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Introducción a la dirección de marketing

Introducción a la dirección de marketing

Ser un líder de marketing eficaz es más complejo de lo que parece. Habla con cualquier profesional de la dirección de marketing y te dirá que su trabajo es a partes iguales estrategia, planificación, ejecución y análisis. Es fácil ver por qué. Los profesionales del marketing que cuentan con una estrategia documentada tienen un 313 % más de probabilidades de éxito que sus compañeros que no disponen de una estrategia documentada.

Entonces, ¿cuál es el papel del marketing management en un contexto empresarial más amplio y cómo ayuda a las organizaciones a planificar el futuro, a entender a sus clientes, a mejorar los procesos internos y a crear productos y servicios valiosos? Descubre todo esto y mucho más en nuestra guía de gestión de marketing.

¿Qué es la dirección de marketing?

La dirección de marketing se centra en la creación, planificación y aplicación de estrategias que ayuden a alcanzar objetivos empresariales más amplios. Estos objetivos empresariales pueden consistir en aumentar la notoriedad de la marca, impulsar los beneficios o entrar en mercados no explotados anteriormente. Cuando empezamos a considerar el campo del marketing management, es importante consultar a los expertos en marketing Philip Kotler y Kevin Lane Keller, quienes, en su libro «Dirección de marketing», ofrecen una definición estándar de marketing management como «el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen la amplitud e interdependencias del entorno empresarial». 

Los profesionales de la dirección de marketing necesitan estudiar a sus clientes, tener un conocimiento profundo de los métodos y las estrategias que los retienen y les gustan, y ser activos en la medición de los logros y la optimización de los procesos internos. 

Piénsalo así: Un profesor de secundaria no se limita a enseñar. Tiene que entender a sus alumnos, crear métodos y estrategias para transmitir la información y hacer un seguimiento del progreso de los alumnos a través de métricas y logros. 

En definitiva, los procesos de dirección de marketing adecuados deben elevar una marca, establecer una visión estratégica de marketing para una organización y coordinar los recursos para conseguirlo todo.

La dirección de marketing internacional

La dirección de marketing internacional abarca las actividades de marketing que tienen lugar más allá de las fronteras nacionales.

La dirección de marketing internacional requiere que el director de marketing sea capaz de lograr un profundo conocimiento de la base de clientes de cualquier país en el que se comercialice el producto, incluyendo los matices culturales y los datos demográficos concretos de esa nación. 

Cuando se comercializan productos en otros países, es posible que haya que colaborar con los profesionales del marketing de esos lugares, lo que ampliará en mayor medida las atribuciones de la dirección de marketing. Esto podría implicar la contratación de empleados en ese país o de una agencia de marketing externa para llegar mejor a los clientes de allí.

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¿Por qué es importante la dirección de marketing?

La dirección de marketing es importante porque llegar a los clientes potenciales y relacionarse con ellos es un componente esencial de la estrategia empresarial. Aunque podrías pasar años preparando un producto para su lanzamiento, sin la dirección de marketing te toparías inevitablemente con varios escollos. 

Al principio, la dirección de marketing garantiza que entiendes lo que desea tu cliente, hasta los colores y el embalaje. Sin ella, podrías descubrir que tu producto ni siquiera atrae a los clientes. 

Después de dedicar un tiempo considerable a la preparación de tu producto o servicio para su lanzamiento, los procesos de gestión de marketing adecuados garantizan que llegue a la base de clientes potenciales ideal a través de los canales correspondientes en el momento oportuno. La dirección de marketing puede hacer que tu negocio pase de ser mediocre a ser rentable. Esto se puede lograr cuando un equipo de dirección de marketing es capaz de analizar los perfiles de los clientes y la cuota de mercado con antelación, y escudriñar los resultados de la campaña, el rendimiento del equipo, el retorno de la inversión y los costes una vez que se ha completado el proyecto. 

¿Qué son los procesos de dirección de marketing?

Los directores de marketing pueden utilizar estos procesos para optimizar los esfuerzos de marketing desde todos los ángulos. Algunos procesos comunes incluyen: 

  • Análisis de mercados y clientes: Este proceso de dirección de marketing consiste en comprender la posición actual de tu organización en el mercado y analizar el comportamiento de los consumidores.

  • Desarrollo de la estrategia, las metas y los objetivos: ¿A dónde quiere llegar la empresa? ¿Cómo piensa llegar hasta allí? Tras el análisis del mercado y de los clientes, la estrategia trazará el camino a seguir.

