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Creación de un departamento de marketing

Creación de un departamento de marketing

Los departamentos de marketing son fundamentales para impulsar los beneficios y el crecimiento de una empresa por su papel en la búsqueda, atracción y retención de clientes. Sin unos esfuerzos de marketing sólidos, los clientes potenciales pueden tener dificultades para conocer tus productos o servicios. Además, puede que tu empresa no sea capaz de averiguar cuál es la mejor base de clientes objetivo para anunciar los productos, y el público general llegaría a sus propias conclusiones sobre tu marca en general. 

Desde la gestión de la marca y la imagen de la empresa hasta la promoción de próximos productos o eventos, a continuación te mostramos lo que debes saber sobre los equipos de marketing. 

¿Cuáles son las funciones del departamento de marketing?

El departamento de marketing impulsa el motor promocional de una empresa. Es responsable de aumentar el conocimiento de la marca en general, al tiempo que conduce a los clientes potenciales y recurrentes a los productos o servicios de la empresa. Por lo tanto, un equipo de marketing es una parte esencial de la estructura de una empresa, ya que debe ser el equipo que trae el negocio, lo retiene y ayuda a tu empresa a crecer y alcanzar sus objetivos financieros y organizativos. 

Para ello, un departamento de marketing es responsable de muchas tareas, y la estructura del departamento de marketing de una empresa variará en función del volumen y el alcance de esas tareas. 

Principales responsabilidades del departamento de marketing

Dado que las actividades de marketing pueden variar ampliamente, las empresas a menudo corren el riesgo de que el departamento de marketing se convierta en un cajón de sastre para las tareas que no están adjudicadas a ningún departamento en particular. Sin embargo, en una empresa cuyo departamento de marketing tiene una estructura bien definida, las funciones del departamento de marketing incluirán muy probablemente, entre otras, las siguientes: 

  • Trazar la estrategia de mercado: El jefe del departamento de marketing, ya sea el director de marketing o el vicepresidente de marketing, trabajará con el personal senior de marketing para establecer la estrategia de marketing de la empresa. La estrategia de marketing proporcionará orientación a los otros miembros del equipo de marketing, los cuales llevarán a cabo las tareas pertinentes. 

  • Organizar los estudios de mercado: Pueden realizarse estudios de mercado internamente, y en este caso los miembros del equipo de marketing llevan a cabo encuestas y analizan los datos del sector para determinar a qué segmentos del mercado hay que dirigirse. Los estudios de mercado también pueden implicar que los miembros del equipo de marketing hablen directamente con los clientes o los clientes potenciales o que organicen grupos de debate. Por último, a veces es un tercero el que realiza los estudios de mercado, mientras el departamento de marketing se encarga de analizar la información proporcionada y tomar decisiones de mercado basadas en ella. 

  • Ayudar al desarrollo de productos: Dado que los equipos de marketing conocen a fondo el mercado objetivo, la base de clientes potenciales y las ofertas de la competencia, suelen ayudar al departamento de desarrollo de productos. El departamento de marketing podrá informar a los diseñadores de productos sobre las carencias del mercado y podrá asimismo transmitir los comentarios de los clientes. 

  • Elaborar estrategias y liderar la promoción: La promoción es uno de los elementos que la mayoría de la gente asumiría que gestiona el departamento de marketing. Y estarían en lo cierto. La estrategia y la dirección de las oportunidades de promoción, ya sea digital, impresa, de pago por clic o de medios ganados, son una parte integral de las responsabilidades de un departamento de marketing. 

  • Gestionar y planificar eventos: Dentro de las competencias de la mayoría de los departamentos de marketing se encuentran la planificación y la gestión de una serie de eventos, desde los webinars diseñados para generar clientes potenciales hasta los lanzamientos de productos que obtendrán publicidad. 

  • Apoyar a los equipos de ventas y distribución: Los departamentos de marketing no realizan su trabajo en el vacío. Por el contrario, todo lo que hacen afecta a otras partes de la empresa. Una de las responsabilidades clave de un departamento de marketing es apoyar a los equipos de ventas y distribución con el fin de garantizar que estas áreas estén preparadas para la actividad de marketing que planifican y ejecutan. Esto podría significar preparar al equipo de distribución antes de una actividad promocional planificada, comprobar el inventario antes de coordinar una campaña de marketing en torno a un producto, o calificar a los clientes potenciales utilizando datos demográficos y de comportamiento para ayudar a los equipos de ventas a vender más eficazmente. 

