So geht's: Das Erstellen einer Marketing-Persona

Wenn Sie Ihr Geschäft, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung effektiv vermarkten wollen, müssen Sie zunächst herausfinden, wen Sie damit überhaupt ansprechen.

Wo leben diese Menschen? Wie alt sind sie? Welche Art von Beruf haben sie? Was sind ihre Ziele? Ihre Herausforderungen? Ihre Verantwortungen?

Je genauer Sie Ihren idealen Kunden kennen, desto leichter wird es, ihn wirkungsvoll anzusprechen. Hier kommt die sogenannte „Marketing-Persona“ ins Spiel.

Was ist eine Marketing-Persona?

Hubspot definierte eine Marketing-Persona, auch Buyer-Persona genannt, als „eine halb fiktive Darstellung Ihres idealen Kunden, basierend auf Marktforschung und realen Daten über Ihre existierenden Kunden“. 

Santiago Castillo auf Think with Google beschreibt Personas als „fiktive Profile, die Kategorien ähnlicher Personen innerhalb einer Zielgruppe repräsentieren“.

Ihre Marketing-Personas sind also Ihre idealen Kunden, unterteilt in Gruppen mit spezifischen Merkmalen, Eigenschaften und Anliegen, auf die Ihr Angebot abzielt. 

Was ist „Persona Based Marketing“?

Beim Persona Based Marketing entwickeln Sie anhand dieser halb fiktiven Darstellungen Ihrer Kunden und deren Pain Points gezielte Inhalte und Werbestrategien, die diese Kunden ansprechen. 

Im Mittelpunkt des Marketings stehen Customer Journeys auf der Grundlage von definierten Personas. Dies hilft Unternehmen, besser auf die Wünsche potenzieller Kunden einzugehen. Sie können ihre Marketingkampagnen und Werbebotschaften verfeinern, um spezifische Zielgruppen zu erreichen statt ein vages, breites Publikum. 

Welchen Nutzen haben Marketing-Personas?

Marketing-Personas können von erheblichem Wert für Ihre Marketingpläne und Geschäftsstrategie sein. 

Das Erstellen dieser Personas erfordert Zeit, umfassende Forschung und ständiges Verfeinern, bringt aber auch mehrere Vorteile mit sich:

  • Sie können genau angepassten Content erstellen, der Kunden so begeistert, dass sie gerne wiederkommen: Sie gewinnen eine tiefe Vertrautheit mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden, was Ihnen hilft, Ihre Marketingstrategie präzise auszurichten. Erstellen Sie anhand Ihrer Marketing-Personas und aktueller Trends personalisierte Erlebnisse, gezielte Werbung, maßgeschneidertes Marketingmaterial und wertvollen Blog-Content und geben Sie Ihren Kunden, was sie wollen.
  • Sie erreichen Ihren idealen Kunden im richtigen Moment auf dem bevorzugten Kanal: Haben Sie sich je gefragt, wann und wo Sie Ihre Kunden am besten ansprechen sollten? In einer Umfrage von Sprout Social gaben 76 % der Befragten an, sie würden eher von einer Marke kaufen, mit der sie sich in den sozialen Medien verbunden fühlen, als von einem Wettbewerber. In einer digitalen Welt müssen Sie unbedingt wissen, wo potenzielle Kunden ihre Zeit verbringen und wie sie am besten mit ihnen kommunizieren. Marketing-Personas beenden das Rätselraten bei der Kampagnenplanung und helfen Ihnen, Social-Media-Gewohnheiten von Kunden zu Ihrem Vorteil zu nutzen.
  • Sie profitieren von einer verbesserten, datengestützten Produktentwicklung: Weil Sie verstehen, was Ihre Kunden brauchen und wünschen, können Sie genau die richtigen neuen Produkte und Dienstleistungen identifizieren. Es wird wahrscheinlicher, dass Sie langfristige Beziehungen mit Ihren Kunden aufbauen, während Sie gleichzeitig den Abstand zwischen sich und der Konkurrenz vergrößern.

