Как маркетологам удается возглавить процесс трансформации бизнеса (инфографика)
Когда уровень конкуренции растет, число каналов увеличивается, а ожидания потребителей взлетают до небес, без последовательной трансформации бизнеса просто не обойтись. Узнайте, как маркетологам удается возглавить этот процесс.
Wrike - надежная и удобная система управления проектами
Как справляться с неожиданными запросами, чтобы они не сорвали работу команды маркетинга
Вся команда трудится не поднимая головы, чтобы успеть сделать все необходимое до запуска кампании. Работа кипит, и, если повезет, вы вполне можете успеть сделать все в срок. И вдруг приходит он... неожиданный запрос. Кто-то шел мимо вашего стола, или прислал письмо, или кинул сообщение в чат, или просто поймал на кухне, пока вы наливали себе кофе: «Слушай, я тут хотел попросить...» Такие запросы сваливаются как снег на голову, и хотя чаще всего это какие-то проходные задачи, они могут серьезно нарушить работу вашей команды. По данным нашего Отчета об организации труда, составленного по результатам опроса 1400 специалистов, 60% респондентов назвали «выполнение чрезмерного количества разных задач одновременно» одним из основных факторов, ухудшающих производительность. Следующим по популярности ответом оказалось «отсутствие четких приоритетов» (31%), а третье место заняло «слишком большое число запросов из других подразделений» (28%). Современные маркетологи расходуют всего 36% рабочего времени на выполнение своих непосредственных обязанностей. Неудивительно, что неожиданные запросы оказываются одним из главных факторов снижения производительности. И все же такие запросы не только неизбежны, но и необходимы для удовлетворения клиентов. Команда маркетинга должна реагировать на меняющиеся потребности клиентов и потребителей, а для этого требуется большая гибкость. Одна из главных трудностей для руководителей отделов маркетинга — выработать методику обработки неожиданных запросов, которая бы позволяла свести к минимуму их вред для основного рабочего процесса. Попробуйте использовать следующие стратегии, чтобы включить неожиданные задачи в рабочий процесс и упростить их выполнение. Будьте готовы к неожиданным запросам Вы знаете, что неожиданные запросы неизбежны, так отведите на их выполнение немного времени, когда будете планировать рабочую загрузку и спринты. Блогер из Enterprise Agile Вин Д'Амико предлагает рассортировать задачи по приоритету на две группы: А и В. Задачи A команда обязательно должна выполнить во время ближайшего спринта, а задачи B будут выполнены, если останется время, но при необходимости вместо них можно заняться неожиданными запросами. Благодаря такому методу команда и достигнет основных целей, и при этом сможет выполнить дополнительные задачи. Наглядное представление загруженности участников — еще один простой способ понять, у кого есть возможность заняться срочным запросом (который неизбежно придет), или распределить задания таким образом, чтобы не перегружать работой одного из сотрудников. Применяйте Agile-методологии для повышения гибкости Внедрение Agile-методологии поможет маркетинговой команде повысить скорость реагирования и гибкость рабочего процесса, чтобы успешнее выполнять входящие запросы. 18% маркетологов утверждают, что внедрение Agile-методологии повысило качество их работы, а 16% говорят, что теперь их команда более четко ориентируется на приоритеты. Важно отметить, что Agile-методология — вовсе не синоним импровизации, и ее использование вовсе не означает отказа от какой-либо структуры и планирования. Две основных составляющих Agile-методологии — жесткая расстановка приоритетов и постоянное взаимодействие внутри команды. Это значит, что команда сможет успешнее распознавать, какие из запросов нужно обработать во время ближайшего спринта, включать их в общую загрузку и успешно сотрудничать, чтобы не обрушить весь поток запросов на одного из участников и избежать проблем для всей команды. Больше узнать о внедрении Agile-методологии в маркетинговой команде можно из этой бесплатной электронной книги: 7 шагов для использования agile-методов в маркетинге. Станьте для своей команды буфером Любой руководитель знает, что один крученый мяч может разрушить даже самый лучший план. И ваша задача — перехватывать такие мячи, чтобы команда могла спокойно выполнять свою работу. Скорее всего, вашу команду заваливают запросами в электронной почте, в Slack, на совещаниях, в общих Google Документах и при случайных встречах в коридоре. Мало того, что объем приходящей работы невозможно точно определить, помимо этого подобные запросы затрудняют расстановку приоритетов и обеспечение команды необходимыми ресурсами. Все случайные запросы должны проходить через ваши руки, чтобы вы могли собрать необходимую информацию и отбросить незначительные задачи, прежде чем они отвлекут от работы ваших коллег. Назначьте меткого стрелка Кирстен Миншалл, основательница лондонской студии онлайн-приложений UVD, предлагает выбрать из команды одного человека, который сможет разбираться с входящими запросами быстрым «выстрелом от бедра». Сотрудничая с «буфером», то есть с вами, меткий стрелок сможет обрабатывать неожиданные запросы, которые попадают в категорию приоритетных. Если таких запросов нет, то, чтобы не тратить время впустую, он всегда может найти себе работу в очереди задач. Таким образом команда будет работать над достижением поставленной цели и при этом успевать решать все срочные задачи. Можно регулярно менять исполнителя роли меткого стрелка, чтобы никто не чувствовал себя изолированным от остальных и не переутомлялся из-за бесконечного потока входящих запросов. Организуйте процесс принятия запроса Нельзя работать с тем, чего не видишь. Если случалось так, что в разговоре сотрудник упомянул работу над задачами, о которых вы не имеете ни малейшего понятия, значит, надо внедрить правила принятия запроса. Это значит — больше никаких «левых» запросов, которые проходят мимо вас: все запросы должны поступать строго в установленном порядке. Даже если это задача на пять минут, а выполнить ее просит глава компании. Чтобы справиться со всем этим безумием, определите точку, куда вы сможете направлять все входящие запросы. Там же можно будет оценить их важность и найти всю информацию, которая нужна для решения задачи. Вместо того, чтобы копаться в