Die geheime Zutat, die es für Kundenzufriedenheit braucht

Am 27. Juni 2007, um 13:47 PDT, sandte Steve Jobs eine E-Mail an alle Apple-Mitarbeiter und forderte sie auf, an einer Versammlung in der Stadthalle teilzunehmen.

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(Quelle:Cult of Mac)

Dies war eine ungewöhnliche Aufforderung. Jobs hatte seit seiner Rückkehr zur Firma 10 Jahre zuvor keine allgemeine Versammlung im Apple HQ mehr einberufen.

Zur angegebenen Zeit versammelten sich die Mitarbeiter am Campus in Cupertino in der Stadthalle, während sich andere vor Videobildschirmen zusammendrängten, um zu hören, was Jobs zu sagen hatte. Es war der Vorabend der Vertriebsstarts des iPhones — des Geräts, das die Art und Weise, wie ein Großteil der Welt Informationen aufnimmt, Content erstellt und miteinander kommuniziert, für immer verändern sollte.

Es gab natürlich bis zu dem Moment, als Jobs auf die Bühne kam, unzählige Gerüchte. Sollte das eine Art unternehmensweite Motivationsrede werden? Hatte Jobs neue Partnerschaften oder Deals abgeschlossen?

Nachdem Jobs seine Vision für die Zukunft des iPhone dargelegt hatte, kam eine überraschende Ankündigung: Jeder Vollzeitmitarbeiter werde kostenlos ein iPhone erhalten.

Im gesamten Apple Campus und seinen Satellitenbüros brandete Beifall auf. Die Begeisterung war greifbar. Als die Smartphones etwa einen Monat später nach und nach ausgeliefert wurden, verwandelten sich die annähernd 18.000 Vollzeitmitarbeiter von Apple sofort in eines der größten und effektivsten Marketing-Straßenteams, das es je gab.

Selbst die paar Mitarbeiter, die an der Produktentwicklung beteiligt waren und daher Prototypmodelle hatten, mussten sich einfach damit brüsten. Es war für jeden offensichtlich, dass sie etwas ganz Besonderes geschaffen hatten, und sie waren begeistert, ihre Arbeit mit der Welt teilen zu können. Natürlich trugen auch die sexy Werbung und begeisterten Kritiken zur Steigerung der Nachfrage bei, aber Tausende leidenschaftliche Prediger mit iPhones in der Hand waren vielleicht Apples cleverstes Marketing-Manöver.

Begeisterung ist ansteckend ... und profitabel

Apple ist ein Unternehmen, das sich hervorragend darauf versteht, fanatische Anhänger von innen heraus zu gewinnen. Während die meisten Unternehmen die Kundeneinstellungen und das Kundenengagement mit einem Net Promoter Score (NPS) messen, verwendet Apple einen Employee Net Promoter Score (eNPS). Denn für Apple ist es genauso wichtig, das Engagement und die Begeisterung bei seinen Mitarbeitern zu erhöhen wie bei seinen Kunden. Auch wenn die Apple-Mitarbeiter inzwischen keine kostenlosen iPhones mehr bekommen (das letzte Geschenk, das sie erhielten, war ein kostenloses iPhone-Poster), verwendet das Unternehmen immer noch eine unglaubliche Menge Zeit und Ressourcen darauf, eine Fangemeinde im Unternehmen heranzuziehen.

Aber wirken sich engagierte Mitarbeiter wirklich auf das Ergebnis einer Marke aus?

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(Quelle:NPS Benchmarks)

Kunden haben heute eine Unzahl von Wahlmöglichkeiten. Das was Marken heute für Unterscheidungsmerkmale halten, ist meistens eigentlich nur mehr der Mindesteinsatz. Führende Unternehmen von heute haben erkannt, dass Investitionen in die Kundenerfahrung der beste Weg ist, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Doch auch die besten Kundenerfahrungen fallen in sich zusammen, wenn sie nicht von echtem Mitarbeiterengagement unterstützt werden. Dies ist eine entscheidende Zutat, die viele Unternehmen anscheinend übersehen, und das schadet ihnen erheblich.

Laut einer Studie des Medallia Institute mit 130 Ladengeschäften war die Kundenbindung bei Läden mit stärker engagierten Mitarbeitern 12 % höher als bei Läden, mit weniger engagierten Mitarbeitern. Sie konnten die Kundenbindung auch Jahr für Jahr steigern, während sie sich bei denen mit geringem Mitarbeiterengagement verringerte. Die Kundenerfahrung durch ein erhöhtes Engagement des Personals zu verbessern, ist also eine Investition, die sich lohnt. Eine Steigerung des Mitarbeiterengagements um nur 5 % kann zu einer Erhöhung der Gesamteinnahmen von 3 % führen.

