Agile Softwareentwicklung, agile Unternehmen, agiles Management. Und agiles Marketing. Das Wort "agil" schmückt zahllose Apps und Artikel, die alle eine extrem schnelle Ausführung, selbstorganisierte Teamarbeit oder enorme Kapitalrendite versprechen. Sie denken vielleicht: "Das ist doch bloß ein Modewort. Irgendwann verschwindet es schon wieder."

Aber ist "agiles Marketing" wirklich nur ein künstlich hochgespielter Begriff für etwas, das Marketer schon immer gemacht haben? Oder ist es die eine effektive Methode für Kampagnen-Management, wie ihre Unterstützer behaupten?

Schauen wir uns beide Seiten einmal an.

Warum wurde das "Agil"-Konzept überhaupt erfunden?

Um besser zu verstehen, was das "Agil"-Konzept eigentlich ist und wo es herkommt, sollten Sie erst einmal wissen, welche Umstände zur Verwirklichung dieser Idee beigetragen haben. Schauen Sie sich dieses Video an (Länge: 2:07):

Das Manifest für Agile Softwareentwicklung, das 2001 geschrieben wurde, brachte eine innovative Denkweise für die Softwareentwicklung mit sich. Der Schwerpunkt lag darauf, Werte zu liefern und mit Kunden zusammenzuarbeiten. Das gesamte Konzept wurde zu vier Kernwerten zusammengefasst:

  • Individuen und Interaktionen stehen über Prozessen und Werkzeugen
  • Funktionierende Software steht über einer umfassenden Dokumentation
  • Zusammenarbeit mit dem Kunden steht über der Vertragsverhandlung
  • Reagieren auf Veränderung steht über dem Befolgen eines Plans

Grund für die Zusammenstellung dieser Werte durch eine Gruppe von Entwicklern war die Tatsache, dass die Softwarebranche dringend eine Veränderung brauchte. Die Prozesse, die für die Entwicklung und Veröffentlichung von Softwareprodukten für Kunden verwendet wurden, humpelten in der Gegend herum, gelähmt durch (teilweise jahrelange) Verzögerungen, aufgebrauchte Budgets und Prozesse, die eher für die Herstellung von Hardware-Komponenten auf einem tatsächlichen Montageband geeignet waren, als für das Programmieren von Software auf einem Desktop-Computer.

Das Agil-Konzept wurde als Philosophie konzipiert, die die Art und Weise, wie Software entwickelt wird, steuern sollte. Es legt übergeordnete Prinzipien fest, auf deren Grundlage jede Arbeitsgruppe Rahmenpläne oder Arbeitsabläufe erstellen kann. Es war niemals als konkrete Methode oder vorgeschriebenes Playbook gedacht.

Kommen wir zurück ins Hier und Jetzt. Agiles Arbeiten ist nicht mehr auf die Software- und IT-Sphären begrenzt. Sie werden haufenweise Online-Artikel darüber lesen, wie Marketing-Teams agile Methoden anwenden - oder auch über Teams in Personalabteilungen oder im Bauwesen und ja, sogar über agile Familien.

Ist agiles Marketing nur ein künstlich hochgespieltes Modewort?

Manche argumentieren, dass es keine Wunderwaffe gibt, mit der komplexes Marketing plötzlich einfacher wird. Da jedes Unternehmen (und sogar jedes Marketing-Team) einzigartig ist und an Kampagnen arbeitet, die normalerweise genauso einzigartig sind, kann es keine Universalmethode dafür geben, dank der Teamarbeit vollständig problemlos abläuft.

Wenn man sich Großprojekte anschaut, die bereits Jahre vor dem Entstehen des agilen Manifests oder ersten Standup-Meetings vor Scrum-Boards erfolgreich durchgeführt wurden (Projekte wie die Mondlandung oder eine der wirkungsvollen TV-Kampagnen im US-Fernsehen der 1950er Jahre), dann stellt man fest, dass die Arbeit auch ohne Modeworte wie "iterative Zyklen" oder Kanban Fortschritte machte und fertiggestellt wurde. Es waren einfach nur Teams, die sich persönlich getroffen haben, um Kreativ-Briefings zu besprechen, Abhängigkeitsprobleme zu glätten, mit Stakeholdern zu kommunizieren und ihre Arbeit auf altmodische Art zu erledigen.