  • Desarrollo del producto: Los directores de marketing desempeñan un papel crucial en el desarrollo de productos. Cuando se trata de articular los beneficios de un producto, estos profesionales ayudan a elaborar un mensaje llamativo y acorde con la marca.

  • Implementación de programas de marketing: Una vez identificados los programas y campañas prometedores, es el momento de desplegar los recursos adecuados para ponerlos en marcha.

Seguimiento y control: El análisis del éxito de los programas y actividades de marketing es un proceso crucial. Informa sobre cómo se planificarán e implementarán las actividades futuras.

¿Cómo se crea una estrategia de dirección de marketing?

Se crea una estrategia de dirección de marketing para apoyar la estrategixa de marketing global de una empresa. Mientras que la estrategia de marketing implica los objetivos generales que tiene la empresa en lo que respecta a llegar a los clientes y los mercados, la estrategia de dirección de marketing conlleva la creación de un plan de marketing para alcanzar esos objetivos, y el uso de una serie de herramientas para garantizar el éxito. 

Una estrategia de marketing suele comenzar con una auditoría de marca que permitirá a una empresa plantear y responder varias preguntas que pueden ayudar a dirigir la futura estrategia de dirección de marketing. Una empresa debe tratar de entender lo siguiente sobre su situación actual: 

  • ¿Cómo está funcionando su actual estrategia de marca?
  • ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles en cuanto a recursos y experiencia?
  • ¿A qué oportunidades y amenazas se enfrenta?
  • ¿Cómo son sus precios y costes en comparación con los de la competencia?
  • ¿A qué problemas estratégicos podría enfrentarse la empresa?

Una auditoría de marca permitirá a la empresa hacerse una idea completa de su ventaja competitiva en el mercado y de los obstáculos que debe superar en el futuro para maximizar la rentabilidad. Una vez que los miembros pertinentes del equipo responden a estas preguntas, se pueden tomar decisiones estratégicas de marketing management para crear objetivos establecidos y avanzar en la visión de marketing de la empresa. 

La estrategia de dirección de marketing es el conjunto de actividades necesarias para cumplir los objetivos de la estrategia de marketing de la empresa e incluye elementos como los puntos de precio, las especificaciones del producto, la ubicación en el mercado y la promoción. Para crear la estrategia de dirección de marketing, los profesionales del marketing tendrán que conocer primero los datos relativos a la cuota de mercado, los perfiles de los clientes y las campañas y actividades de marketing realizadas con anterioridad. 

Una estrategia de dirección de marketing debe tener en cuenta los conceptos centrales de marketing management, incluyendo tanto las filosofías como las características del área. 

¿Cómo se aplica una estrategia de marketing?

La estrategia de dirección de marketing se aplica utilizando una variedad de métodos, herramientas y recursos. 

Actividades de dirección de marketing

Para lograr estos objetivos, una estrategia de dirección de marketing debe consistir en una amplia gama de actividades de gestión del canal de marketing relacionadas con el precio, el producto, el punto de venta y la promoción. Esto se conoce generalmente como el mix de marketing. El trabajo del director de marketing es ajustar cada uno de estos elementos con el fin de maximizar las ventas y el retorno de la inversión. 

Las actividades de la dirección de marketing se dividen en las siguientes categorías: 

  • Precio: El precio es el valor monetario que se le da a un producto. Depende de los costes de producción, del segmento de clientes al que se dirige y de su capacidad para costear el producto, así como de la demanda del mismo. 
  • Producto: El producto en el mercado ha de optimizarse con los clientes objetivo en mente, para que el resto del mix de marketing logre el objetivo general. 
  • Punto de venta: En marketing management, el punto de venta se refiere tanto a los lugares generales como a los concretos en los que los clientes pueden comprar un producto. Esto implica tomar decisiones sobre la disponibilidad en línea o en tiendas físicas, así como sus ubicaciones específicas. 
  • Promoción: Por último, para promocionar el producto una vez optimizado y producido, se pueden utilizar actividades como diversos canales de publicidad, marketing directo, comunicados de prensa e incluso incentivos. 

¿Qué es el mix de marketing ampliado? 