Kurz: Wissen ist Macht. Mithilfe von Marketing-Personas lernen Sie Ihre Kunden aufs Genaueste kennen, um so Ihre Marketingaktivitäten präzise auszurichten.

Was sind die Merkmale einer guten Marketing-Persona?

Das Erstellen von Personas für Ihr Marketing ist keine leichte Aufgabe. Im ersten Schritt gilt es zu verstehen, was genau eine gute Persona ausmacht.

Gute Marketing-Personas sind:

  • Genau und gut recherchiert: Gründliche Recherche ist wahrscheinlich die allerwichtigste Voraussetzung für eine gute Marketing-Persona. Hochwertige Forschung führt zu einer genauen Kenntnis Ihres Kundenstamms. Untermauern Sie Ihre Aussagen mit Fakten und Daten. Außerdem empfiehlt es sich, mehrere Datenerfassungsmethoden einzusetzen, um so die Genauigkeit zu erhöhen und eine ganzheitlichere Kundensicht zu gewinnen.
  • Beschreibend, aber nicht ausgrenzend: Marketing-Personas helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe zu finden und zu verstehen. Sie sollten beschreibend sein, ohne ausgrenzend zu werden – das ist wichtig. Verallgemeinerungen können Stereotypen reproduzieren. Wenn Sie wissen, wie sich Bestätigungsfehler (Confirmation Bias) im Marketing äußern und vermeiden lassen, sind Sie in der Lage, Ihre Personas sinnvoll anzulegen.
  • Nützlich und bei Bedarf anpassbar: Marketing-Personas sind keine Instrumente, die man nur einmal einstellt und dann vergessen kann. Vielmehr sollten Sie sie regelmäßig überprüfen, damit sie stets den neuesten Erkenntnissen und sich verändernden Kundenwünschen entsprechen. 

So erstellen Sie eine Marketing-Persona für Ihr Unternehmen oder Produkt

Sehen wir uns nun an, wie Sie Marketing-Personas für Ihr Unternehmen erstellen. Der Prozess kann viele Formen annehmen, aber unsere Tipps erleichtern Ihnen den Einstieg.

1. Vorhandene Kunden erforschen

Zuallererst sollten Sie Ihre gegenwärtigen Kunden genau kennen lernen, über oberflächliche Annahmen hinaus. Was die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden angeht, reichen Bauchgefühl oder Instinkt nicht aus.

Untermauern Sie Ihre Annahmen durch Kundenfeedback und rohe Daten. Oft wird dazu Marktforschung durchgeführt, um zu ermitteln, wen Sie erreichen möchten und welche Erkenntnisse Sie sich erhoffen. Selbst wenn Sie positive und langfristige Beziehungen mit Ihren Kunden haben, wissen Sie vielleicht weniger über sie, als Sie denken.

Anhand einer Liste der Kunden, von denen Sie mehr erfahren möchten, beginnen Sie dann Ihre Befragung, ob per Telefon, online, in persönlichen Gesprächen usw.

Die Art der dabei erfassten Informationen variiert je nach Unternehmen, doch dies sind einige der wichtigsten Details:

  • Name 
  • Alter
  • Tätigkeitsbezeichnung
  • Ort
  • Bevorzugte Kanäle und Kommunikationswege
  • Lieblingsaspekt Ihres Unternehmens oder Produkts
  • Herausforderungen im Umgang mit Ihrem Unternehmen oder Produkt
  • Warum Sie gegenüber Wettbewerbern bevorzugt werden
  • Pain Points, die Ihr Unternehmen oder Produkt anspricht

2. Marktforschung analysieren und kondensieren

Sie haben nun eine Menge Kundendaten gesammelt. Ihre nächste Aufgabe ist es, diese Daten zu konsolidieren und nützliche Erkenntnisse daraus zu ziehen.

