Les meilleures techniques de tunnels de conversion pour le secteur B2B

Saviez-vous que 37 % des spécialistes du marketing affirme que la partie la plus difficile de leur travail est la prospection ? Trouver de nouveaux prospects peut demander beaucoup de temps, de patience, et de ressources. En l'absence d'un plan concret bien en place, la réussite n'est pas assurée. C'est pourquoi vous devez absolument adopter une approche scientifique du marketing. 

Dans ce guide, nous abordons les bases des tunnels de conversion ainsi que la façon pour vous d'établir votre propre machine à générer des prospects, à l'instar des grandes marques. Mais tout d'abord, revenons sur vos objectifs généraux et la manière de les atteindre. 

Comment augmenter vos ventes B2B et apprendre à connaître vos clients

Saviez-vous que les sociétés du secteur B2B ayant mis en place un processus de génération de prospects stratégique réalisent un chiffre d'affaires 133 % supérieur à celui des sociétés qui en sont dépourvues ? C'est la vérité vraie ! Les trois principaux composants de toute pratique de ventes qui se respecte comprend : 

  • Un message et une proposition de valeur. Savoir pourquoi vos clients achètent vos produits vous aide à optimiser chaque point de contact individuel. 
  • Une segmentation de la clientèle. Identifier les groupes de clients aux plus forts retours sur investissement facilite la prise de décision relative au marketing et aux ventes. 
  • Un tunnel de conversion. Un ou plusieurs parcours stratégiques de la clientèle qui combine les composants ci-dessus en un processus reproductible pouvant être mesuré, analysé et amélioré. 

Suite au lancement sur le marché d'un produit ou d'un service, vous êtes tenu(e) d'agir en prenant en compte le type de personnes qui l'achètent et ce qu'elles pensent de votre marque. C'est pour cela que le tunnel de conversion, ce puissant outil de vente et de marketing construit en interne, est véritablement essentiel aux pratiques commerciales holistiques. Voici tout ce que vous devez savoir pour initier la création ou l'optimisation de votre propre tunnel de conversion d'entreprise. 

Tunnel de conversion B2B 101

Un tunnel de conversion, comme nous l'avons mentionné précédemment, est un outil qui peut être utilisé par pratiquement toutes les sociétés, et dans tous les secteurs. Au-delà de l'amélioration de votre identité de marque et de l'orientation de votre stratégie marketing, un tunnel testé dans le temps persuade effectivement vos nouveaux prospects, aux forts retours sur investissement, d'acheter vos produits plus rapidement et plus souvent.  

Selon le modèle que vous utilisez, vous remarquerez qu'un tunnel de conversion comprend de 4 à 7 étapes, mais nous vous présentons ici les 4 phases standard sur lesquelles nous nous concentrons : 

  • Prise de conscience. Votre prospect a peut-être lu votre Tweet, entendu des choses positives de la part d'un ami, ou reçu un e-mail de votre équipe des ventes. Peu importe la façon dont il s'est connecté, l'étape de prise de conscience commence au moment où il entend parler de vos activités. Si vous ne contrôlez pas chacune des facettes de votre image publique, vous pouvez en revanche activement créer du contenu qui soit à la fois pertinent et fortement utile ou intéressant pour votre public cible. 
  • Intérêt. Cette étape intervient parfois immédiatement après la prise de conscience. Elle implique généralement le client qui consulte davantage de votre contenu, qui cherche des informations supplémentaires sur vos produits, et qui transmet de son propre chef son adresse électronique ou son numéro de téléphone à votre équipe marketing en vue d'une communication future. Cette étape peut durer de quelques minutes à plusieurs années. 
  • Décision. Une fois que le client a interagi plusieurs fois avec votre marque, en personne et/ou en ligne, il est temps d'approfondir quelque peu. C'est alors que vous commencez à faire l'article des avantages que vous offrez comparé à vos concurrents, en fournissant des informations plus approfondies sur les options de prix, et en présentant les solutions adaptées spécifiquement à ses besoins. 
  • Action. Maintenant que le prospect connaît vos produits et confie en votre marque, il pourra voir son achat comme un investissement utile. Avec le temps, le client qui reçoit d'excellents services et obtient de nombreux bénéfices de votre produit continuera à faire appel à vous. Idéalement, il en parlera également à tous ses amis ou collègues, faisant ainsi de cet excellent prospect devenu client un aimant à nouveaux prospects. 

Ces phases représentent le schéma de tout tunnel, mais lorsque vous créez une stratégie marketing basée sur ces principes, vous devrez considérer le stade auquel se trouve chaque client au sein du processus.