письмах, заметках и таблицах, используйте скрам-доску — она поможет быстро расставить приоритеты, назначить исполнителей и отследить ход выполнения работы. Вы будете знать статус и исполнителя для каждого запроса, и вам будет проще увидеть и удалить из очереди задач повторяющиеся запросы. Узнайте, как создать скрам-доску в Wrike, и беритесь за дело. «Wrike действительно помог улучшить работу нашей команды. Я просматриваю новые запросы, определяю, у кого на текущей неделе есть для них время, и перемещаю их в папку входящих, чтобы команда знала, в каком порядке их выполнять», — Кейтлин Гуд, директор по маркетинговой стратегии и внедрению в Lightspeed POS Фиксируйте все, над чем работаете Поскольку многие неожиданные запросы нигде не фиксируются, невозможно оценить фактически выполняемый вашей командой объем работ или понять, как следует усовершенствовать рабочие процессы, чтобы помочь сотрудникам добиваться лучших результатов. Многие руководители отделов маркетинга внедряют облачные решения для управления проектами, чтобы помочь команде общаться друг с другом и обмениваться информацией. Но, хотя существуют тысячи инструментов, помогающих в создании и реализации маркетинговых кампаний, есть лишь несколько решений, таких как Wrike, которые упрощают выполнение и запланированных проектов, и неожиданных запросов. Отслеживая весь объем работ с помощью инструмента управления проектами, вы сможете: Получить точное представление о текущих возможностях вашей команды и узнать, на что уходит время каждого сотрудника. Эффективнее распределять ресурсы или привести убедительную аргументацию в пользу выделения дополнительных ресурсов или специалистов. Отсортировать срочные, но незначительные запросы, чтобы команда могла сосредоточиться на достижении основных целей. Сделать рабочий процесс более прозрачным для руководства и заинтересованных лиц, чтобы они могли следить за выполнением своих запросов. Сказать твердое «нет» (или «не сегодня») запросам с низким приоритетом и легко это обосновать. Действуйте на опережение Создав процесс обработки неожиданных запросов, вы поможете команде сосредоточиться на основных стратегических проектах, которые двигают компанию вперед, и при этом сохранить достаточную гибкость, чтобы реагировать на потребности клиентов и потребителей. Чем активнее вы будете составлять планы, точно отражающие происходящее в команде, — выносить на поверхность невидимые задачи, организовывать поступление новых запросов и выделять время на их обработку, тем проще вам будет вносить изменения в рабочий процесс и пользоваться благоприятными возможностями.
Как несогласованность действий в отделе маркетинга вредит вашей компании
«У нас что, уже есть для этого целевые страницы? И они работают?» «Да, это все есть в таблице». «Ребята, напишите-ка пост в блог по теме X». «Мы уже. В прошлом месяце вышел». «Когда мы отправили это письмо?» «Вчера. Всем 20 000 адресатам из списка». Подобные беседы часто случаются из-за плохо организованного обмена информацией в команде маркетинга. Почти 65% маркетологов признают, что из-за разобщенности снижается эффективность кампаний . Как можно отслеживать ход выполнения проекта, если вы даже не знаете, кто над чем работает? Возможно, именно поэтому вы могли сталкиваться с такой ситуацией: подписываетесь вы на аккаунт какой-то компании в Твиттере и обнаруживаете в их сообщениях столько дружелюбия, столько внимания к клиентам! А потом внезапно получаете от них электронное письмо с описанием очередного обновления — такое холодное и формальное, как будто его сочинил робот. Если усилия команды маркетинга не согласованы, а кампании проводятся без единых целей и стратегических подходов, это может привести к проблемам для всей организации. Три опасности, которыми грозит разрозненность Давайте посмотрим, как разрозненность мешает продвижению вашего продукта, искажает восприятие бренда клиентами и неизбежно влияет на финансовый результат. 1. Разрозненность приводит к нестабильному уровню обслуживания клиентов Вы когда-нибудь задумывались, почему приветственное электронное письмо может так отличаться по тону от статей в блоге той той же компании? Причина в том, что письма, которые должны вас привлечь и удержать, пишет одна команда, а блог ведет другая, и ни одна из них не пользуется руководством по корпоративному стилю или общим тематическим планом. А тем временем клиенты думают: «Это действительно одна и та же компания?» или «Я получил совсем не то, что мне обещали в рекламных материалах». Брайан Игер, аналитик eMarketer, утверждает: «Разрозненность приводит к лишней работе. Она не позволяет сформировать единое представление о клиенте. И в результате клиенты получают совершенно разный уровень обслуживания». Одна из основ эффективного маркетинга — ориентация на клиента. Она подразумевает и понимание проблем клиентов, и анализ того, как они могут воспринимать ваш бренд в различных точках взаимодействия на протяжении всего пути к покупке. Если в вашем отделе маркетинга не налажен обмен информацией, эти точки взаимодействия будут различаться в зависимости от того, как каждая часть команды видит концепцию бренда, личность клиента и цикл взаимодействия с ним. И это плохо. 2. Нескоординированные действия приводят к лишней работе Команда почтового маркетинга работает над созданием целевых страниц для рекламной кампании. И они не знают, что команда контента тоже делает макеты тех же целевых страниц на основе недавних статей в блоге. Лишние усилия? Еще какие. Когда маркетологи работают без связи друг с другом, они выполняют лишнюю работу, которой можно было избежать при более удачной координации действий и налаженных каналах общения. Шери Харли, основатель и президент Candid Culture, международной компании, занимающейся тренингами и консультированием по налаживанию открытой коммуникации на рабочем месте, дает пять советов, которые помогут справиться с разобщенностью в работе команды. Вот они: Рассказывайте коллегам, над чем вы работаете. Создайте систему обмена информацией, которая позволит разным маркетинговым группам регулярно общаться между собой. Спрашивайте у людей, с которыми редко взаимодействуете, есть ли у них идеи по вашему текущему проекту. Будьте открыты для помощи и новых идей и делитесь информацией о проектах. Поддерживайте любую инициативу по обмену идеями. Один из принципов Agile-маркетинга — снижение потерь (наследие экономичного производства). Разрозненность ведет к растрате самых ценных ресурсов вашей компании — времени, труда и умственной энергии. Наладьте общение и объедините свои усилия! 