Führende Content-Marketer teilen, wie ein Veröffentlichungskalender ideal erstellt werden kann

Heute erwarten Verbraucher, dass ihnen die Unternehmen nicht nur wertvolle Produkte bereitstellen, sondern auch Mehrwert für sie schaffen. Eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, originelle, überzeugende Inhalte zu produzieren — und diese regelmäßig zu teilen. Und da kommt der Content-Marketing-Kalender ins Spiel.

Mit selbst kreierten Kalendern können Content-Marketer redaktionelle Inhalte identifizieren und damit wirkungsvoll ihre Zielgruppen bewerben. Ein erfolgreicher Kalender richtet auch Teams zueinander aus und macht Einzelpersonen verantwortlich. Er stellt sicher, dass die Inhalte auf Ihre übergreifende redaktionelle Strategie abgestimmt sind; er hilft Ihnen, Ressourcen zu verwalten; und lässt Lücken in der Strategie erkennbar werden.

Einfach gesagt, es war noch nie so wichtig, Kalender für Content-Marketing zu kreieren. Dazu bedarf es jedoch eines strategischen, organisierten Ansatzes, um sicherzustellen, dass alle Fragen – von der Art der zu produzierenden Inhalte, über den am Besten geeigneten Zeitplan bis hin zur optimalen Zuweisung von Arbeitskräften – behandelt werden. Hier geben einige Top-Content-Marketer ihre Tipps zur optimalen Erstellung eines Kalenders.

Das Wichtigste zuerst: Mit den Stakeholdern sprechen

Bevor Sie erste Schritte der Kalendererstellung in die Wege leiten, sprechen Sie mit Ihren Stakeholdern. So können Sie feststellen, was mit den produzierten Inhalten bezweckt wird und was enthalten sein sollte – und was nicht. „Ermitteln Sie, ob es bestimmte Produkte oder Funktionen gibt, die im Blog präsentiert werden müssen, oder ob Veranstaltungen/Einführungstermine bereits vorhanden sind, die mit Ihrem Veröffentlichungskalender synchronisiert werden müssen“, sagt Lionel Valdellon, Content Marketing Manager für CleverTap.

Sie werden auch Themen für das Quartal definieren wollen, die „Inhalte, Produktmarketing, PR/Kommunikation und andere Teams vereinen, die Kampagnen-, Produkt-, Presse- oder Verkaufsbotschaften erstellen“, fügt Rachel Serpa, Direktorin für Content Marketing bei Wrike, hinzu. „Jeder muss die gleiche Sprache sprechen und Materialien produzieren, welche die gleichen Kernbotschaften unterstützen.“

Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Bevor Sie Inhalte erstellen, ist es wichtig, dass jeder weiß, welche Ihre Zielgruppe ist.

„Von wem wird Ihr Produkt bereits gekauft und wen wollen Sie zukünftig zum Kauf anregen? Manchmal sind diese beiden Gruppen gleich und manchmal nicht“, erklärt Serpa. „Wenn sie es sind, dann toll! Ist das nicht der Fall, sollten Sie Inhalte erstellen, die beide Gruppen ansprechen und vereinen.“

Und vergessen Sie nicht, dass Kundenbeziehungen nicht schon beim Kaufabschluss enden. „Achten Sie darauf, Inhalte für Menschen in verschiedenen Phasen der Reise des Käufers zu erstellen“, fügt Serpa hinzu.

Monats- oder Wochenkalender?

Die Experten sind sich einig: Bei der Entscheidung für einen optimalen Veröffentlichungsrhythmus sollte Qualität Vorrang vor Quantität haben. Das bedeutet – unabhängig davon, ob Sie sich an einen Wochen- oder Monatskalender halten – dass besonders der für die Erstellung der Inhalte erforderliche Zeitaufwand und die Ressourcen berücksichtigt werden müssen.

„Um ein sinnvolles und nachhaltiges Engagement mit Ihrer Zielgruppe zu erreichen, muss Ihr Team etwas liefern, was Wert hat, etwas was die Zielgruppe sonst noch nicht bekommen kann“, erklärt Brian Walker, Direktor für Content bei Scale Venture Partners. „Dazu braucht es Zeit – Zeit, um auf wirklich originelle Ideen zu kommen, Zeit, um zu recherchieren und zu verfeinern, Zeit, um die zusätzlichen 10 Prozent zu erfassen, die Ihre Inhalte unvergesslich machen. Ihre Publikationskadenz sollte also [result]ieren aus dem Zeitaufwand Ihres Content-Teams, um ein gutes Ergebnis zu erzielen; dagegen würde eine Optimierung nach beliebigen Zielen wie etwa „Wir müssen wöchentlich veröffentlichen“ davon ablenken, die bestmögliche Arbeit zu leisten.“

