Comment créer un persona marketing

Pour développer un marketing efficace pour votre entreprise, produit ou service, vous devez d'abord savoir à qui vous vous adressez.

Où vit cette personne ? Quel âge a-t-elle ? Quels sont ses objectifs ? Quels sont ses défis ? Quel type de travail réalise-t-elle ? Quelles sont ses responsabilités ?

Plus vous en savez sur votre client idéal, plus vous pourrez communiquer avec lui de façon convaincante. C’est là que le persona marketing entre en jeu. 

Qu'est-ce que le persona marketing ?

Selon Hubspot, un persona marketing, également appelé « buyer persona », « est une représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des études de marché et des données réelles sur vos clients existants. » 

Sur Think with Google, Santiago Castillo définit plus en détail les personas en les désignant comme des « profils fictifs représentant des groupes de personnes similaires au sein d'un public cible. »

Vos personas marketing sont vos clients idéaux séparés en plusieurs groupes, avec des attributs, des qualités et des défis à relever bien distincts. 

Qu'est-ce que le marketing basé sur les personas ?

Le marketing basé sur les personas s'appuie sur ces représentations semi-fictives de vos clients et sur les difficultés qu'ils rencontrent pour définir le contenu et les stratégies promotionnelles qui sauront les convaincre.

Avec ce type de marketing, l'élaboration du parcours client est réalisée en fonction de personas bien définis. Si c'est bien fait, les entreprises seront mieux à même de créer le lien avec leurs prospects. Vous avez la possibilité d'affiner vos messages et vos campagnes marketing pour vous adresser à des publics bien précis plutôt qu'à de larges panels. 

Pourquoi est-il conseillé de créer des personas marketing ?

Les personas marketing peuvent représenter un atout inestimable pour vos plans marketing et votre stratégie commerciale. 

La création de personas à des fins marketing nécessite du temps, des recherches approfondies et un peaufinage constant, mais au final, les avantages sont nombreux : 

  • Vous pouvez personnaliser votre contenu pour inciter les clients à revenir plus d'une fois : lorsque vous apprenez à mieux connaître vos clients, vous pouvez exploiter vos connaissances et votre compréhension de leurs besoins pour orienter votre stratégie marketing. En gardant toujours vos personas marketing et les tendances actuelles à l'esprit, vous avez la possibilité de créer des expériences personnalisées, des publicités ciblées, des supports personnalisés et de précieux articles de blog pour constamment répondre aux attentes des clients et prospects.
  • Vous pouvez établir le lien avec votre client idéal au bon moment, sur le canal souhaité : vous êtes-vous déjà demandé quand et où établir le lien avec vos clients ? Dans une étude de Sprout Social, 76 % des répondants se déclarent plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque à laquelle ils se sentent liés via les réseaux sociaux. Cela signifie que, dans un monde numérique, il est essentiel de savoir où vos clients potentiels passent leur temps et de déterminer la meilleure façon de communiquer avec eux. Les personas marketing éliminent les approximations de la planification des campagnes et vous permettent d'utiliser les habitudes des prospects sur les réseaux sociaux à votre avantage.
  • Vous pouvez développer des produits de façon plus efficace et ciblée : le fait de comprendre les besoins et les souhaits de vos clients vous permet d'identifier les nouveaux produits et services qu'ils plébisciteront. Vous serez alors davantage susceptible de nouer des relations à long terme avec vos clients et creuserez ainsi l'écart avec la concurrence. 

Pour résumer, la connaissance apporte le pouvoir : les personas marketing vous aideront à mieux connaître vos clients et à aligner vos efforts marketing en conséquence. 

Qu'est-ce qu'un bon persona marketing ?

Créer des personas à des fins marketing n'est pas une tâche facile, et avant d'en créer un, il est important de savoir comment le réussir. 

Tous les personas ne se valent pas. Voici les caractéristiques d'un bon persona marketing :

  • Précis et bien documenté : une recherche approfondie est sans doute l'élément le plus déterminant pour créer un bon persona marketing. Une recherche de qualité permet d'avoir une compréhension précise de votre clientèle. Appuyez-vous sur des faits et des données, et pour plus d'exactitude, recourez à des méthodes différentes lorsque vous collectez vos informations : vous obtiendrez ainsi une vue plus holistique du public ciblé.
  • Descriptif, mais pas exclusif : les personas marketing sont là pour vous aider à identifier et à comprendre votre public. Vos personas doivent être descriptifs, et non pas exclusifs. Les généralisations peuvent perpétuer les stéréotypes, et comprendre comment les biais de confirmation se manifestent chez les spécialistes du marketing et comment les surmonter vous aidera à créer des persona pertinents.
  • Utile et ajustable en cas de besoin : les personas marketing ne sont pas des créations figées une fois pour toute. Au contraire, ils doivent être régulièrement révisés pour refléter les découvertes récentes et l'évolution des souhaits et attentes des clients. 

Comment créer un persona marketing pour votre entreprise ou votre produit 

Voyons maintenant comment créer des personas marketing pour votre entreprise. Ce processus peut prendre de nombreuses formes. Voici quelques conseils pour vous aider à démarrer sur de bonnes bases.