3. Частные цели оказываются важнее общих целей компании «Моя цель в соцсетях — набрать 35 000 подписчиков!» «Хм, а это поможет нам привлечь сотню новых клиентов?» Если ваша команда работает отдельно от остальных, ее участники будут все свое внимание отдавать ключевым показателям эффективности (KPI) для своего продукта или канала продаж, заботясь только собственном успехе. Но это не пойдет на пользу всей компании. В большинстве случаев такой подход мешает людям видеть общую картину. В идеале все наши KPI или OKR — это лишь часть более масштабных целей. А если нет, значит, ситуацию необходимо исправлять. Суть в том, что команды, работающие независимо друг от друга, могут даже не знать о существовании более крупных целей, если руководитель отдела маркетинга не донесет их до каждого сотрудника. В этом отношении все зависит от руководства. Избавьтесь от несогласованности действий Как же устранить эту разрозненность? Вот основные советы: Чтобы преодолеть разобщенность, нужно изменить корпоративную культуру. Нужно, чтобы глава компании включился в этот процесс и повел всех за собой. Нужна команда первопроходцев, которые возглавят движение к переменам. Нужно постоянно напоминать о том, в чем польза согласованности действий для каждого из сотрудников. Подведем итог: несогласованность действий в отделе маркетинга вредит работе и портит вашу репутацию в глазах клиента. В результате компания неизбежно страдает из-за избыточной и малоэффективной работы. Пора избавляться от этих проблем. Чем раньше, тем лучше.
Секреты создания календаря для интегрированной маркетинговой кампании
Нет смысла отрицать, что при подготовке интегрированной кампании приходится учитывать множество факторов. Но есть и хорошая новость: календарь интегрированной маркетинговой кампании может здорово облегчить вам работу. Давайте выясним, каким образом.
Пять интеграций, необходимых для эффективной работы отдела маркетинга
Давайте рассмотрим пять инструментов, которые стоит синхронизировать с платформой управления проектами, чтобы уменьшить несогласованность действий в отделе маркетинга, сократить затраты времени на переключение между программами и оптимизировать рабочие процессы.
Зачем директору по маркетингу автоматизировать рабочий процесс?
Представьте себе: вы сидите на совещании и обсуждаете подготовку новой кампании. Креативный директор, Юлия, говорит, что все еще ждет утверждения проектной сметы. «Так ведь финансовый отдел еще на той неделе утвердил, — отвечаете вы. — Ты что, не получила письмо?» Затем Марк, руководитель отдела товарного маркетинга, заявляет: «Я только что слышал от продажников, что им нужны новые рекламные материалы, в том числе новый PDF. У кого найдется время этим заняться, и что будет с нашим графиком?» Тишина. Вы возвращаетесь к своему столу, а в почте уже дожидаются три новых письма, где вас просят одобрить новые материалы. Но вы понятия не имеете, кто из команды уже успел их посмотреть и какие исправления они предлагают внести. И с какой версией нужно работать — с той, которая во вложении, или со слегка измененной в теле письма? Вы листаете цепочку сообщений, но ответа не находите — там лишь сборная солянка из разных версий и исправлений. Хотите упростить себе работу? Автоматизация предназначена не только для скучных бизнес-процессов. Если вы автоматизируете процесс работы творческой команды, это поможет вам добиться более слаженного сотрудничества. Зачем автоматизировать работу маркетинговой команды? Меньше бесполезной работы Сколько времени ваша команда тратит каждый день на обновление таблиц, составление отчетов и внесение изменений в календарный план кампании? Автоматизация этих рутинных задач существенно сэкономит время, освободив дополнительные часы, которые можно посвятить более ценной творческой работе. Кроме того, после автоматизации все отчеты и обновления будут основаны на точных и актуальных данных, что позволит вам принимать эффективные и своевременные решения. Меньше ошибок и нестыковок Вам знакомо это ужасное чувство, когда после изменения дизайна вашего веб-сайта его рейтинг в поисковых системах начинает снижаться? Или когда вы запускаете кампанию с устаревшей информацией о ценах? Ваша задача как директора по маркетингу — добиться, чтобы все маркетинговые проекты выполнялись без сучка и задоринки. Но упустить важные детали очень легко, а исправление ошибки может обойтись недешево. Автоматизация позволит вам стандартизировать все ваши творческие задания, включить в них данные, необходимые для выполнения работы, и автоматически назначить все задачи соответствующим исполнителям. Ни одна деталь не останется несогласованной или забытой. Вы получите последовательные процессы и политики, меньше заданий останутся невыполненными, и все участники команды будут в курсе своих задач и сроков их выполнения. Кроме того, автоматизация поможет обеспечить стабильное качество оказания услуг клиентам по всем каналам. Такие инструменты, как Hootsuite и Buffer, позволяют автоматизировать график публикаций в соцсетях, так что все ваши потенциальные и реальные клиенты будут видеть обновленную страницу, а символика бренда во всех сетях останется одинаковой. Быстрое согласование Все ли утвердили окончательную версию? Как долго вам придется ждать, пока кто-то из сотрудников оставит комментарий, без которого вы не можете двигаться дальше? Если двое предлагают диаметрально противоположные правки, чей вариант выбрать? Автоматизация процесса согласования избавит вас от сомнений и суеты. Напоминания, оповещения и уведомления не позволят процессу замедлиться, поскольку статус рабочих материалов будет у всех на виду. Вы всегда будете в курсе дел, процесс работы станет четким и ясным, и никакая статья не окажется опубликованной по ошибке, не пройдя утверждение. Упрощение рабочего процесса Вы не сможете починить вещь, если не знаете, что она сломана. Автоматизация рабочих процессов позволит вам сразу увидеть, на каком участке работа буксует, какие задачи требуют больше всего времени и ресурсов, и где можно внести небольшие поправки, чтобы повысить эффективность труда. А автоматические уведомления, сообщающие сотрудникам, что работу над задачей уже можно продолжать, упрощают и ускоряют обмен информацией и сокращают простои. Рост доходов Все эти преимущества сводятся к одному: ваша прибыль растет. Автоматизировав рабочий процесс, ваша команда сможет больше времени посвятить гораздо более важной творческой деятельности, вместо того чтобы заниматься рутинными задачами. Сотрудничество станет продуктивнее благодаря быстрому обмену информацией и распределению запросов, которые будут содержать все нужные для работы сведения. Командам не придется переделывать работу из-за накладок или недоразумений. Эффективный и тщательно настроенный процесс согласования поможет избежать ошибок, который обычно обходятся слишком дорого. Начните автоматизировать рабочие процессы Попробуйте решение Wrike Marketing, и вы увидите, как оно избавит вас от главных трудностей в работе. Для этого достаточно лишь оставить адрес электронной почты.