Los departamentos de marketing cubren una serie de funciones que son fundamentales para el éxito y el crecimiento de una empresa. A continuación, veremos las funciones específicas que garantizan el cumplimiento de estas responsabilidades. 

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¿Cuáles son las funciones típicas de un equipo de marketing?

Las funciones específicas de cada departamento de marketing variarán dependiendo del tamaño de la empresa, el sector y el público objetivo para el producto o servicio. Por ejemplo, una pequeña empresa de fontanería probablemente no necesita un analista de datos. Sin embargo, una gran multinacional podría tener un equipo completo de analistas de datos trabajando para optimizar los esfuerzos del equipo de marketing. 

A continuación enumeramos una selección de funciones típicas del departamento de marketing: 

  • Chief marketing officer (CMO): Con independencia de que el jefe del departamento de marketing se denomine vicepresidente de marketing o director de marketing, quienes desempeñan esa función tienen responsabilidades similares en lo que se refiere a generar ingresos a través de los esfuerzos de marketing, minimizar costes y riesgos, y apoyar los objetivos generales de la empresa. 

  • Responsable o director de marketing: Una vez que el CMO ha diseñado la estrategia y las prioridades de marketing, depende del responsable o director de marketing crear campañas y planes para lograr esa estrategia de manera efectiva. Un responsable de marketing también supervisa directamente a los miembros del equipo de marketing a medida que completan las tareas que avanzan en la misión asignada al departamento.

  • Especialista en marketing: Dependiendo de las necesidades de la empresa, una estructura de departamento de marketing puede incluir una selección de especialistas en marketing que tienen áreas concretas de especialización. Estas áreas de especialización pueden incluir marketing digital, marketing SEO, marketing por correo electrónico, marketing en redes sociales y marketing de contenidos. Estos especialistas tomarán el control total de su área de especialización e incluso podrían trabajar con un equipo de miembros del equipo de marketing de nivel inferior para llevar a cabo estas tareas y campañas diarias. 

  • Analista de datos: Debido a que la función de marketing de una empresa está impulsada en gran medida por los datos, un analista de datos es una función imprescindible para la mayoría de las empresas. De hecho, las grandes empresas pueden tener equipos completos dedicados al análisis de datos. Los analistas de datos en los departamentos de marketing miden el impacto de las campañas, identifican los canales y verticales de mejor rendimiento y permiten a los equipos tomar decisiones informadas y basadas en datos.  

  • Redactor de contenidos: Un redactor de contenidos de marketing es responsable de escribir muchos tipos diferentes de contenido, todos con el fin de crear la marca de la empresa, atraer a clientes potenciales y retener a los clientes actuales. Los responsables de contenidos de marketing pueden tener la tarea de redactar textos para sitios web, ebooks, mensajes de correo electrónico y boletines masivos y textos para redes sociales, guiones de vídeo y anuncios. También deben ser expertos en optimizar cada uno de estos tipos de contenido para que el SEO atraiga tráfico a los contenidos en línea. 

  • Diseñador visual: A veces llamado también diseñador gráfico, un diseñador visual es responsable de crear varios tipos de gráficos e imágenes de marca. Estos pueden incluir infografías, rotulación para eventos, imágenes para plataformas impresas o en línea y elementos visuales para correo electrónico y marketing en línea. Estos diseñadores conciben elementos visuales que ayudan a promocionar la marca y respaldan las campañas de marketing. 

  • Experto en tecnología: Los departamentos de marketing a menudo incorporan a un experto en tecnología especializado en codificación que se encargue de administrar el sitio web y la tienda de productos. A los expertos en tecnología se les podría solicitar que diseñen pruebas A/B para una campaña de correo electrónico,. Deberían asimismo ser capaces de administrar de manera experta los sistemas de gestión de contenidos. 

  • Gestor de proyectos de marketing: Las empresas a menudo emplean a gestores de proyectos de marketing que son responsables de proyectos de marketing específicos. Los gestores de proyectos de marketing podrían centrar su tiempo en una sola campaña grande o en algunos proyectos más pequeños, y supervisarían al personal involucrado en la realización de estos proyectos. Por ejemplo, un gestor de proyectos de marketing podría supervisar una campaña digital diseñada para apoyar el lanzamiento de un producto o actuar como gestor de proyectos para un evento de una gran empresa. 

