstützen alle Aufgaben im Marketing-Management – von der Ideenfindung über die Umsetzung der Strategie bis zur Überwachung. Die Marketing-Prozesse werden mit Wrike einfacher und effizienter denn je.

Unterstützen Sie die funktionsübergreifende Zusammenarbeit durch die Abstimmung von Produkt- und Marketingmaßnahmen, verfolgen Sie wichtige Marketing-Kennzahlen und -Benchmarks für jede Kampagne und geben Sie kontextbezogenes Feedback, um bei allen Zielen auf Kurs zu bleiben. 

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