Изучаем рабочие процессы креативных команд на примере записи виниловых пластинок
Узнайте, почему участникам быстрорастущих креативных команд с повторяющимися рабочими процессами будет полезно взглянуть на свою деятельность с точки зрения звукозаписывающей индустрии.
Все, что нужно знать об управлении маркетинговыми кампаниями
В это мгновение в мире проводится бесчисленное множество маркетинговых кампаний (и, скорее всего, парочка рекламных материалов прямо сейчас лежат у вас во «Входящих»). Не удивительно, что люди стали так невосприимчивы к этим «завлекательным» заголовкам. Слишком много стало рекламных кампаний, почтовых рассылок, выставок-продаж, печатной рекламы и так далее, и так далее... Из-за такого зашкаливающего количества становится трудно понять, а зачем это вообще нужно. На самом деле, чтобы управлять кампаниями, необходимо тщательное планирование, своевременное исполнение и доскональное знание аудитории, к которой вы обращаетесь. Обычно для управления маркетинговой кампанией требуется целая команда маркетологов, размер которой зависит от масштаба кампании. Так давайте же погрузимся в этот мир и узнаем, что от нас потребуется, чтобы поднять маркетинговые кампании на новую высоту. Что такое управление маркетинговыми кампаниями? Управление кампанией включает в себя планирование, выполнение, отслеживание и анализ маркетингового проекта, часто связанного с выпуском нового продукта или проведением мероприятия. Обычно в рамках кампании применяются различные способы воздействия на потенциальных покупателей с использованием электронной почты, социальных сетей, опросов, печатных материалов, подарков от фирмы и т. д., объединенные единой темой или идеей. Маркетинговые кампании запускаются для того, чтобы заставить потенциальных покупателей задуматься о той или иной проблеме, решить которую можно с помощью вашего продукта или услуги. Такие кампании чрезвычайно важны для привлечения аудитории и повышения узнаваемости вашего бренда. Чтобы успешно управлять многоканальной кампанией, вам необходимо знать и понимать интересы вашей аудитории. Что за проблемы они надеются решить? На что похожа их повседневная жизнь? Что может привлечь их внимание? В этом и заключаются основы создания маркетинговой кампании, способной превратить потенциальных клиентов в покупателей. Чем занимается руководитель маркетинговой кампании? Теперь, когда вы узнали, что представляет собой управление кампаниями, пришла пора ответить на вопрос, а кто такой руководитель кампании? И чем он занимается? Обычно руководителями маркетинговых кампаний становятся люди, имеющие опыт работы с рекламными рассылками, знакомые и с CRM-системами, и с инструментами автоматизации маркетинга, такими как Marketo, Eloqua и Salesforce. Они тесно сотрудничают со специалистами по продажам и сбыту и сторонними агентствами, проводя маркетинговую кампанию, измеряя показатели эффективности и составляя отчеты. Руководитель несет ответственность за планирование и проведение маркетинговой кампании в соответствии с поставленными целями и потребностями группы маркетинга. Также он осуществляет общее руководство и планирует любые взаимодействия с клиентами, в том числе написание текстов, разработку дизайна и сегментирование аудитории. Какие инструменты управления маркетинговыми кампаниями пользуются наибольшей популярностью? В числе самых популярных инструментов управления маркетинговыми кампаниями следует назвать Marketo, Pardot, Hubspot и Eloqua. Но не спешите совершать покупку. Очень важно понять, какие именно возможности вам нужны. Прежде всего следует убедиться, что программное обеспечение для управления маркетинговыми кампаниями обладает интуитивным интерфейсом и легко осваивается. Ничто не отнимает столько времени, как бесчисленные тренинги и совещания по поводу нового ПО. Поэтому убедитесь, что выбранный вами инструмент позволит сразу приступить к работе, чтобы у вас осталось больше времени на улучшение своих кампаний. Еще одним важным аспектом является автоматизация многоканального маркетинга. Позаботьтесь о возможности взаимодействовать с клиентами не только по электронной почте. Социальные сети, маркетинг в поисковых системах (SEM), контекстная реклама, Google Adwords и чаты — это отличные способы больше узнать о ваших покупателях и привлечь посетителей на веб-сайт, так что убедитесь, что ваш новый инструмент поддерживает все эти каналы. И, наконец, не забывайте, что вам нужны встроенные аналитические инструменты для оценки показателей эффективности ваших кампаний. Аналитические данные подскажут вам, насколько успешен ваш контент и какова реакция клиентов. Эти данные особенно полезны для отделов продаж, поскольку специалистам по продажам приходится работать в тесном контакте с маркетологами для обеспечения согласованности всех ваших сообщений. Дополнительные материалы по управлению маркетинговыми кампаниями Лучшие программные продукты для управления кампаниями. Узнайте, какие инструменты считаются наилучшими для управления кампаниями в интернете. Как провести маркетинговую кампанию с помощью Agile-методологий. HBR поможет вам понять всю важность Agile-методологий и их использования в маркетинговой кампании. Как управлять успешной маркетинговой кампанией и добиться поставленных целей. Хватит проводить кампании «для галочки». Займитесь оптимизацией своей маркетинговой стратегии, чтобы добиться достижения квартальных целей.