Serpa stellt fest, dass gute Inhalte zwar viel Vorlaufzeit benötigen, der Einsatz dafür aber mit der Flexibilität, sich an sich verändernde Märkte und Ereignisse anzupassen, abgewogen werden sollte. „Für mich ist es am Idealsten, ein Quartal zu planen, aber mich dann nur für einen Monat festzulegen“, sagt sie. „Wenn sich nichts ändert, kann ich einfach die nächsten geplanten Inhalte in den Kalendermonat laden. Wenn sich etwas Wichtiges ändert, gibt mir diese Vorgehensweise mehr Flexibilität Dinge zu verschieben.“

Auswahl eines Tools: Kalender und Vorlagen

Sobald es Zeit ist, den Kalender zu erstellen, müssen Sie ein Tool oder eine Vorlage auswählen, um ihn zu entwerfen und freizugeben. Denken Sie daran, dass jeder relevante Stakeholder in der Lage sein sollte, auf den Kalender zuzugreifen – der Kalender muss also mit anderen teilbar sein. Es gibt viele verschiedene Optionen – Sie müssen nur herausfinden, was für Sie am Besten funktioniert.

Valdellon empfiehlt, einen Kalender mit der Funktion Ziehen-und-Ablegen auszuwählen, um Neuplanungen bequem und schmerzfrei zu gestalten. Und denken Sie daran, dass einige Menschen visuell lernen und besser auf Papier arbeiten. In diesem Fall sollten Sie erwägen, den Kalender zu drucken und dort aufzuhängen, wo er gesehen wird, oder ein Tool zu verwenden, mit dem einzelne Benutzer den Kalender drucken können. Dann müssen Sie solche Nutzer des Kalenders nur noch daran erinnern, regelmäßig nach Aktualisierungen des Kalenders Ausschau zu halten, damit sie nicht veraltet werden.

Mit Wrike Kalendern können Content-Teams individuelle, farbkodierte Kalender für jeden Inhaltstyp haben – wie E-Books oder Blogs. „Die Möglichkeit, diese Kalender übereinander zu legen, schafft eine einzige Ansicht aller geplanten Materialien, aus denen die Termine und Abhängigkeiten klar hervorgehen und es sehr einfach ist, Terminkonflikte zu identifizieren“, sagt Serpa und fügt hinzu, dass sie Wrikes monatliche Kalendervorlagen verwendet.

„Das Beste daran ist, dass jede geplante Aufgabe mit der zugrunde liegenden Arbeit verbunden ist, und man nur darauf klicken muss, um alle zugehörigen Informationen, Dateien und Gespräche anzuzeigen. Terminänderungen, die direkt innerhalb von Aufgaben vorgenommen werden, werden automatisch in die Wrike Kalender übertragen, und durch Ziehen und Ablegen einer Aufgabe auf dem Kalender wird auch das Aufgabendatum aktualisiert“, fügt sie hinzu.

Walker merkt an, dass man möglicherweise zwei Versionen des Veröffentlichungskalenders verwalten möchte:

  • Eine Vollversion für das Content-Team, in der alle Produktionsschritte, Aufgaben und Fristen aufgeführt sind, die das Team kennen muss.
  • Eine optimierte Version für das Marketing-Team und andere Stakeholder, in der Lieferfristen skizziert sind. Diese externen Stakeholder wollen wissen, wann dieses E-Book fertig sein wird, aber sie machen sich weniger Gedanken über den Produktionsprozess.

Valdellon bemerkt vor allem: „Sorgen Sie dafür, alle den Kalender benutzen. Wenn er nicht da ist, existiert er nicht, und [der Content] wird nicht veröffentlicht.“

Zuweisung von Ressourcen

Ein wichtiger Bestandteil der effektiven Verwaltung Ihres Kalenders besteht darin, zu wissen, wie – und wie viel – Sie Ihrem Team zuweisen müssen. Tatsächlich stellte das Project Management Institut fest, dass 21% aller Projekte aufgrund begrenzter oder überlasteter Ressourcen scheitern, und unzureichende Ressourcenprognosen die Ursache für 18% aller Projektausfälle sind. Offensichtlich ist Ressourcenmanagement von entscheidender Bedeutung.

Valdellon sagt, dass es hier auf die Priorisierung ankommt, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Inhalte zuerst und von den geeignetsten Teammitgliedern bearbeitet werden. Und die Dinge, die als weniger wichtig erachtet werden? Outsourcen oder verschieben.