Schon immer haben Marketer einfach nur versucht, Leistungen zu erbringen, die sich so gut wie möglich von der Arbeit der Konkurrenz abheben - und das so schnell wie möglich.

Und dann kam das Agile Manifest, das von der Fachpresse und Online-Medien hoch umjubelt und als Sensation hingestellt wurde - und plötzlich wurde agiles Marketing als angesagte, neue Methode angepriesen.

Der kanadische Softwareentwickler Scott Ambler sagte einmal: "Wir brauchen keine wiederholbaren Prozesse, wir brauchen wiederholbare Ergebnisse".

Und die Argumentation geht noch weiter: Ergebnisorientierte Marketing-Unternehmen sollten ihren Schwerpunkt nicht auf Methoden legen, sondern ihren Blick stattdessen auf das Ergebnis richten. Man macht, was getan werden muss, um gleichbleibende Ergebnisse zu erzielen, egal ob dafür agile Prozesse, das Wasserfall-Modell oder irgendeine andere der zahllosen anderen Projektmanagement-Methoden angewendet werden.

Zusammengefasst sagen Befürworter dieses Arguments, dass agiles Marketing nur ein modischer Begriff dafür ist, was Marketer bereits seit Ewigkeiten tun. Es wird komplexe Kampagnen nicht auf wundersame Weise schneller realisierbar machen.

Oder ist agiles Marketing die Top-Strategie, die Marketer unbedingt umsetzen sollten?

Die Gegenseite argumentiert, dass agiles Marketing keine kurzlebige Modeerscheinung ist. (Und es hat nicht geholfen, dass man es anfangs A4M nannte - kurz für "Agile for Marketing"!)

Es stimmt, dass die Kernwerte erst 2001 zu Papier gebracht wurden, doch Elemente dieser Philosophie existierten bereits seit den 1970er Jahren, einige reichen sogar bis in die 50er zurück.

Und was noch wichtiger ist: Die Einflüsse, die Anlass zu der Erschaffung des Agilen Manifests gegeben haben, sind weiterhin existent. Wir unterliegen immer noch stetigen Veränderungen, werden es weiterhin fortlaufend mit einem chaotischen Zustrom von Arbeitsanfragen, engen Deadlines und nicht vorhandenen Kapazitäten zu tun haben.

Diejenigen, die auf agile Marketing-Methoden schwören, tun dies aufgrund der bereits von ihnen erzielten Ergebnisse: schnelle Ausführung und Innovation durch Zusammenarbeit.

  • Da agiles Marketing kundenorientiert und kollaborativ ist, kann es dank seines Lean-Ansatzes schnell Werte schaffen, dies gelingt durch das iterative Entwickeln und Testen von Kampagnen sowie deren fortlaufende Verbesserung. Denn warum soll man erst darauf warten, dass der Versand einer Massen-E-Mail vollständig abgeschlossen ist, bevor Sie A/B-Tests mit einer Variation Ihrer E-Mail-Betreffzeile an einem kleinen Prozentsatz Ihrer Liste durchführen?
  • Da agiles Marketing sich auf schnelles Handeln konzentriert (versus Nichthandeln), ist hierfür die Zusammenstellung von funktionsübergreifenden Teams erforderlich. Dies fördert eine besser koordinierte und informierte Teamarbeit im gesamten Unternehmen und nicht einfach nur in der Marketing-Abteilung.
  • Da es bei agilem Marketing darum geht, auf Veränderungen zu reagieren, ermöglicht es Marketern, schneller Kehrtwendungen vorzunehmen, wenn z. B. Google (mal wieder) seinen Such-Algorithmus aktualisiert oder irgendein internationales Ereignis die weltweite Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Jonathan Colman, UX Content Strategist bei Facebook, hat ein sehr gutes Einführungsvideo für agiles Marketing aufgezeichnet, in dem alle Vorteile zusammengefasst werden (Länge: 8:12):

Technisch gesehen ist agiles Marketing die Anwendung der "Agil"-Philosophie und ihrer Werte bei Marketing-Taktiken, mit dem Ziel den Fokus auf die Kunden zu legen und für sie auf eine Weise Werte zu schaffen, die ihre Probleme löst.