10 советов лучших специалистов по оптимизации стратегического маркетинга
Группам цифрового маркетинга, ориентированным на развитие, очень важно знать и активно использовать возможности оптимизации стратегического маркетинга. Задачи стратегического маркетинга обычно сводятся к 1) управлению технологиями, которые приобретает отдел маркетинга, и 2) к всесторонней оценке эффективности маркетинговой деятельности. При этом, помимо обычных маркетинговых методик, существуют и другие обычно остающиеся «за кадром» нюансы, которые обеспечивают успех маркетинговых кампаний. Мы попросили у опытных маркетологов и владельцев предприятий советов о том, как оптимизировать стратегический маркетинг и повысить эффективность кампаний. Вот что они рекомендуют: 1. Создайте рабочий процесс, связывающий разные подразделения «Самое важное в оптимизации стратегического маркетинга — создать процесс выполнения проектов, который связал бы отдел маркетинга с остальными отделами. Запросы и ожидания других подразделений могут очень сильно влиять на внутреннюю деятельность каждой рабочей группы. Когда рабочий процесс будет создан, необходимо будет задействовать соответствующий инструментарий для назначения задач, задания сроков и контроля выполнения». — Дэниэл Блайли (Daniel Bliley), директор по маркетингу, Passport 2. Никогда не забывайте о своей аудитории «Одна из проблем маркетинга, особенно цифрового — это проблема шума. Многие компании говорят одно и то же, одними и теми же словами; они практически не проводят качественные исследования, чтобы понять, кто они такие, в чем заключается их послание, кому оно адресовано, и каким образом это послание донести. Эту задачу надо решать последовательно. Найдите время, чтобы изучить аналитическую информацию и доступные данные, провести опрос среди клиентов, уделить внимание обсуждениям в социальных сетях и принять в них участие, а затем разработать контент, который поможет согласовать ваши цели с целями вашей аудитории, установить доверительный диалог и получить постоянную и действенную обратную связь». — Патрик Делеанти (Patrick Delehanty), специалист по вопросам стратегии цифрового маркетинга, Marcel Digital 3. Объедините всю информацию о клиентах «Люди постоянно принимают неудачные маркетинговые решения, потому что у них нет нужной информации о целевой аудитории. Чтобы это исправить, я постарался связать нашу CRM-систему с почтовым маркетингом, с информацией о подписках и веб-трафике, чтобы при попытке установить контакт с клиентом у нас было полное представление о нем». — Д. Кит Кейси-мл. (D. Keith Casey, Jr.), директор по продукции, Clarify.io 4. Определите важнейшие маркетинговые показатели «Определите 2-4 ключевых показателя для оценки всей маркетинговой деятельности. Без таких сравнительных оценок у сотрудников отдела маркетинга не будет индивидуальных или коллективных целей, к которым им следовало бы стремиться. К сожалению, многие отделы маркетинга относятся к оценке производительности достаточно формально, и их основные показатели обычно связаны с числом потенциальных клиентов, объемами продаж и т. д. Но оценивать эффективность маркетинга можно и с помощью более наглядных показателей. В качестве примера можно привести процент потенциальных клиентов (пользователей бесплатной версии) в сравнении с числом уникальных посетителей веб-сайта, процент потенциальных клиентов в сравнении с уровнем конверсии (числом платных пользователей) или ежемесячный регулярный доход». — Джефф Киар (Jeff Kear), владелец компании Planning Pod 5. Обращайте особое внимание на рентабельность кампаний «Особое внимание обращайте на рентабельность и на удержание пользователей. Оценивая рентабельность каждой кампании, мы смогли выделить самые результативные и расставить соответствующие приоритеты. В результате окупаемость наших вложений выросла с 35% до 200%. Теперь у нас есть больше средств для инвестирования в другие проекты, которые помогут нам развиваться». — Гэбриэл Стюрмер (Gabriel Stürmer), директор по маркетингу, Cupcake Sweet Entertainment 6. Используйте методологию бережливой разработки для выявления эффективных кампаний «Внедрите методологию бережливой разработки (создать, измерить, сделать выводы). На совещаниях по планированию мы составляем список предполагаемых вариантов и расставляем приоритеты на основе ожидаемых последствий. Затем мы разрабатываем методы быстрой проверки этих предположений. Это позволяет нам оперативно получать подкрепленную данными обратную связь, а затем инвестировать больше средств в удачные варианты и отказываться от неудачных». — Райан О'Доннелл (Ryan O'Donnell), директор по маркетингу, Avalara TrustFile 7. Пользуйтесь скрам-доской для выбора приоритетов на неделю «Оптимизируйте распределение еженедельных задач с помощью скрам-доски. Скрам — это гибкая структура выполнения задач, которая первоначально использовалась разработчиками программного обеспечения для быстрого распределения заданий. В маркетинге нет ничего хуже неэффективных действий, так что скрам-доска помогает нам разрабатывать план на неделю и позволяет каждому быть в курсе текущей ситуации». — Джейк Лейн (Jake Lane), аналитик развития бизнеса, LawnStarter, Inc. 8. Постоянно экспериментируйте с новыми технологиями маркетинга «Эффективный маркетинг неотделим от постоянной проверки и оценки различных подходов для выявления лучших. Проблема многих отделов маркетинга заключается в том, что у каждого есть своя сфера ответственности, и для запуска новых программ необходимо веское слов директора по маркетингу