El mix de marketing ampliado es una extensión del mix de marketing anterior. Se centra específicamente en las empresas de servicios, en lugar de en los productos físicos. Los profesionales de la dirección de marketing pueden ajustar estos siete aspectos para optimizar el éxito de las campañas. Además del precio, el producto, el punto de venta y la promoción, el mix de marketing ampliado también incluye lo siguiente: 

  • Personas: En las empresas que prestan un servicio, los empleados son un componente fundamental, y la cantidad de formación o remuneración que reciben es un componente del mix de marketing. 

  • Proceso: Las industrias de servicios se basan en un conjunto de procesos para garantizar que los clientes reciban un resultado de calidad, y se pueden ajustar los procesos con el fin de maximizar la productividad y la eficiencia. 

  • Evidencia física: En situaciones de servicio, por ejemplo una peluquería, se puede optimizar la ubicación física para una mejor experiencia del cliente, con el fin de fomentar un mejor marketing boca a boca.


Filosofías de la dirección de marketing

Hay una serie de filosofías de dirección de marketing que determinan la dirección, la postura y las actividades de marketing. Estas filosofías se conocen comúnmente como «conceptos de dirección de marketing». 

Estos conceptos se han desarrollado con el tiempo, pero generalmente dictan la priorización de los esfuerzos de marketing. 

  • Concepto de producción: prioriza la eficacia de la producción 
  • Concepto de producto: prioriza la calidad del producto o productos 
  • Concepto de venta: prioriza la satisfacción del cliente 
  • Concepto de marketing: prioriza los beneficios a través de la satisfacción del cliente 
  • Concepto social: prioriza el impacto social de las actividades de marketing

Estos conceptos ayudan a los directores de marketing a desarrollar estrategias y a perfeccionar sus enfoques. También dictan los métodos de supervisión, ya que cada concepto tendrá puntos de referencia e indicadores de éxito únicos.

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Características de la dirección de marketing

Las características de la dirección de marketing se diferencian de las filosofías de la dirección de marketing en que describen los objetivos generales que una estrategia de marketing management pretende abordar. Las características de la dirección de marketing incluyen lo siguiente: 

  1. Ayudan a comprender y satisfacer las necesidades del cliente
  2. Ayudan a alcanzar los objetivos generales de la empresa
  3. Consisten en una serie de actividades
  4. Facilitan el éxito de los intercambios entre el comprador y el vendedor

Al diseñar una estrategia de dirección de marketing, es fundamental tener en cuenta estas características. 

Por ejemplo, una estrategia de dirección de marketing debe abordar la investigación y la recopilación de datos que permite a los equipos de marketing comprender los deseos, las necesidades y las peticiones de los clientes. Simultáneamente, la estrategia de dirección de marketing tiene que promover y hacer avanzar los objetivos empresariales de la organización y, en última instancia, facilitar un intercambio exitoso de bienes entre la organización y el cliente.

¿Qué hace un director de marketing?

Dependiendo del tamaño de la empresa, las funciones de dirección de marketing variarán en cuanto a su alcance y responsabilidad, pudiendo abarcar desde el análisis de los datos de los clientes hasta la gestión de las cuentas de las redes sociales de una marca. 

En una pequeña o mediana empresa, un director de marketing podría ser responsable de algunas de las siguientes funciones: 

  • Establecer metas y objetivos para la función de marketing de la empresa
  • Investigar la base de clientes para saber qué segmentos del mercado son ideales para las campañas de la empresa
  • Coordinarse con proveedores externos para los eventos, o con otros departamentos para la realización del diseño gráfico de los materiales
  • Supervisar y controlar el presupuesto de marketing y realizar ajustes para garantizar que los productos y servicios se comercialicen adecuadamente

¿Qué son las funciones de dirección de marketing?

En las empresas más grandes, las funciones de dirección de marketing pueden ser extensas e involucrar a grandes equipos. Las funciones de dirección de marketing especializadas pueden ir desde el responsable de marketing digital hasta el responsable de marketing de productos, y cada función tiene diferentes responsabilidades. 

