Este artículo se publicó originalmente en MarTech Advisor.
Mi objetivo principal como director de marketing es crear una organización de marketing de gran calidad. He tenido la suerte de trabajar en y alrededor de muchas organizaciones que han alcanzado este ambicioso objetivo, entre las que se incluyen Zendesk, Salesforce, Yahoo, eBay, Facebook y Zynga.
No obstante, es complicado crear y mantener un equipo de marketing de alto rendimiento. Las principales dificultades de los equipos de marketing son crear campañas innovadoras que destaquen en el mercado y avanzar lo suficientemente rápido como para mantener el ritmo de los cambios del mercado y la competencia, según se desprende de un reciente estudio de Wrike en el que participaron más de 800 agentes de marketing de Estados Unidos.
Estos obstáculos son endémicos en la transformación digital actual: el marketing cambia rápidamente y es complicado mantener el ritmo. Sin embargo, es posible crear una organización de marketing disciplinada y eficaz a la vez que se fomenta una cultura de excelencia.
Hemos visto la importancia de la eficacia operacional una y otra vez en Wrike. Estamos proporcionando un servicio activo a más de 15 000 clientes y ayudándoles a planificar, organizar y realizar su trabajo de una forma más eficaz. También hemos asistido a los efectos transformativos de la eficacia operacional tanto en los resultados empresariales como en la satisfacción de los empleados.
Saber qué características del equipo ayudan a impulsar este logro es fundamental para los jefes de marketing. Las cinco características comunes de los equipos de más alto rendimiento descubiertas por el famoso Proyecto Aristóteles de Google me resultan muy familiares:
- Seguridad psicológica: ¿Este equipo puede asumir riesgos sin sentirse inseguro o incómodo?
- Dependencia: ¿Podemos contar los unos con los otros para realizar un trabajo de alta calidad a tiempo?
- Estructura y claridad: ¿Los objetivos, las funciones y los planes de ejecución del equipo están claros?
- Significado del trabajo: ¿Trabajamos en algo que es personalmente importante para cada uno de nosotros?
- Impacto del trabajo: ¿Creemos realmente que el trabajo que hacemos importa?
Aunque el Proyecto Aristóteles analiza las características de los equipos más exitosos en todos los departamentos, yo quería crear una lista específica para los equipos de marketing. Cada departamento tiene sus propias dinámicas comerciales, de equipos y operacionales que presentan dificultades y oportunidades únicas, y los agentes de marketing no son una excepción. Esta es mi lista de las características fundamentales de los equipos de marketing que mejor rinden.
1. Orientación al cliente
Cuanto más cerca estén los responsables de marketing de los clientes, mejor rendirá el equipo. Esto parece lógico, ya que impulsar comunicaciones y campañas eficaces requiere una perspectiva centrada en el cliente.
Lo que no se sabe tan bien es que, cuando se da una interacción directa entre los agentes de marketing y los clientes, los miembros del equipo se sienten constantemente más motivados y consagrados a un propósito superior. Esto ayuda a los equipos de marketing a obtener fuerza y decisión para solucionar los problemas de los clientes, así como a rendir a niveles sin precedentes.
Cómo pueden ayudar los directores de marketing
- Crea una comunidad en línea donde el equipo pueda interactuar directamente con los clientes. Hay muchas herramientas de tipo foro (Zendesk, Influitive, Jive, etc.) que puedes emplear para recopilar información.
- Instaura un programa para escuchar la opinión de los clientes con el fin de que el equipo conecte con la información procedente de ellos. Empieza por un sistema Net Promoter Scoring que cuantifique la satisfacción y recopile información cualitativa de los clientes.
- Pide a los mejores clientes que participen en un consejo asesor de clientes. Comparte sus casos de éxito y sus puntos débiles a través de la organización.
2. Capacidad para aumentar los ingresos
Que el dinero todo lo cura es una realidad para la mayoría de las empresas, pero especialmente para los equipos de marketing de mayor rendimiento. Cuanto más sean capaces de demostrar de una forma precisa la repercusión que, como equipo de marketing, tienen en los ingresos, más inspirados se sentirán.
La economía digital actual ha colocado a los equipos de marketing en primera línea como impulsores de ingresos, con unas ventas omnicanal en aumento y un comportamiento de los clientes que tiende hacia los medios virtuales. Esto no solo es revitalizante, sino que también tiene sentido fiscal y anima a los agentes de marketing a exprimir al máximo el retorno de cada euro que se invierte.