или вице-президента. Но такие инициативы должны входить в сферу ответственности каждого. Участникам команды нужно регулярно устраивать мозговые штурмы и предлагать новые идеи для использования и оценки. Масштаб этих идей не важен, главное — это постоянный поиск свежих решений, без которого вы вряд ли найдете то волшебное средство, от которого ваша кривая прибыли резко пойдет вверх». — Джефф Киар (Jeff Kear), владелец компании Planning Pod 9. Разработайте долгосрочный маркетинговый план «Создайте всеобъемлющую маркетинговую стратегию на ближайший год и список целей на ближайшие пять лет. Разработка стратегии с четким планом действий и постановка целей на краткие и длительные периоды подтолкнет вас к распределению задач между участниками команды и к воплощению этих задач в жизнь». — Бет Гард (Beth Gard), lotus823 10. Наймите стратегического аналитика «Первым сотрудником, которого следует принять на работу в отдел стратегического маркетинга, должен быть стратегический аналитик. Его основная задача — разработка показателей рентабельности для маркетинговой деятельности. Прежде всего нужно наладить отслеживание этих показателей, а остальную маркетинговую деятельность ориентировать на них». — Дэвид Т. Скотт (David T. Scott), директор по маркетингу, Scott on Marketing Скачайте нашу бесплатную электронную книгу Стратегический маркетинг — относительно новая сфера, и здесь всегда есть чему поучиться. Получите бесплатный экземпляр нашей электронной книги «5 шагов к трансформации маркетинговой деятельности для роста эффективности» (на английском языке), и вы узнаете, каким путем вести вашу команду в светлое будущее маркетинга.
Девять важнейших маркетинговых показателей, не дающих покоя вашему директору по маркетингу
Начинаете ли вы развивать вашу маркетинговую стратегию или пытаетесь ее модернизировать, в любом случае для достижения успеха необходимо решить, какие показатели вы будете использовать. Ведь для разработки эффективной стратегии нужно точно знать, к каким целям вы должны стремиться. Эффективный маркетинг — это наука, а не действия по наитию, и это значит, что вам нужно следить за цифрами, анализировать данные и оценивать результаты. Очень многие маркетинговые организации оценивают свою эффективность по таким основным показателям, как число потенциальных клиентов и посещаемость сайта. И, хотя учет этих базовых данных тоже необходим, неспособность к более глубокому анализу лишает вас важнейших сведений об эффективности маркетинга и возможностей для улучшения. Используйте эти девять показателей для оптимизации ваших кампаний, более эффективного преобразования потенциальных клиентов в покупателей и повышения рентабельности маркетинга. 1. Число потенциальных клиентов —> показатель конверсии Конечно, очень важно измерять число потенциальных клиентов, привлеченных благодаря вашей маркетинговой деятельности. Но если вы на этом и остановитесь, то упустите важную часть уравнения: число потенциальных клиентов, которые действительно становятся вашими покупателями или заказчиками. Знание этого показателя поможет вам понять, нужно ли привлекать еще больше потенциальных клиентов для вашего отдела сбыта, требуется ли вести с потенциальными клиентами более тщательную работу или создавать дополнительный рекламно-информационный контент, который поможет успешнее закрывать сделки. Как оценить показатель? Сравнительные оценки показателя конверсии будут различными для разных отраслей, но несколько минут поиска в Google дадут вам достаточно информации об уровне, который нужно превзойти. По данным Capterra, на сайтах программного обеспечения для сектора B2B показатель конверсии в среднем составляет 7%, в сфере продаж оборудования — 5%, а в розничной торговле — 3%. Кроме того, очень важно учитывать показатели конверсии на разных этапах воронки продаж, поскольку в средней и нижней частях воронки показатели теоретически должны быть выше, чем в верхней части. 2. Точка конверсии —> привлечение клиентов с помощью цепочки контактов Очень немногие люди изучают товары и совершают покупку в ходе единственного сеанса просмотра веб-сайта. Большинство сначала ищут товар или случайно находят рекламный контент, переходят на ваш сайт и заглядывают в блог. Затем, через несколько дней или даже недель, ищут название вашей компании, щелкают изображение товара с указанием цены и совершают покупку. Но если вы учитываете только точку конверсии, у вас не будет полного представления о пути клиента к покупке и вы рискуете недооценить ключевые аспекты вашей маркетинговой деятельности. Как оценить показатель? Вы можете воспользоваться различными моделями привлечения клиентов в зависимости от того, что вы хотите узнать и как работает ваша маркетинговая организация. W-образная модель привлечения клиентов позволяет учесть внесенный вклад на каждом участке воронки (от первого контакта до конверсии потенциального клиента и создания возможности для повторных продаж) и гораздо лучше понять путь клиента к покупке. В этой модели 30% отдается первому клику, 30% — клику, который привел к конверсии потенциального клиента и 30% — клику, который привел к созданию возможности для повторных продаж. 