Les principaux niveaux d'un tunnel de conversion

La façon dont vous abordez la génération de prospects et les relations avec la clientèle sera différente à chaque niveau. 

La partie supérieure du tunnel de conversion

Également connue sous le terme « TOFU » (top-of-funnel), la partie supérieure du tunnel de conversion vise à attirer des prospects et à éveiller leur intérêt pour votre marque. Ces points de contact initiaux doivent être suffisamment accessibles pour plaire à un large public, mais ils doivent également être assez spécifiques pour attirer les groupes démographiques adéquats. Il s'agit d'un équilibre délicat qui doit être atteint si l'on veut maximiser le retour sur investissement des prospects. 

Les outils de la partie supérieure du tunnel de conversion comprennent les publicités dans les moteurs de recherche, les podcasts, et les réseaux sociaux. Ces matériaux aborderont un large éventail de thèmes parmi les plus utiles pour votre public cible. Ils ne constitueront pas nécessairement un argumentaire de vente de votre produit, et pourront même ne pas le mentionner du tout. En revanche, ils seront conçus pour fournir une assistance, des informations, ou des idées utiles à vos nouveaux prospects avec l'objectif final de réaliser une vente. 

Même si entretenir des campagnes de ce type peut impliquer une quantité considérable de temps et d'argent, cela en vaut la peine si vous avez des objectifs clairs et des données concrètes. Les sociétés qui réalisent ce type d'investissement bénéficient d'avantages tels qu'une marque plus valorisée et des résultats de génération de prospects consistants et durables. Ceci est particulièrement vrai si vous choisissez des éléments impérissables qui serviront de générateurs de prospects pendant des années moyennant peu ou pas d'effort une fois qu'ils seront publiés. 

La partie médiane du tunnel de conversion

La partie centrale de votre tunnel (« MOFU », middle of the funnel) consiste principalement en une coordination des équipes marketing et des ventes de façon à finalement propulser les prospects dans la phase d'action. À ce stade, la personne est consciente d'être face à un problème, et elle cherche activement des façons de le résoudre. La façon dont les entreprises gèrent la relation entre les différents services peut varier, mais dans la plupart des cas, l'équipe des ventes peut aider à formuler le message et à s'occuper des prospects lorsqu'ils commencent à poser des questions ou à rédiger des commentaires sur des thèmes spécifiques aux produits ou aux services. Si votre équipe des ventes se dédie à la partie inférieure du tunnel, vous pouvez tout aussi bien laisser cette étape entre les mains du service marketing. Assurez-vous simplement que tout le monde soit sur la même longueur d'onde concernant tout nouveau développement ou stratégie de vente qui puisse affecter la façon dont le service marketing interagit avec les prospects. 

Ce niveau du tunnel peut également vous servir à faire le point par rapport à vos objectifs de génération de prospects et à redéfinir le profil des prospects à fort retour sur investissement aux yeux de votre société. Avec la collecte et la mesure des nouvelles données, vous serez en capacité de cibler des groupes démographiques plus spécifiques. En outre, les nouvelles mises à niveau des produits, les nouvelles fonctionnalités et solutions attireront certains groupes plus que d'autres, vous pourrez donc utiliser cette étape pour prioriser les prospects en fonction des informations les plus récentes. Comme vous en conviendrez, cette étape représente un processus plus dynamique que le TOFU. 

Entre autres avantages de la conception de votre processus pour cette partie médiane du tunnel de conversion, vous obtiendrez une large recherche sur les consommateurs. Jusqu'ici, vous avez recueilli des données de nombreuses campagnes à travers différentes plateformes, et vous avez découvert certains aspects tels que le type de newsletters via e-mails qui implique plus fortement votre public, les mots clés que vos prospects utilisent pour trouver vos produits, et bien plus encore. Armée de connaissances encore plus précises et exploitables spécifiquement liées à votre groupe cible, l'équipe marketing peut commencer à pousser les prospects à l'action.  

La partie inférieure du tunnel de conversion

La partie inférieure du tunnel de conversion (ou « BOFU », bottom-of-the-funnel), introduit l'étape finale de l'évaluation et offre de belles opportunités de convertir vos prospects en clients. À ce stage, la personne connaît votre marque, elle comprend le problème auquel vous répondez, et elle prend la décision finale de choisir ou non votre solution. 