Mitarbeiter tragen entscheidend zur Kundenerfahrung bei

Laut einer aktuellen Gallup Umfrage sind 68 % der Arbeitskräfte nicht engagiert. Die Auswirkungen dieses fehlenden Engagements sind im gesamten Unternehmen spürbar und reichen von schlechter Kundenerfahrung bis hin zu Schwierigkeiten bei der Gewinnung und Bindung von Spitzenkräften. Eine Studie von ADP konnte das Problem sogar beziffern — $ 2.246 pro nicht engagiertem Mitarbeiter. Gallup ging noch einen Schritt weiter und schätzt, dass das Problem die US-Wirtschaft zwischen 450 und 550 Milliarden Dollar pro Jahr kostet.

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Letztendlich haben die Mitarbeiter also einen entscheidenden Einfluss auf die Kundenerfahrung. Diejenigen unter ihnen, die direkten Kontakt zu den Kunden haben, werden zum Gesicht Ihrer Marke. Aber nicht nur diese Mitarbeiter können die Kundenerfahrung beeinträchtigen, sondern alle, die an der Erstellung Ihrer Produkte oder der Entwicklung Ihrer Markenerfahrung beteiligt sind. Wenn Mitarbeiter nicht so engagiert sind, dass sie volle Klarheit oder Feedback über ihre Arbeit erhalten, schaffen sie markenfremde Kreativ- oder Marketingerfahrungen, die Ihre Marke weiter aushöhlen. Schon eine einzige schlechte Interaktion kann einer Marke teuer zu stehen kommen. Studien zeigen, dass es 12 positive Erfahrungen braucht, um eine einzige negative wett zu machen. Negative Marken-Erfahrungen werden auch doppelt so häufig geteilt wie positive.

Angesichts all dieser Risiken ist leicht zu verstehen, warum die erfolgreichsten Unternehmen heute in die Mitarbeitererfahrung ebenso viel investieren wie in die Kundenerfahrung. Engagierte Mitarbeiter und interne Fans helfen ihnen, die Kunden zu begeistern und höhere Leistungen zu erzielen sowie ihr Ergebnis zu steigern.

So steigern Sie das Mitarbeiterengagement und gewinnen interne Fans:

1. Bringen Sie die Ziele von Einzelnen, Teams und dem Unternehmen in Einklang.

Disney ist ebenfalls ein Unternehmen, dessen Mitarbeiter zu seinen größten Fans gehören. Alle im Unternehmen haben ein gemeinsames Ziel — ihre Kunden durch unglaubliche Erfahrungen zu begeistern. Disneys Leitbild lautet:

„Die Mission der Walt Disney Company ist es, Menschen auf der ganzen Welt durch die Macht einzigartiger Erzählkunst zu unterhalten, zu informieren und zu inspirieren, und findet ihren Ausdruck in ikonischen Marken, kreativen Köpfen und innovativen Technologien, die uns zum führenden Unterhaltungsunternehmen der Welt machen.“

Walt Disney selbst sagte einmal: „Was immer du machst, mach es gut. Mach es so gut, dass die Leute, wenn sie dich sehen, wiederkommen und dir wieder dabei zusehen wollen und andere mitbringen wollen, um ihnen zu zeigen, wie gut du das machst, was du machst.“

Die Mitarbeiter der Belegschaft werden nicht als Mitarbeiter sondern als „Ensemblemitglieder“ bezeichnet. Es ist allen klar, wie ihr Beitrag zu der „Show“ aussieht. Sie erhalten sogar eine Spezialschulung, damit sie „showbereit“ und „selbstbewusst freundlich“ sind. Die Rolle jedes einzelnen Mitarbeiters steht im Einklang mit und trägt bei zur umfassenden Mission. Es ist wirklich eine inspirierende Erfahrung, Disney-Mitarbeitern bei der Arbeit zuzusehen. Sie arbeiten nicht nur alle zusammen daran, eine unglaubliche Performance hinzulegen, sondern sie scheinen auch noch eine Menge Spaß dabei zu haben.

Was ist die Mission Ihres Unternehmens und was sind seine Ziele?

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Fördern Sie das Engagement, indem Sie verschachtelte Ziele schaffen. Bringen Sie die Ausgaben jeden einzelnen Mitarbeiters auf eine Linie mit der Mission und den Zielen des Unternehmens. Arbeiten Sie mit CWM-Software für kollaboratives Arbeitsmanagement, um für Sichtbarkeit der kollektiven Arbeit, die von allen geleistet wird, zu sorgen.

Gemeinsame Unternehmensziele helfen den Mitarbeitern, ihre jeweilige Rolle besser zu verstehen, fördern eine stärkere innere Motivation, seine Arbeit gut zu machen, und geben Mitarbeitern ein klareres Bewusstsein darüber, wie sie direkt zum Erreichen der Ziele beitragen.