10% отдается всем остальным взаимодействиям. [caption id="attachment_415911" align="alignnone" width="350"] Источник: Bizible[/caption] 3. Число посетителей блога —> время, проведенное на странице Просто измерять время, в течение которого была открыта веб-страница, недостаточно, потому что вы не узнаете, было ли это время потрачено на активное изучение сайта, или ваш контент отображался на открытой вкладке, на которую никто не смотрел. Отслеживая активное время, проведенное на сайте, вы узнаете, надолго ли ваш контент привлекает внимание пользователей, а значит, насколько он ценен для вашей целевой аудитории. Видят ли они ваш призыв к действию? От каких элементов можно избавиться, потому что они не привлекают внимания, и чем их нужно заменить? Как оценить показатель? Программные решения для анализа контента, такие как Chartbeat, или плагины WordPress, такие как Riveted, могут отслеживать деятельность пользователей, в том числе прокрутку содержимого, щелчки мышью, использование клавиатуры и изменение режимов просмотра страницы, чтобы определить, действительно ли пользователь изучал ваш контент. 4. Количество внешних ссылок, ведущих на ваш сайт —> качество внешних ссылок, ведущих на ваш сайт Высококачественные веб-сайты рассматриваются поисковыми машинами как заслуживающие доверия и надежные ресурсы. Если ссылки на ваш сайт ведут с веб-сайтов низкого качества, это может привести к падению рейтинга вашего сайта, поэтому гораздо лучше иметь несколько высококачественных ссылок, чем десятки низкокачественных. Вместо того, чтобы следить за количеством внешних ссылок, ведущих на ваш сайт, задайтесь следующими вопросами: как эти внешние ссылки помогают поднять ваш рейтинг в поиске по определенным ключевым словам? Повышают ли они ваш естественный трафик? Как оценить показатель? Чтобы определить качество ссылок, проверьте следующие характеристики сайта: — Связан ли он тематически с вашим сайтом? — Заслуживает ли он внимания и доверия? — Привлекает ли он «живую» аудиторию или предназначен только для поисковых роботов? — Размещены ли на нем ссылки на спам-сайты, например на онлайн-казино, микрокредитные организации и т. п.? — Занимается ли он продажей ссылок? 5. Охват в социальных сетях —> привлечение в социальных сетях Конечно, хорошо, если у вас много последователей на платформе социального общения, но если они будут попросту вас игнорировать, бизнесу это никак не поможет. Многие ли из ваших читателей действительно открывают ваши статьи и пишут к ним комментарии? И кто они? Только ответив на эти вопросы, вы сможете убедиться в том, что предлагаете нужный контент нужным людям в нужных обстоятельствах. Как оценить показатель? Способы привлечения могут быть различными для различных социальных платформ. В Facebook следите за показателем вовлеченности и количеством кликов, «лайков», репостов и комментариев; в Twitter — за количеством ретвитов, ответов и добавлений в избранное, в Pinterest и Google+ — за количеством «лайков», комментариев и репостов и т. д. «Мы настроили Wrike таким образом, что теперь можем просматривать все наши кампании и релизы по кварталам и сравнивать результаты. Мы постоянно должны быть уверены, что темпы нашей работы не падают». (Кейт Чалмерс, руководитель отдела маркетинговых операций, Hootsuite). 6. Число отписавшихся от почтовой рассылки —> число незаинтересованных подписчиков Некоторые люди, подписавшиеся на вашу рассылку, быстро теряют интерес к вашим сообщениям, и поэтому многие маркетологи внимательно следят за количеством отписавшихся. Но далеко не все подписчики тратят время на то, чтобы отписаться, тем более если отправить в спам ненужное письмо для них гораздо проще. Поэтому, если вы следите за состоянием списка подписчиков, очень важно отслеживать тех из них, кто утратил интерес к вашей рассылке. Как отмечает Линдси Колович из компании HubSpot, почтовые клиенты могут отслеживать низкий уровень заинтересованности и отправлять эту «серую» почту прямиком в папку «Спам», а это значит, что ваши сообщения будут доставлены, но получатель их не увидит. Как оценить показатель? Примите решение о том, что следует считать отсутствием заинтересованности. Если ваши сообщения не открывают в течение трех месяцев? Или года? Так или иначе подумайте о внедрении механизма автоматической отписки, который будет удалять соответствующих получателей из списка рассылки и отправлять им уведомления о том, что их принудительно отписали. 7. Посещаемость сайта —> показатель конверсии сайта Обычно в маркетинге очень много усилий бывает направлено на рост посещаемости сайта, и, конечно, вы хотите знать о том, сколько посетителей вам удалось привлечь и откуда они приходят. Но если вы будете считать только количество посещений и не уделите равное внимание показателю конверсии, вы зря потеряете деньги и время. К тому же стремление увеличить конверсию может оказать большое влияние на ваш бизнес: вы только представьте, как прирост количества новых клиентов всего на 1-2% повлияет на показатели прибыли! Как оценить показатель? Прежде всего решите, что следует считать конверсией. Совершение покупки? Обращение за консультацией или запрос дополнительной информации? Подписку на бесплатную пробную версию? Когда вы поймете, что именно вы хотите измерить, создайте на сайте целевую страницу, на которую посетители будут попадать только после конверсии. Обязательно убедитесь, что никакими другими способами они на эту страницу не попадут, чтобы результаты не получились искаженными. 