La partie inférieure du tunnel de conversion correspond à un petit coup de coude à l'acheteur à l'aide de contenus et d'offres attractifs qui l'aideront à décider de choisir votre produit. Au lieu des thèmes larges et généraux, vous devrez vous concentrer sur les sujets qui aideront votre prospect à répondre à des questions spécifiques ou à surmonter les obstacles logistiques qui pourraient entraver la vente. 

Maintenant que vous connaissez les étapes d'un tunnel de conversion et ce que représente chaque niveau, nous allons examiner différents types de tunnels de marques renommées et la façon dont vous pouvez reproduire leur réussite à chacune des phases. 

Nos 3 meilleurs exemples de tunnels de conversion complets de grandes marques

Les exemples que nous donnons ici ont été choisis parce qu'ils se sont publiquement démarqués pour leur excellence, qu'ils présentent des processus reproductibles qui corroborent les points énoncés ci-dessus, et qu'ils se combinent en un ensemble varié d'idées. 

1. Marketing Dynamix de Dropbox

Ce qu'ils ont fait : Dropbox a provoqué l'admiration des spécialistes du marketing en obtenant plus de 2 000 nouveaux prospects et presque 10 millions de dollars de chiffre d'affaires à l'aide de ce seul tunnel. Initialement créée par Pulse pour Dropbox, leur nouvelle campagne Quel type de marketeur êtes-vous ? a attiré un public qu'ils n'avaient jamais envisagé auparavant : les spécialistes du marketing. Même s'ils ne savaient pas par où commencer avec ce nouveau groupe démographique, ils ont créé un tunnel très intéressant et interactif qui leur a fait remporter de nouvelles entreprises et au moins un prix important. 

Voici ce qu'ils ont fait pour dynamiser leur génération de prospects avec ce marché cible auparavant inexploré : 

  • Prise de conscience
    Pulse et Dropbox ont identifié un besoin essentiel que toutes les équipes marketing partagent : la nécessité de collaborer efficacement. Cela semble simple à première vue, mais les spécialistes du marketing sont souvent incapables d'accomplir cela de façon mesurable ou cohérente. C'est pourquoi Marketing Dynamix, un test de psychologie scientifiquement conçu pour évaluer la dynamique d'une équipe, est si utile. Cette solution très inhabituelle a été partagée sur les réseaux sociaux, et, du fait du caractère unique du concept, elle est devenue très rapidement populaire. 
  • Intérêt
    Une fois le public conquis, celui-ci pouvait également accéder à un rapport « d'autoportrait » d'une vingtaine de pages qui expliquait leur style de travail plus en détails et offrait des suggestions sur la façon de l'optimiser.
  • Décision
    Ils ont ensuite associé les précédents matériaux à des témoignages vidéo percutants de clients actuels qui partageaient avec joie la façon dont la marque avait aidé leur équipe à travailler conjointement de manière plus efficace que jamais. Ces clients actuels correspondaient aux postes et aux besoins du groupe ciblé par le tunnel de Dropbox. Chacun d'entre eux a participé à une meilleure présentation des avantages et des utilisations des fonctionnalités de Dropbox Business, qui demeuraient peu connues en ce temps-là. 
  • Action
    Cette campagne s'est achevée par un appel à l'action naturel, incitant les participants à souscrire à Dropbox Business. 

Pourquoi cela a fonctionné : même s'ils ne possédaient aucune donnée marketing existante concernant ce groupe démographique, ils ont été capable d'identifier un besoin, de créer une solution marquante, et de la promouvoir de façon à attirer leur public cible. Ensuite, ils leur ont offert un second outil, plus utile et détaillé. Après cela, ils ont aidé leur audience à associer Dropbox à la résolution de leurs plus gros problèmes et à la fourniture d'informations dont ils n'avaient même pas conscience d'avoir besoin, mais qu'ils pouvaient réellement utiliser à la fois dans les ressources gratuites et payantes. 

Principales leçons à tirer : 

  • Il est possible de créer des tunnels de conversion pour une clientèle que vous n'avez jamais ciblé auparavant. 
  • Sélectionner un problème à résoudre, clair et direct, pour votre public est une excellente façon d'attirer de nouveaux prospects.  

2. Les animaux sur le lieu de travail, de Purina

Ce qu'ils ont fait : Purina est connue pour ses excellents contenus vidéo. Non seulement leurs stars sont touffues et adorables, mais leur point de vue souvent unique favorise l'adoption générale de leurs contenus. Lorsque Purina a décidé de développer son public B2B, ils ont lancé une campagne de génération de prospects visant les responsables RH qui aiment les animaux. La série de vidéos « Les animaux sur le lieu de travail » a été récompensée d'une mention honorable au prix du marketing 2018 de LinkedIn et a rapporté à la marque plus de 100 000 vues sur YouTube seulement. 