Strukturieren Sie die gesammelten Informationen und identifizieren Sie wiederkehrende Themen, wie Pain Points, bevorzugte Kanäle, Kommunikationswege oder gar ähnliche Antworten auf Ihre Interviewfragen. Dies sind die Dinge, die Ihren Personas zugrunde liegen — Sie sollten drei bis fünf anstreben. 

Nehmen wir an, Ihre Marktforschung und Kundengespräche haben ergeben, dass Ihre älteren Kunden sich vor allem aufgrund des erstklassigen Kundendienstes für Ihre Produkte entscheiden.

So sähe eine einfache Marketing-Persona auf Grundlage dieser Informationen aus: 

Max Mustermann, 50 Jahre alt, Geschäftsführer eines großen Finanzinstituts

  • Kommuniziert per E-Mail oder persönlich, nutzt soziale Medien nur minimal
  • Hat anstrengende Arbeitstage und wünscht sich eine Lösung, die den Aufwand reduziert und Zeit spart
  • Hochwertiger Kundendienst ist ihm wichtiger als alles andere, weil er keine Zeit hat, Probleme selbst zu lösen

Ihre Marketing-Personas können beliebig detailliert sein (das obige Beispiel ist sehr knapp) — Sie können später immer noch weitere Details hinzufügen.

Wichtig ist, dass Sie diese zentralen Punkte erst einmal auf Papier bringen, so dass Sie Ihre Marketingstrategie, Entscheidungen und Botschaften daran ausrichten können. Schließlich würden Sie einen vielbeschäftigten Max Mustermann ganz anders ansprechen als einen jungen Berufseinsteiger, der den persönlicheren Kontakt bevorzugt.

3. Personas testen und weiterentwickeln

Widerstehen Sie der Versuchung, Ihre brandneuen Marketing-Personas sofort einzusetzen. Sie sind nur nützlich für Sie, wenn sie zutreffend sind – und dafür müssen Sie sie testen.

Im Einsatz empfiehlt es sich dann, Ihre Marketingaktivitäten genau zu beobachten, um zu ermitteln, was bei Ihren Kunden gut ankommt. Halten Sie also ein Auge auf Ihre Analysen.

Wenn z. B. Ihre Marketing-Persona besagt, dass der Kundendienst für Max Mustermann extrem wichtig ist, aber dann niemand auf die E-Mail über Ihren Service reagiert, ist der Service vielleicht weniger wichtig, als Sie dachten.

In diesem Fall könnten Sie Kampagnen testen, die Ihre Kosteneffektivität oder einen anderen Aspekt Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung bewerben. Eine andere Möglichkeit wären A/B-Tests, um Vergleichsdaten zu sammeln und genauer zu verstehen, was bei jeder Persona wirklich gut ankommt. 

Nutzen Sie Ihre Personas für maßgeschneidertes Marketing

Unsere Kommunikation ist stark davon abhängig, mit wem wir sprechen — und das gilt ganz besonders im Marketing. Effektives Marketing spricht die Pain Points Ihrer Kunden an und hebt hervor, wie Sie ihre Probleme lösen können.

Das ist allerdings kaum möglich, wenn Sie nicht wissen, wer Ihre Kunden sind und welche Anliegen sie haben. Genau deshalb sind Marketing-Personas so nützlich.

Beim Erstellen von Marketing-Personas lernen Sie Ihre Kunden aufs Genaueste kennen und fassen all diese Details in verständlichen, leicht nachvollziehbaren Beschreibungen zusammen. Das hilft Ihnen mit dem wichtigsten Grundsatz des Marketing überhaupt: Bei allem, was Sie tun, steht der Kunde im Mittelpunkt.

Nachdem Sie Ihre Personas erstellt haben, sind Sie bereit, vorbildliche Marketingstrategien umzusetzen. Optimieren Sie die Verwaltung Ihrer Kampagnen mit Wrike und starten Sie jetzt Ihre kostenlose Testphase.

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