Serpa fügt hinzu, dass ein weiteres Mittel zur effektiven Verwaltung von Ressourcen darin besteht, dass man so weit wie möglich die Spezialgebiete der eigenen Teammitglieder nutzt. „Wenn ich weiß, dass sie wirklich gut darin sind, eine bestimmte Art von Inhalt zu schreiben oder sich wirklich für ein bestimmtes Thema interessieren, bemühe ich mich, ihnen diese Dinge zuzuweisen“, sagt sie über ihr Team. „Ich benutze auch die 80/20-Regel. Ich plane sie für 80 Prozent ihrer Kapazität ein, so dass Platz für unerwartete Projekte frei bleibt.“

Verwalten des Kalenders

Nachdem Sie einen Kalender erstellt haben, hört die Arbeit nicht auf. Sie müssen sich regelmäßig mit Ihrem Team in Verbindung setzen, um den Fortschritt zu bewerten, wichtige Informationen zu kommunizieren, Änderungen anzugehen und den Kalender zu aktualisieren. Nachfolgend einige Tipps für die erfolgreiche Verwaltung Ihres Kalenders:

  • Hohe Sichtbarkeit. Beispielsweise ist in dem vom Serpa-Team verwendete Veröffentlichungskalender jeder einzelne Inhalt mit einem größeren Projekt in Wrike verbunden. Diese Projekte werden in einem geteilten Dashboard verwaltet, das deutlich anzeigt, wo jede Aufgabe im Arbeitsablauf des Teams sitzt. „Wenn also irgend etwas in einem bestimmten Status feststeckt oder überfällig ist, wird dies klar und deutlich vom Dashboard angezeigt“, sagt sie.

    Walker fügt hinzu, dass Sie im Laufe der Zeit in der Lage sein sollten, Projekttermine auf der Grundlage Ihres Wissens über die Leistung des Teams genau vorherzusagen. „Sobald Sie diese Sichtbarkeit haben, können Sie auch ganz konsequent verlangen, dass jeder dafür verantwortlich ist, die von Ihnen gesetzten Fristen einzuhalten“, sagt er. So bleiben Sie auf dem Laufenden und halten Termine ein.
  • Automatische Aktualisierungen. Viele digitale Tools und Vorlagen senden eine automatische Benachrichtigung an Teammitglieder, wenn es Aktualisierungen des Kalenders oder bestimmter Aufgaben gibt, denen sie zugewiesen wurden. Jedes Mal wenn Serpas Team beispielsweise einen Status oder ein Fälligkeitsdatum für eine Aufgabe ändert, erhalten die Teammitglieder, die der Aufgabe zugewiesen sind, eine automatisierte Benachrichtigung. So kann sichergestellt werden, dass „sich alle immer auf dem gleichen Stand befinden“.
  • Verzögerungen direkt und schnell ansprechen. Werden Verzögerungen oder Änderungen am Kalender in einem offenen Umfeld besprochen – zum Beispiel einem wöchentlichen Team-Meeting – dann, so stellt Walker fest, wird die Transparenz gefördert und es wird der Gruppe ermöglicht, Probleme wundersam zu lösen. „Das vermittelt auch den Gedanken, dass alle gemeinsam dabei sind: Wenn großartige Projekte pünktlich abgeschlossen werden, gewinnen alle“, sagt er.
  • Kommentare verwenden. Vermeiden Sie es, Änderungen an Aufgaben per E-Mail zu dokumentieren, sagt Valdellon. Stattdessen sollten Sie entsprechende Kommentare zu den Aufgaben geben. Dadurch wird die gesamte Kommunikation über die Aufgabe dokumentiert und es wird gleichzeitig für Sichtbarkeit und Transparenz gesorgt.

Die optimale Erstellung eines Kalenders: Das letzte Geheimnis

Veröffentlichungskalender sind extrem wichtig, und Content-Marketer neigen dazu, mit ihren Fristen zu leben und zu sterben. Ihr Veröffentlichungskalender muss aber ein lebendiges, atmendes Dokument sein. Das Geheimnis, einen wirklich effektiven und robusten Kalender zu erstellen, besteht darin, ihn nie als „fertig“ oder „abgeschlossen“ zu betrachten.

„Die Chancen sind hoch, dass etwas, was Sie geplant haben zurückgestellt, vorgeschoben oder komplett verworfen wird – und das ist in Ordnung“, sagt Serpa. „Der ultimative Zweck eines Veröffentlichungskalenders besteht nicht darin, bestimmte Inhalte an einem bestimmten Datum live zu schalten. Es geht darum, rechtzeitig Materialien zu veröffentlichen, die wichtige Geschäftsinitiativen unterstützen und die mit Käufern in jeder Phase ihrer Reise kommunizieren. Manchmal müssen sich die Dinge ändern, damit das erreicht werden kann. Das ist ein Teil des Spiels.“

Sie sind auf der Suche nach dem perfekten Content-Veröffentlichungskalender für Ihr Team? Testen Sie Wrike und seine Kalender-Funktion – 14 Tage kostenlos! Um Ihnen bei der Suche nach dem richtigen Projektmanagement-Kalender-Tool zu helfen, haben wir noch weitere, interessante Beiträge aufgelistet:

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