  • Relaciones públicas: Si bien la mayoría de las funciones de marketing se centran en promocionar productos o servicios y crear la marca de una empresa para aumentar los beneficios, los miembros del equipo de relaciones públicas tienen la tarea de comercializar la propia empresa al público general. Esto podría implicar la redacción de comunicados de prensa sobre nombramientos clave o la promoción de iniciativas benéficas en los medios de comunicación pertinentes.


Funciones avanzadas del equipo de marketing

Las empresas a menudo necesitan funciones avanzadas del equipo de marketing, especialmente cuando buscan crecer en escala y alcance. Estas incluyen funciones dentro de las siguientes categorías: 

  • Generación de demanda: El personal del departamento de marketing de generación de demanda es responsable de crear e implementar estrategias para atraer, estimular, dirigir y retener a clientes para el negocio. Mientras que otras funciones del departamento de marketing suelen medirse por el número de clientes potenciales que aportan a la empresa, el éxito en las funciones de generación de demanda se mide por la cantidad de beneficios que generan para la empresa. 

  • Operaciones de marketing: Otra área de marketing avanzada es la de las operaciones de marketing. A menudo denominado Marketing Ops, este departamento se encarga de garantizar que la tecnología y los procesos del equipo de marketing funcionen de manera eficiente. Se encargan del software de gestión del trabajo o de las herramientas de marketing que el equipo utiliza a diario para realizar su trabajo. 

  • Automatización: La automatización de determinadas funciones de marketing puede mejorar en gran medida la eficiencia y eficacia del departamento de marketing, capitalizando los clientes potenciales y ayudando a estimularlos para que compren un producto o servicio. La automatización del marketing implica la adquisición de tantos datos como sea posible sobre un posible cliente y la adaptación y automatización de la información y la comunicación que reciben.

Cómo formar un equipo de marketing

Formar un equipo de marketing puede ser una tarea abrumadora, porque es un aspecto crucial para el éxito de la empresa. Contratar a la persona equivocada puede ser costoso, frustrante y hacer retroceder el crecimiento de tu empresa de manera notable. De hecho, el 74 % de las empresas informan de un coste medio de 14 900 dólares por una mala contratación, según una encuesta. Pero es posible crear un departamento de marketing fuerte que pueda ayudar a tu empresa a tener éxito rápidamente. 

Hay muchas maneras de formar un equipo de marketing, y las necesidades de tu equipo de marketing variarán en función del tamaño de tu empresa y de vuestras necesidades específicas de marketing. Si te encuentras en las etapas iniciales de la formación de tu equipo de marketing, hay dos rutas comunes que debes tener en cuenta:

  1. Comienza con un líder para el equipo de marketing y generalistas de marketing: Tu departamento de marketing necesitará un líder desde el principio, pero que optes por contratar a un líder de nivel ejecutivo, como un CMO, dependerá de las perspectivas de futuro de tu empresa. Las empresas pequeñas o de nivel medio y las empresas de nueva creación podrían comenzar en cambio con un responsable de marketing como líder del equipo, generalista de marketing y diseñador visual. Un generalista de marketing es alguien que tiene experiencia en varias áreas diferentes de marketing pero que no está especializado en un área concreta. Por ejemplo, un generalista de marketing podría ser capaz de gestionar la redacción del contenido del sitio web, de las campañas por correo electrónico y de las redes sociales, pero no tendría necesariamente conocimientos especializados en SEO o análisis de datos. 

  2. Forma primero un equipo digital: Otra vía para crear tu departamento de marketing sería centrarte primero en la formación de un equipo de marketing digital y contratar varias funciones que te permitan tener una base más amplia de especialidades desde el principio. Un responsable de marketing digital será una primera contratación importante, seguida de una selección de especialistas digitales. Entre estos últimos se incluirían un analista de datos que pueda ayudar a desglosar los segmentos de mercado objetivo de tu empresa, un redactor de contenidos que pueda nutrir tu sitio web y las redes sociales para atraer a los clientes, y un diseñador visual y de sitios web para apoyar las necesidades de diseño del equipo de marketing. 

Los especialistas en marketing y los gestores de proyectos autónomos contratados por obra y servicio pueden ayudar a apoyar a tu departamento de marketing, llenando los vacíos de tu equipo a medida que crece la empresa.