A continuación enumeramos cinco ejemplos de funciones de dirección de marketing especializadas: 

  • Responsable de marketing digital: Un responsable de marketing digital desarrolla, implementa y gestiona campañas de marketing en línea diseñadas para promocionar los productos y servicios de una empresa, y mejorar su marca. 
  • Responsable de marketing de productos: Un responsable de marketing de productos diseña planes de marketing para comunicar las características y ventajas de los nuevos productos a los clientes. Para ello, profundiza en la investigación de mercado sobre las tendencias de los productos y se convierte en la voz del cliente dentro de la empresa, garantizando así que los productos estén diseñados para satisfacer las necesidades del cliente. 
  • Responsable de marketing de marca: Un responsable de marketing de marca se asegura de que los mensajes y las imágenes de la marca se utilicen de forma coherente en toda la empresa. Planifica asimismo formas de aumentar el reconocimiento de la marca en el mercado. 
  • Responsable de marketing de contenidos: Un responsable de marketing de contenidos se centra en la creación de contenidos eficaces, valiosos y coherentes que hagan destacar los productos o servicios de una empresa a los clientes potenciales. 
  • Responsable de marketing en redes sociales: Un responsable de marketing en redes sociales trabaja específicamente en la optimización de la comunicación y las interacciones de las redes sociales para la empresa, incluyendo entre otras Facebook, Twitter e Instagram. 

¿Cuáles son algunos ejemplos de tareas de dirección de marketing?

Cada función especializada de dirección de marketing requiere una serie de tareas diferentes, aunque hay cierto solapamiento dependiendo del tamaño de la organización. Cada organización tendrá un conjunto de funciones ligeramente diferente, dependiendo de los requisitos de gestión de marketing de la empresa. 

  • Responsable de marketing digital: Un responsable de marketing digital establece objetivos y supervisa las metas de todas las campañas digitales que se hayan planificado. A menudo, se encarga de crear y aplicar estrategias para la publicidad de pago por clic, la publicidad en las redes sociales y las campañas de marketing por correo electrónico.

  • Responsable de marketing de productos: Un responsable de marketing de productos creará mensajes para diferenciar los productos de la empresa de otros que existen en el mercado y articular el punto de venta único del producto. También ayudará a planificar y ejecutar los lanzamientos de productos nuevos y a redactar casos de éxito detallados sobre el éxito de los clientes para destacarlos ante los clientes potenciales.

  • Responsable de marketing de marca: Un responsable de marketing de marca trabaja en estrecha colaboración con los diseñadores gráficos para garantizar que el logotipo de la empresa y las directrices de la marca se utilicen correctamente. Sus tareas diarias podrían incluir la supervisión de las redes sociales en busca de tendencias y el lanzamiento de historias a los periodistas con los que ha establecido relaciones.

  • Responsable de marketing de contenidos: Las tareas de un responsable de marketing de contenidos suelen incluir la planificación de campañas de contenidos, la publicación de artículos en agencias de noticias o la colaboración con blogueros para amplificar la información sobre el producto o servicio. Los responsables de marketing de contenidos también producirán materiales como ebooks y entradas de blog, a menudo con el objetivo de maximizar las oportunidades de SEO y optimizar los esfuerzos de marketing entrante. 

  • Responsable de marketing en redes sociales: Un responsable de marketing en redes sociales planifica campañas para diferentes canales, crea contenidos mediante fotografías o vídeos y responde a las preguntas o los comentarios de clientes potenciales o actuales.


¿Dónde puedo obtener formación en dirección de marketing?

La dirección de marketing es un título, diploma y tema de formación popular. Universidades e instituciones de primer nivel de todo el mundo ofrecen titulaciones de licenciatura, máster y programa en esta materia. 

También es posible la transición a una función de dirección de marketing si se tiene experiencia laboral y calificaciones relevantes. Un profesional del marketing entusiasta puede optar por ascender en su trabajo y realizar cursos complementarios de dirección de marketing como forma de explorar esta trayectoria profesional. 

Por supuesto, no hay mejor maestro que la experiencia. A medida que un profesional del marketing obtiene más conocimientos y experiencia práctica en la industria, puede pensar que una función de dirección de marketing es simplemente una progresión profesional natural.

¿Cuál es el mejor software de dirección de marketing?

Cuando se trata de decidir sobre el mejor software de marketing management para tu organización, es importante identificar las características esenciales para tu equipo. Un director de marketing probablemente necesite un software que le permita:

  • Crear y organizar la documentación
  • Hacer un seguimiento del progreso del proyecto cada día
  • Integrarse con herramientas de inteligencia empresarial como Tableau 
  • Probar y aprobar materiales y activos de marketing
  • Invitar a partes interesadas y clientes externos a colaborar
  • Wrike hace todo esto y mucho más. 

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