Für den eingefleischten "Agil"-Liebhaber ist es kein Modewort. Es ist eine Methode, die dazu verhilft, in der verrückten Welt des modernen Marketing erfolgreich zu sein.

Der Beweis, dass "Agil" zu Marketing-Erfolgen führt

Wo ist der Beweis, dass das Agil-Konzept nicht nur ein Modewort oder eine Modeerscheinung ist? Die Vorteile des agilen Marketing können in zwei große Bereiche aufgeteilt werden:

1. Agiles Marketing verbessert die Ausführung der Geschäftsaktivitäten. Das Produktivitätslevel und die Geschwindigkeit steigen, je mehr der Fokus auf den Kunden zunimmt.

  • 93 % der Chief Marketing Officers, die agile Methoden anwenden, geben an, dass sich die Geschwindigkeit, mit der sie Ideen, Kampagnen und Produkte auf den Markt bringen, verbessert hat. (Forbes, 2014)
  • 80 % der CMOs, die agile Methoden verwenden, verkürzen ihre Projektabgabe-Zeiten.(CMO.com)

2. Agiles Marketing verbessert das Mitarbeiterengagement. Teammitglieder arbeiten zusammen und verlassen sich aufeinander, was zu einer besseren Moral, Mitarbeiterengagement und letztendlich Arbeitszufriedenheit führt.

  • 87 % der CMOs sind der Meinung, dass ihre Teams seit dem Übergang zu agilem Marketing produktiver sind. (Forbes, 2014)

In unserem Bericht Der Stand des Agilen Marketings im Jahr 2016 haben wir mehr als 800 Marketer befragt und herausgefunden, dass:

  • 63 % der Marketer, die agile Methoden anwenden, mit ihrer Arbeit sehr zufrieden waren, verglichen mit 26 % bei den nicht-agilen Marketern.
  • 79 % der agilen Marketer den Eindruck haben, dass ihre Meetings von großem Nutzen sind, verglichen mit 46 %, die keine agilen Methoden anwenden.

In der untenstehenden Slideshare-Präsentation werden weitere Vorteile des agilen Marketings aufgezeigt.

Wie sich agiles Marketing auf uns ausgewirkt hat

Hier bei Wrike liegt es auf der Hand, auf welcher Seite wir stehen. Unsere eigene Marketing-Abteilung kann als Beispiel dafür dienen, wie effektiv agiles Marketing ist.

Als erstes führte unser Marketing Operations-Team wöchentliche Sprints und einen organisierten Arbeitseingangsprozess mittels dynamischer Anfrageformulare ein. Dieser Arbeitsrhythmus ermöglichte schon bald ein schnelleres Realisieren und Testen von Werbekampagnen.

Dann ging unser Content-Marketing-Team zu wöchentlichen Sprints und täglichen Standup-Meetings über, um Prioritäten abzustimmen und Hindernisse aus dem Weg zu räumen. Wir haben auch Anfrageformulare eingeführt, um die riesigen Mengen an eingehenden Proofreading-Aufgaben zu bewältigen, die aus allen Abteilungen des Unternehmens hereinkommen.

Das Ergebnis? Beide Teams sind jetzt besser in der Lage, mit dem ständigen Zulauf an Arbeit fertig zu werden und sie rechtzeitig fertigzustellen, ohne die Kontrolle zu verlieren. Beide Teams erleben nun die Art von Teamarbeit, die Athleten bei Mannschaftssportarten an den Tag bringen.

Agile Marketing-Methoden funktionieren und bringen tatsächlich herausragende Ergebnisse hervor.

Vielleicht ist es an der Zeit, auch Ihr Marketing-Team vollständig auf agile Methoden umzustellen.

Es ist Zeit, agil zu werden!

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