Wenn Mitarbeiter dagegen keine Ahnung haben, wer für was verantwortlich ist, ist es für sie wirklich schwierig, sich zu engagieren. Gemeinsame Dashboards können dazu beitragen, dass alle verstehen, wer für was direkt zuständig ist. Sie ermutigen auch dazu, sich mehr zu engagieren, um die Erwartungen zu erfüllen.

2. Stellen Sie Ihre Mitarbeiter ins Rampenlicht

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(Quelle: Miller Coors Blog)

Als die Arbeitsmoral bei Miller Beer, einer der ältesten Brauereien der USA, sank, beschloss der Vorstand des Unternehmens, direkt mit den Mitarbeitern zu reden. Es wurde eine eingehende Studie durchgeführt, bei der etwas Überraschendes festgestellt wurde: Die Mitarbeiter waren sehr stolz auf die lange Brauereitradition des Unternehmens. Die Älteren trugen die Mythen des Unternehmens weiter — Geschichten wie die über den Gründer Frederick Miller, der 1855 in seiner Hosentasche Hefe aus Deutschland eingeschmuggelt haben soll, eben jenen Hefestamm, der auch heute noch benutzt wird.

Deshalb legte man den Fokus auf das menschliche Element und startete eine interne Markenoffensive. Überall auf dem Gelände wurden riesige Poster aufgehängt, die Mitarbeiter zeigten. Souvenirs nur für Mitarbeiter wurden geschaffen und verteilt, die das Brauereihandwerk feierten. Die interne Begeisterung und Dynamik begann auch nach draußen überzuschwappen. Die Werbekampagnen hatten nun auch die lange Brauereitradition zum Schwerpunkt. Hatte man bislang in den Werbespots hauptsächlich Bilder von Flaschen und Eis gesehen, gab es jetzt authentische Mitarbeitergeschichten.

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(Quelle: bizjournals.com)

Menschen interessieren sich für Menschen. Heben Sie daher hervor, welche große Rolle Ihre Mitarbeiter für das Unternehmen spielen, und verdeutlichen Sie das Ihren Kunden oder potentiellen Kunden. Menschen unterstützen gern den Underdog. Erzählen Sie daher ihre authentischen Geschichten, zeigen Sie, vor welchen Herausforderungen sie stehen, und heben Sie ihre Erfolge hervor. Indem Sie Ihren Mitarbeitern dabei helfen, miteinander zu kommunizieren und Empathie für die Mühen der anderen zu entwickeln, schaffen Sie eine vereinte und engagierte Belegschaft, die sich für die gegenseitigen Erfolge einsetzt.

3. Fördern Sie eine exzellente Führungskultur

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Man sagt oft, „Man verlässt nicht eine Arbeitsstelle, man verlässt einen Chef“. Führungskräfte in Unternehmen spielen eine wichtige, je nach Hierarchiestufe aber auch unterschiedlich aussehende Rolle bei der Förderung und Pflege des Mitarbeiterengagements:

  • Vorstandsmitglieder: Die obere Führungsebene des Unternehmens kann das Mitarbeiterengagement auf vielfältige Weise beeinflussen. Vorstandsmitglieder sind dafür verantwortlich, die Vision des Unternehmens zu entwickeln, zu definieren und zu kommunizieren. Sie kann wiederum helfen, engagierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden. Zweitens wählen und fördern sie Führungskräfte der mittleren und unteren Führungsebene, welche die Werte des Unternehmens verkörpern und ihre Teams inspirieren.
  • Abteilungsleiter/mittlere Führungskräfte: Führungskräfte der mittleren Ebene können ihre Mitarbeiter so anleiten und begleiten, dass sie ihr volles Potential erreichen können. Sie sorgen dafür, dass die Anstrengungen ihres Teams mit den Unternehmenszielen in Einklang stehen, sie priorisieren die Arbeit und schirmen ihr Team gegen negative Einflüsse und Ablenkungen ab.

Der gemeinsame Schwerpunkt für alle Führungskräfte muss aber die Kommunikation sein. Damit Mitarbeiter ihre Ziele erfüllen und ihre besten Leistungen erbringen können, müssen sie verstehen, was die Ziele des Unternehmens sind und welche Gründe der Strategie des Teams und des Unternehmens zugrundeliegen. Dies sorgt zum einen für mehr Klarheit bei ihrer Arbeit. Zum anderen fühlen sich die Mitarbeiter mit einbezogen, sodass sie sich stärker engagieren.