8. Количество MQL —> Отношение SQL к MQL Под потенциальными клиентами с точки зрения маркетинга (Marketing Qualified Leads — MQL) обычно подразумеваются потенциальные клиенты в нижней части воронки продаж, которые проявили готовность к совершению покупки или, по крайней мере, установили контакт с продавцом, загрузив справочник покупателя, запросив демонстрационные материалы или подписавшись на бесплатную пробную версию. Потенциальные клиенты с точки зрения продавца (Sales Qualified Leads — SQL) — это потенциальные клиенты, с которыми, по мнению специалистов по сбыту, можно вести непосредственную работу. Процентная доля SQL в составе MQL — отличный показатель состояния вашей воронки продаж и способности вашей маркетинговой команды классифицировать и отбирать потенциальных клиентов. Также по этому показателю можно судить о том, насколько хорошо согласованы действия и налажено общение между отделами маркетинга и сбыта, поскольку низкое значение указывает на разобщенность мнений между специалистами по маркетингу и сбыту. Как оценить показатель? Разделите число SQL на число MQL, чтобы вычислить показатель конверсии, выражающийся отношением SQL к MQL. На какой показатель нужно равняться? Проанализировав сотни компаний, специалисты Implicit выяснили, что средний уровень конверсии составляет 13%, и для конвертации клиента требуется в среднем 84 дня. Но учтите: это число в значительной степени зависит от источника. Например, средний уровень конверсии для пользователей веб-сайтов составляет 31,6%, для рефералов — 24,7%, а для участников вебинаров — 17,8%. Кампании по рассылке электронных сообщений обеспечивают конверсию на уровне 0,9%, списки потенциальных клиентов — 2,5%, а мероприятия — 4,2%. 9. Внешние показатели —> внутренние показатели Конечно, очень важно следить за внешними показателями, такими как количество и качество потенциальных клиентов и показатель конверсии. Но если любой из этих показателей начнет снижаться, как вы узнаете о том, что нужно сделать для его исправления, если вы не уделяете достаточного внимания методам выполнения работы? Когда речь идет об эффективном использовании внутренних ресурсов, не полагайтесь на чутье. Поддерживайте успешную работу маркетинговой группы, отслеживая количество часов, потраченных на отчетные совещания, на повторяющиеся задания, которые можно автоматизировать и на ненужные перерывы, а также следя за эффективностью процесса согласования. Как оценить показатель? Чаще общайтесь с участниками команды, чтобы выявлять проблемные места и узнавать мнения сотрудников о возможностях улучшения рабочего процесса. Сотрудники компании Premier Sotheby's Realty используют Wrike для мониторинга и оптимизации управления процессами, а также для оперативного составления отчетов о продуктивности команды с реальными цифрами. «Главнейшее преимущество Wrike заключается в том, что когда вы работаете с девятью сотнями сотрудников и независимых подрядчиков, способность доказать свою значимость очень важна, — объясняет Кристина Анстетт, ведущий специалист по маркетингу в Sotheby's. — Возможность составить отчет и показать, сколько заданий мы выполнили для них за определенный промежуток времени, это очень, очень ценная возможность». Используйте правильные маркетинговые показатели для развития вашего бизнеса А какие расширенные показатели используете вы для оптимизации маркетинговой деятельности? Оставьте комментарий и расскажите о показателях, которые стоило бы добавить в наш список. Источники: themarketingscore.com, docurated.com, blog.hubspot.com, marketingprofs.com, contently.com, bizible.com
Что нужно знать маркетологам о GDPR (Общем регламенте по защите данных)
Хотя соблюдение Общего регламента по защите данных — обязанность всех подразделений компании, ужесточение требований к сбору и хранению персональной информации сильнее всего повлияет на отдел маркетинга.
Лучшие рекомендации специалистов по привлечению клиентов
Процесс приобретения товаров и услуг полностью изменился. Предлагаем несколько советов от специалистов по привлечению клиентов, которые помогут вашей команде повысить узнаваемость бренда, заинтересовать клиентов и добиться успеха на современном очень насыщенном рынке.
5 основных рабочих процессов в маркетинге (инфографика)
Отделам маркетинга волей-неволей приходится действовать гибко, ведь им нужно постоянно приспосабливаться к новым клиентам, инструментам и целевым аудиториям. Но иногда маркетологи так сильно привыкают к рабочему хаосу, что начинают думать, будто управление маркетинговыми кампаниями в принципе не поддается контролю. Рабочие процессы принято ругать. И правда — небезупречный рабочий процесс может привести к перекладыванию друг на друга ответственности, к бесконечным циклам утверждений и согласований и бюрократической волоките. Но эффективный рабочий процесс может повысить производительность труда в команде, сделать более прозрачным распределение ролей и обязанностей и создать надежную систему, позволяющую сотрудникам уделять все внимание маркетингу. Маркетинговые рабочие процессы не универсальны Чтобы воспользоваться преимуществами эффективного рабочего процесса, в числе прочего необходимо адаптировать его к потребностям вашей команды. В команде, занимающейся привлечением потенциальных клиентов, будут другие процессы, цели и показатели успеха, чем у специалистов по контент-маркетингу или рассылкам. В нашей новой инфографике показаны типичные рабочие процессы для пяти маркетинговых специализаций, так что вы сможете выбрать наиболее подходящий процесс для вашей команды. Разместите эту инфографику на своем сайте: Wrike — инструмент для управления проектами и командной работы А что вы считаете ключом к успеху в маркетинге? Поделитесь советами в комментариях! Другие статьи: • Как справиться с управлением маркетинговыми рабочими процессами • Пять ошибок, которые допускают при сотрудничестве маркетинговые команды • Все об интернет-маркетинге (инфографика)