  • Prise de conscience
    La série de vidéos « Les animaux sur le lieu de travail » présentait des salariés de services des relations humaines d'entreprises décrivant les avantages d'autoriser les animaux au travail ainsi que des conseils sur la façon de favoriser ce processus. Au lieu de miser sur des publicités télévisées hors de prix, Purina a choisi d'investir son budget dans des publicités payantes sur les réseaux sociaux. Ils ont également partagé leurs vidéos sur leur page de présentation LinkedIn, ce qui leur a permis d'augmenter leurs chiffres de participation organique. 
  • Intérêt
    La mise en avant de la valeur émotionnelle du fait de posséder un animal visait les publics B2B, mais elle a attiré un large ensemble de téléspectateurs, ce qui a facilité la propagation rapide de leur message. Pour entretenir l'intérêt spécifique du personnel des relations humaines, ils ont ensuite publié des vidéos d'entretiens avec des personnes qui travaillent dans ce type de service, démontrant ainsi clairement qu'il ne s'agit pas simplement d'un excellent concept, c'est également très concret. En outre, Purina s'est assuré d'ajouter une page unique à leur site Web, décrivant tous les outils, recommandations et ressources dont un salarié des ressources humaines a besoin pour mettre un place un programme de la sorte. 
  • Décision
    Dans leurs conseils et listes de vérification pour les représentants des RH intéressés par la proposition d'une politique de bureau favorable à la présence des animaux, Purina a souligné ses produits d'équipement et options d'aliments pour les animaux : tout le nécessaire pour que votre animal soit heureux, en bonne santé, et qu'il s'amuse pendant toute votre journée de travail. Si un prospect souhaitait aider les propriétaires d'animaux de compagnie à amener leurs amis à fourrure au bureau, la décision de stocker les ressources nécessaires de cette marque était un jeu d'enfant. 
  • Action
    Qu'il s'agisse de la caisse à outils, des FAQ informatives, ou de l'option de s'inscrire sur le portail de la newsletter, le personnel RH qui a tiré parti de ces ressources a également acheté les nombreux packages de produits B2B relatifs aux animaux qui leur étaient offerts sur le site. 

Pourquoi cela a fonctionné : tandis que Dropbox a utilisé son tunnel de conversion pour combler un besoin existant, Purina a choisi d'en créer un. Leur campagne vidéo émouvante a été rentable parce qu'ils ont choisi de la partager uniquement en ligne. De plus, les pages de destination associées supprimaient tous les obstacles possibles à la présence des animaux sur les lieux de travail et à l'achat de produits Purina connexes pour soutenir leur programme. 

Principales leçons à tirer : 

  • La gestion de campagnes intégrées est essentielle pour les stratégies de tunnels de conversion complexes ou superposés pour la génération de prospects telles que celle de cet exemple. Assurez-vous d'utiliser une solution qui permette à votre équipe de planifier le contenu, de collaborer sur les tâches, et de mesurer les avancées. De cette façon, toute équipe marketing acquerra la capacité de suivre la progression, de contrôler la réussite, et de faire des ajustements à la volée pour maximiser l'investissement. 
  • Les tunnels de conversion pour la génération de prospects représentent un excellent moyen de combler ou de créer un besoin pour vos publics à fort retour sur investissement. 

3. « CE Is No Guarantee », de Arco

Ce qu'ils ont fait : le Prix international du marketing B2B a récompensé Arco pour sa campagne de génération de prospects, en lui accordant la médaille d'or pour son court film documentaire qui a permis une sensibilisation sur la santé et la sécurité dans les installations industrielles. Arco a eu l'idée de ce film après sa découverte des processus d'approbation de l'équipement lourd, routiniers et non sécurisés, qui résultait en la mise sur le marché de produits dangereux. S'en est suivi une campagne sur le leadership éclairé qui a eu un impact phénoménal à la fois dans leur secteur et sur leurs efforts de génération de prospects. 