Cómo estructurar un departamento de marketing

La estructura de un departamento de marketing depende en parte del tamaño y el tipo de empresa. Las empresas muy pequeñas o de nueva creación pueden tener solo unas pocas personas en su equipo de marketing. En cambio, las empresas de nivel medio y las grandes multinacionales tienen necesidades notablemente más amplias por lo que se refiere a las funciones de marketing. 

A continuación mostramos un ejemplo de la estructura de un departamento de marketing de una gran empresa: 

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¿Qué habilidades son necesarias en los equipos de marketing de alto rendimiento?

Los departamentos de marketing son entornos de ritmo rápido, con numerosos proyectos, tareas y elementos cambiantes cada día. Los equipos de marketing necesitan reconocer y adaptarse a los cambios en los deseos de los clientes y dominar las mejores formas de llegar a esos clientes utilizando un sinfín de canales. 

Las siguientes competencias técnicas son fundamentales para un equipo de marketing de alto rendimiento: 

  • Análisis de datos: Dado que los departamentos de marketing dependen en gran medida del análisis de datos para evaluar cómo acceder a los clientes potenciales, la capacidad de analizar la información y elaborar estrategias basadas en esos hallazgos es fundamental para el éxito de un equipo de marketing. 

  • Redacción: Desde las entradas del blog y los ebooks hasta el contenido del sitio web y el texto de los anuncios, las capacidades de redacción son muy importantes para los equipos de marketing de alto rendimiento que necesitan cambiar el tono y el estilo para llegar a una variedad de clientes y atraerlos a la marca. 

  • SEO: En la última década, la optimización de los contenidos para los motores de búsqueda se ha convertido en una de las mejores formas que tienen las empresas para hacer llegar sus productos y servicios a los clientes y generar clientes potenciales y ventas. Un equipo de marketing necesita mantenerse a la vanguardia de la práctica del SEO para sobresalir. 

  • Redes sociales: Podría decirse que son tan importantes como el SEO. Las redes sociales son un elemento crítico para el conjunto de competencias de cualquier departamento de marketing. La capacidad de crear contenido atractivo e incluso viral para diferentes redes sociales, trabajar con influyentes de las redes sociales para la publicidad indirecta y responder a las consultas de los clientes es importante para un equipo de marketing. 

  • Tecnología: Hoy en día, el marketing depende intrínsecamente de la tecnología, desde la gestión de sitios web hasta el software para programar las mencionadas campañas en las redes sociales o las opciones de comercio electrónico para vender productos y servicios. La pila tecnológica del departamento de marketing es amplia y un software de gestión del trabajo totalmente integrado puede aportar eficiencia, visibilidad y responsabilidad.


¿Cuál es la mejor manera de contratar para los puestos del departamento de marketing?

Cuando estás formando tu equipo de marketing, una de las principales preguntas que te puedes hacer es cuál es la mejor manera de contratar a los mejores profesionales. Los candidatos de marketing suelen dominar el uso de herramientas de redes como LinkedIn, por lo que este es un lugar clave para comenzar tu búsqueda de marketing. Las referencias de los miembros actuales del equipo de marketing son otra gran estrategia para asegurarse de que los potenciales empleados del equipo encajarán bien con la cultura de la empresa y que tienen las competencias necesarias para llevar a tu equipo al siguiente nivel. 

Mientras que muchos candidatos de marketing tendrán que trabajar en una oficina, algunas funciones pueden desempeñarse de forma remota, lo que puede aumentar en gran medida el grupo potencial de candidatos de marketing para formar tu equipo.

¿Qué herramientas necesitan los equipos de marketing?

Dado que los departamentos de marketing manejan una gran cantidad de métricas diferentes, canales de redes sociales y una serie de medios impresos y digitales, las herramientas que utilice el departamento de marketing marcarán la diferencia. Los departamentos de marketing suelen depender en gran medida del software de gestión del trabajo o software de gestión de marketing, y un elemento clave que todos los departamentos de marketing deberían buscar en sus herramientas de marketing es la integración de aplicaciones. Si es posible, un departamento de marketing debería utilizar un software de gestión del trabajo que integre el mayor número posible de las aplicaciones que utilizan de forma habitual, como WordPress, MediaValet y Mailchimp. 

Los complementos de gestión del trabajo de Wrike, como Wrike for Marketers , están diseñados específicamente para agilizar el flujo de trabajo de los profesionales del marketing, reduciendo el tiempo que se pierde al cambiar de una plataforma a otra y aumentando su rendimiento diario. 

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