Cómo pueden ayudar los directores de marketing
- Invierte en un software de marketing de calidad para registrar de forma más precisa el retorno de la inversión en marketing.
- Crea un equipo de operaciones de marketing cuyo trabajo radique en vincular el gasto en marketing con los ingresos entre canales.
- Agiliza las solicitudes de las partes interesadas de la empresa para evaluar de forma eficaz las de mayor potencial económico y darles prioridad.
- Realiza un test A/B de los puntos de la trayectoria de los clientes clave con mayor repercusión en los ingresos o en las pruebas de producto.
3. Excelencia operativa
Los equipos de marketing con excelencia operativa en su núcleo cultural rinden mucho mejor que los equipos que no se centran en las operaciones. No sorprende que las operaciones de marketing se encuentren entre las subfunciones de marketing de crecimiento más rápido durante la pasada década.
Coordinar varias subfunciones es un reto complicado para los agentes de marketing que conocen la importancia de las campañas de marketing integradas. Una planificación ajustada, la colaboración y la visibilidad son aspectos fundamentales para llevar a cabo con éxito acciones de marketing integradas. Centrarse en el proceso y en el flujo de trabajo (cascada, lean o Agile) produce resultados impresionantes.
Cómo pueden ayudar los directores de marketing
- Asegúrate de que todos los equipos se responsabilicen de entre 1 y 3 KPI. Lleva a cabo sesiones de planificación trimestrales para identificar objetivos y resultados concretos, y gestiona al equipo siguiendo este ciclo de planificación.
- Crea paneles de control donde el equipo pueda ver el fruto de su trabajo. Implementa un proceso Agile. Me he dado cuenta de que la forma más fácil de empezar es con un ciclo de sprints de entre 1 y 2 semanas en el que todos se comprometan con un determinado conjunto de entregas y se mida el éxito.
- Adopta una solución colaborativa de gestión del trabajo, como Wrike, para conservar todo el trabajo más importante en una sola fuente de datos.
- Implementa revisiones "post mortem" donde el equipo revise lo aprendido al final de cada proyecto (véase la mentalidad de crecimiento a continuación).
- Aprovecha la automatización para reducir el tiempo dedicado a tareas informativas rutinarias, como copiar información de un sistema a otro.
4. Mentalidad de crecimiento en los equipos de marketing
Uno de los motivos por los que me gusta el marketing es que casi todo el mundo está deseando aprender, crecer y desarrollarse. Carol Dweck resume este espíritu de desarrollo personal y profesional muy bien en su premiado libro Mindset, y dirige su mensaje directamente a la mente del responsable de marketing.
Los mejores agentes de marketing son aprendices insaciables que se esfuerzan constantemente por dominar campos nuevos e interesantes. Las personas con una mentalidad de crecimiento a menudo se sienten atraídas por el marketing por su necesidad insaciable de aprender y adaptarse.
Cómo pueden ayudar los directores de marketing
- Lee Mindset, de Carol Dweck, y piensa en cómo, tanto tú como tu equipo, podéis aplicar sistemas y procesos para fomentar el aprendizaje y el desarrollo.
- Haz que el crecimiento profesional sea una parte fundamental de tus prácticas de contratación y gestión. Por ejemplo, pregunta a los candidatos de una entrevista de trabajo cómo se mantienen al día de lo que sucede en el sector.
- Anima al equipo a probar cosas nuevas. La innovación predomina en el mundo del marketing y hay cantidad de oportunidades para probar diferentes formas de captar posibles clientes y conectar con los actuales. Tómate tu tiempo para celebrar los aprendizajes e insights, y haz que ello sea una parte fundamental de la cultura.
Súmate a la ola de la transformación digital
Vivimos un periodo único de cambios rápidos, y crear un equipo de marketing que rinda al máximo nivel nunca ha sido más importante ni más complicado. Los desafíos a los que se enfrentan ahora individuos, equipos y empresas son muy exigentes.
Busca la forma de incorporar y desarrollar estas cuatro características en tu equipo de marketing y verás cómo el rendimiento se dispara. Centrarse en los clientes, tener la capacidad de aumentar los ingresos, la excelencia operativa y una mentalidad basada en el crecimiento crea una cultura de excelencia y genera confianza.
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