  • Prise de conscience
    Des experts en droit et en matière de normes de sécurité et des représentants de grandes marques étaient présentés dans le documentaire, accordant plus de crédibilité à Arco et au projet dans son intégralité. En raison de la vaste implication d'influenceurs du secteur, d'autres sociétés étaient plus susceptibles d'entendre parler de la campagne. En outre, l'exploration de ce thème polémique a engendré de grandes restructurations en matière de sécurité dans le secteur de la fabrication, ce qui a réellement marqué l'histoire de ce secteur et a créé un changement aux larges répercutions pour tous ceux qui devaient utiliser des équipements auparavant non vérifiés dans leur travail quotidien. 
  • Intérêt
    En plus de ce court film, Arco a lancé son site Web Know Your Risk, un actif de la marque qui menait les utilisateurs au film, en présentant fièrement leur expertise en matière de sécurité et en fournissant un calculateur qui mesurait les propres risques personnels des gens.  
  • Décision
    Pour les compagnies de gaz et de pétrole, devenir un leader reconnu internationalement pour la sécurité sur le lieu de travail, ce n'est pas rien. Mais c'est exactement ce qu'a fait Arco lorsqu'ils ont créé ce tunnel de conversion. Les marques B2B ont assisté à un réel changement dans leur secteur, ce qui facilite grandement la décision d'acheter comparé aux concurrents qui sont régulièrement critiqués pour le fort taux de mortalité de leurs salariés. 
  • Action
    Après avoir réalisé leurs achats, les clients d'Arco pouvaient profiter la nuit d'un repos non perturbé sachant que leurs équipes étaient totalement protégées sur le terrain, et ils tiraient parti des rapports relatifs au secteur que la marque publie régulièrement. 

Pourquoi cela a fonctionné : en dévoilant les situations urgentes de vie ou de mort dans ce secteur, un documentaire représente le moyen parfait d'entamer une exploration bien menée du problème et de renforcer l'autorité de la marque dans un secteur particulier du marché. Choisir d'aborder ce thème polémique plutôt que de faire diversion représentait un risque audacieux qui a porté ses fruits pour Arco, une marque dont les clients peuvent en toute confiance témoigner des bonnes actions. 

Principales leçons à tirer  : 

  • Démontrez votre leadership dans le secteur en créant un tunnel de conversion qui défie le statut quo ou qui expose des faiblesses qui affectent les salariés, les acheteurs et toutes les autres personnes entre les deux. 
  • Analysez les raisons pour lesquelles vos concurrents sont critiqués et trouvez une façon unique de montrer à vos clients B2B que votre marque a trouvé des solutions concrètes à ces mêmes problèmes. 

Vous êtes maintenant prêt à mettre à niveau votre stratégie de tunnel de conversion ! 

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La plupart des tactiques mentionnées dans ce guide peuvent être utilisées comme bases pour votre propre technique de tunnel de conversion. Que vous souhaitiez entièrement restructurer votre processus de génération de prospects ou vous concentrer sur les détails de votre stratégie de la partie supérieure du tunnel, il est productif de considérer des exemples tels que ceux qui sont mentionnés ci-dessus. Chaque campagne suit les mêmes principes, ce qui facilite la décomposition d'autres tunnel de conversion, un excellent moyen de trouver de l'inspiration pour de nouvelles approches créatives. 

Pour récapituler, voici un résumé de ce que nous avons abordé jusqu'ici : 

  • Si vous souhaitez augmenter vos ventes B2B, vous devez d'abord développer un tunnel de conversion des prospects (ou plusieurs tunnels) qui puisse attirer l'attention de votre public cible, lui donner confiance, l'aider à prendre des décisions informées, et finalement l'inciter à revenir pendant des années. 
  • Les niveaux supérieur, médian et inférieur du tunnel de conversion ont chacun leur ensemble d'objectifs et de tâches spécifiques. Chacun nourrit le suivant, il est donc essentiel de mettre en place une stratégie complète. À partir de là, vous pouvez créer le contenu marketing, le message des ventes, et d'autres activités impliquant de forts taux de conversion.  
  • Vous trouverez des exemples de tunnels de conversion tout autour de vous. Regardez bien la façon dont les marques acquièrent de la renommée, comment elles attirent l'attention de leur public, et persuadent subtilement les prospects de devenir client. 

Créer le parfait tunnel de conversion B2B demande beaucoup de collaboration, et pas seulement entre les membres de votre équipe marketing. Vous aurez peut-être besoin de solliciter l'expertise des services des ventes, des produits, de l'ingénierie, de la conception et d'autres encore pour créer une telle campagne intégrée. Des milliers d'équipes marketing dans le monde font confiance à Wrike pour les aider à réaliser les projets marketing les plus complexes. Êtes-vous prêt à concevoir une campagne B2B percutante pour votre société ? Commencez un essai gratuit aujourd'hui.

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