Mitarbeiter müssen außerdem den Eindruck haben, dass die Kommunikation in zwei Richtungen verläuft. Viele Unternehmen haben daher die 360-Grad-Beurteilung eingeführt, damit auch die Leitung das notwendige Feedback erhält. Gute Führungskräfte führen jede Woche persönliche Gespräche mit den Mitgliedern ihres Teams, damit sie ihre Meinung äußern können und ihre Anliegen gehört werden. Sie konzentrieren sich auf die persönliche Entwicklung der einzelnen Teammitglieder und sorgen für eine Umgebung psychologischer Sicherheit. Wenn Mitarbeiter ihren Vorgesetzten vertrauen, ihre Meinungen und Einwände frei äußern und selbstbewusst Risiken eingehen können, ohne Konsequenzen fürchten zu müssen, dann sind sie in der Lage, ihr Bestes zu geben.

Bei Apple zu arbeiten, insbesondere zu Jobs' Zeiten, ist/war bekanntermaßen schwierig. Der Druck und die Erwartungen, die auf ihnen lasten, können für Apple-Mitarbeiter erdrückend sein. Trotzdem scheint das Unternehmen nie Schwierigkeiten zu haben, die brillantesten Köpfe der Welt für sich zu gewinnen.

Guy Kawasaki, einer der ersten Marketingverantwortlichen des Unternehmens, hat dies so ausgedrückt: „Wenn Sie Mitarbeiter von Apple fragen, warum sie sich auf die Herausforderung einlassen, dort zu arbeiten, sagen alle, weil Apple einem die Möglichkeit gibt, das Beste in ihrer Karriere zu leisten.“

Schaffen Sie also eine Führungskultur, die Kommunikation an die erste Stelle setzt, die Mitarbeiter herausfordert und ihnen die Flexibilität gibt, das Beste zu leisten.

4. Investieren Sie in Tools für Zusammenarbeit

Unser Erfolg hängt zum großen Teil von anderen ab. Menschen sind Rudeltiere, daher ist es sehr schwierig, in Isolation gut zu funktionieren. Wir werden, wie man sagt, durch die Beziehungen definiert, die wir eingehen. Wenn Sie Ihrem Team die Tools zur Verfügung stellen, die es braucht, um nicht nur untereinander verbunden zu sein, sondern auch besser zusammenzuarbeiten, dann verhilft das auch zu einem Zusammengehörigkeitsgefühl. Und laut dem Metcalfeschen Gesetz steigt der Wert dieser Tools, je mehr Nutzer mit dem System verbunden sind.

Wenn die Kommunikation frei fließen kann, können Kollegen Einblicke austauschen und sich gegenseitig auf Hindernisse und Probleme aufmerksam machen, ehe sie überhand nehmen.

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(Quelle: Foto von Priscilla Du Preez auf Unsplash)

Aber nicht alle Tools für Zusammenarbeit sind gleich. Durch Chat-Tools, Benachrichtigungssysteme und schlichter alter E-Mail ist das Ausmaß an Störungen und Ablenkungen für Führungskräfte und Teams sprunghaft angestiegen. Wichtige Nachrichten — und der Kontext und die Gedankenentwicklung dahinter — gehen hier leicht verloren. Die Technologie sollte aber die Nutzer befähigen, sich stärker auf wichtigere Aufgaben mit einem höheren ROI konzentrieren zu können.

CWM-Tools leisten jedoch mehr als nur die Kommunikation zu verbessern — sie erhöhen die Sichtbarkeit und Verantwortlichkeit. Sie liefern Kontext und eine Aufzeichnung von Kommunikation, die es erleichtert zu sehen, wie sich ein Gespräch entwickelt hat und wo Missverständnisse stattfinden. Dadurch wird doppelte Arbeit und Misstrauen verhindert, wenn etwas schief geht.

CWM-Tools sind außerdem eine „Single Source of Truth“. Dort kann an einem durchsuchbaren und leicht zugänglichen Ort Arbeit zugeteilt, abgelegt und überprüft werden. Durch Integration kann die natürliche Dynamik von Chats und E-Mails erfasst und in umsetzbare Aufgaben verwandelt werden. Wenn alle nicht nur frei kommunizieren können, sondern auch die Informationen, die sie brauchen, bekommen, wenn sie sie benötigen, ohne damit zugeschaufelt zu werden, können sie ihre Arbeit effizienter ausführen, was wiederum zu höherer Zufriedenheit und mehr Engagement führt.

Glückliche Mitarbeiter = glückliche Kunden

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Die Verbindung zwischen engagierten Mitarbeitern und glücklichen Kunden ist unbestreitbar. Glückliche, engagierte Mitarbeiter können die Kundenerfahrung und Ihr Ergebnis drastisch erhöhen. Es bedarf zwar des ständigen Einsatzes des gesamten Unternehmens (nicht nur HR), das Engagement der Mitarbeiter zu erhalten, aber diese Investition lohnt sich garantiert.

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