1. Identifiez votre public existant

Vous devez tout d'abord déterminer qui sont vos clients actuels, en ne laissant aucune place aux suppositions. Fonctionner à l'instinct ou à « l'intuition » ne suffit pas. 

Appuyez vos réflexions sur les commentaires des clients et des données brutes. Cela commence souvent par la recherche de public cible afin d'identifier les personnes que vous souhaitez atteindre et les informations que vous comptez obtenir. Même si vous entretenez des relations positives et durables avec vos clients, vous les connaissez peut-être moins bien que vous ne pensez. 

Après avoir dressé la liste des clients qui vous intéressent le plus, commencez à les interroger à l'aide de diverses méthodes (entretiens téléphoniques, sondages en ligne, réunions en personne, etc.).

Le type d'information qu'il vous faut collecter varie en fonction de votre entreprise. Il est malgré tout indispensable de connaître ce qui suit :

  • Nom 
  • Âge
  • Fonction
  • Localisation
  • Canaux et types de communication privilégiés
  • Les aspects de votre entreprise ou de votre produit qu'ils plébiscitent
  • Les défis auxquels ils doivent faire face avec votre entreprise ou votre produit
  • Pourquoi ils vous ont préféré à la concurrence
  • Les difficultés auxquelles répond votre entreprise ou votre produit

2. Menez une analyse et synthétisez votre étude de marché

Maintenant que vous avez une tonne de données et d'informations client en main, vous devez les traiter pour en tirer du sens. Il vous faudra d'abord tout consolider/synthétiser. 

Classez les informations collectées et identifiez des thèmes communs, comme les difficultés partagées, les canaux privilégiés, les types de communication, ou bien les réponses similaires aux questions posées lors de vos entretiens. Vous pourrez ensuite exploiter ces informations pour créer vos personas : envisagez d'en créer entre trois et cinq

Imaginons que ces recherches et conversations révèlent que vos clients plus âgés utilisent votre produit principalement en raison de votre service client qu'ils jugent de haute qualité.

Voici un exemple de persona marketing tirant parti de ces informations : 

John Doe, 50 ans, PDG d'un grand cabinet financier

  • Communique par e-mail ou en personne, et utilise très peu les réseaux sociaux.
  • Sa journée de travail est généralement très chargée et il souhaite une solution permettant de gagner du temps et d'éliminer les tracas.
  • Un service client de haute qualité est ce qui lui importe le plus, car il n'a pas le temps de résoudre les problèmes par lui-même.

Vos personas marketing peuvent être aussi détaillés que vous le souhaitez (l'exemple ci-dessus reste très succinct), et vous pouvez toujours les compléter au fur et à mesure que vous en apprenez davantage.

Le but est de coucher ces détails pratiques sur le papier pour orienter votre stratégie marketing, vos décisions et vos messages en temps voulu. John Doe étant manifestement une personne très occupée, vous ne traiterez et communiquerez pas de la même manière avec lui qu'avec un jeune professionnel souhaitant entretenir un lien plus personnel. 

3. Testez et peaufinez vos personas

Il ne suffit pas de créer des personas marketing pour que tout fonctionne comme par magie. Pour être efficaces, ils doivent être exacts et précis — ce qui suppose que vous devrez les tester. 

Une fois vos personas définis, vous devez orienter vos efforts marketing afin de comprendre ce qui intéresse vos clients. Vous devez garder un œil sur vos analyses pour appréhender au mieux la situation. 

Par exemple, si vous estimez que John Doe est extrêmement sensible au service client, mais que votre campagne d'e-mails ciblés vantant les mérites de votre équipe de service à la clientèle ne suscite aucun engagement de sa part, peut-être est-ce tout simplement parce qu'il n'y accorde pas tant d'importance que ça. 

Sur ce constat, vous pouvez tester des campagnes mettant en avant votre rapport coût-efficacité ou un quelconque autre aspect de votre produit ou service. Vous pouvez également utiliser la technique de test A/B et vous appuyer sur les comparaisons pour identifier ce qui fait vraiment mouche avec chaque persona.

Utilisez vos personas marketing pour convaincre

Nos interlocuteurs influencent grandement notre manière de communiquer, et cela est d'autant plus vrai en marketing. Un marketing efficace aborde les difficultés rencontrées par vos clients et met en avant la manière dont vous comptez les résoudre à leur place.

Cela est difficile à faire si vous ne savez pas qui est votre client et si vous n'avez aucune idée des difficultés qu'il rencontre. Voilà pourquoi les personas marketing sont si utiles. 

La création de personas vous oblige à comprendre ce qui anime vos clients et à consigner ces connaissances sous forme de descriptions accessibles et facilement consultables. Vous pouvez ainsi adopter la tactique marketing la plus importante de toutes, à savoir constamment garder le client à l'esprit. 

Une fois vos personas créés, vous pouvez exécuter des stratégies marketing de pointe. Menez des campagnes en bonne et due forme avec Wrike et commencez votre essai gratuit dès maintenant.

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