El ingrediente secreto que le falta a tu experiencia de cliente

El 27 de junio de 2007, a las 13:47, Steve Jobs envió un mensaje de correo electrónico a todos los empleados de Apple pidiéndoles que asistieran a una reunión abierta.

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(Fuente: Cult of Mac)

Se trataba de una solicitud inusual. Jobs no había celebrado una reunión plenaria en la sede de Apple desde que regresó a la compañía 10 años atrás.

Cuando llegó el momento, algunos empleados del campus de Cupertino se encontraron en la sala de reuniones, mientras que otros se ubicaron frente a las pantallas de vídeo, impacientes por escuchar lo que Jobs iba a decir. La compañía estaba a punto de lanzar el iPhone, un dispositivo que cambiaría para siempre la forma en que gran parte del mundo consume información, crea contenido y se comunica.

Los rumores circularon hasta el momento en que Jobs subió al escenario. ¿Se trataba de una especie de charla motivacional para toda la empresa? ¿O tal vez Jobs había firmado nuevas alianzas o contratos?

Después de presentar su visión de futuro del iPhone, Jobs anunció algo sorprendente: cada empleado a tiempo completo recibiría un iPhone gratis.

Los aplausos estallaron por todas partes. Se podía palpar la emoción. Cuando un mes después se empezaron a enviar estos dispositivos, los casi 18 000 empleados a tiempo completo de Apple se transformaron inmediatamente en uno de los equipos de marketing más grandes y efectivos jamás formados.

Incluso los empleados que trabajaban en el producto y tenían prototipos de modelos no pudieron evitar presumir de ellos. Era obvio para todos que habían creado algo realmente especial y estaban encantados de compartir su trabajo con el mundo. Obviamente, los anuncios sexys y las opiniones entusiastas contribuyeron a impulsar la demanda, pero los miles de apasionados evangelistas con iPhones en la mano tal vez fueron la maniobra de marketing más inteligente de Apple.

El entusiasmo es contagioso... y rentable

Apple es una empresa experta en generar fans incondicionales entre sus empleados. Si bien la mayoría de las empresas mide el sentimiento y la participación de los clientes utilizando un Net Promoter Score (NPS), Apple usa un eNPS, o Employee Net Promoter Score, que mide la implicación de los empleados. Para Apple, mejorar el compromiso y el entusiasmo de los empleados es tan importante como mejorar el de sus clientes. Y aunque los empleados de Apple ya no reciben iPhones gratis (el último regalo que recibieron fue un póster del iPhone), la compañía aún dedica una cantidad impresionante de tiempo y recursos a construir una base de fans en su seno

Pero, ¿los empleados comprometidos realmente influyen en el resultado final de una marca?

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(Fuente: NPS Benchmarks)

Hoy los clientes tienen superabundancia de opciones. La mayoría de los elementos considerados por las marcas como diferenciadores se han convertido en ventajas básicas. Las compañías líderes actuales han comprendido que invertir en la experiencia de cliente es la mejor manera de destacarse respecto de la competencia.

Incluso las mejores experiencias de cliente fracasan si no están respaldadas por un compromiso genuino del empleado. Es un ingrediente fundamental que muchas empresas parecen pasar por alto, y eso tiene su precio.

Según un estudio realizado por Medallia Institute en 130 puntos de venta minorista, las tiendas con empleados más comprometidos tenían calificaciones de fidelización del cliente un 12 % más altas que las tiendas con empleados menos comprometidos. También lograron aumentar la fidelidad de los clientes año tras año, mientras que aquellas con bajo compromiso de los empleados experimentaron caídas. Mejorar la experiencia de cliente a través de una plantilla más comprometida es una inversión que aporta beneficios. Aumentar la participación de los empleados en solo un 5 % puede propiciar un aumento del 3 % de los ingresos generales.

Los empleados pueden favorecer el éxito o el fracaso de la experiencia de cliente

Según una encuesta reciente de Gallup, el 68 % de los trabajadores no se siente comprometido con su empresa. Los efectos de la falta de compromiso se hacen sentir en toda la empresa, desde la escasa satisfacción del cliente hasta una mayor dificultad para atraer y retener a los mejores talentos. Un estudio realizado por ADP logró incluso evaluar el coste económico del problema: 2246 USD por empleado no comprometido. Gallup ha llegado más lejos al calcular el coste que tiene este problema para las empresas estadounidenses: entre 450 000 y 550 000 millones USD al año

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En definitiva, los empleados tienen el poder de hacer prosperar o fracasar la experiencia de cliente. Aquellos que interactúan directamente con los clientes se convierten en la cara visible de la marca. Pero no solo los empleados de primera línea pueden perjudicar la experiencia del cliente, también puede hacerlo cualquier persona involucrada en la creación de los productos o el diseño de las experiencias que ofrece tu marca. Cuando los empleados no están lo suficientemente comprometidos como para obtener opiniones sólidas sobre su trabajo, producen experiencias creativas y de marketing que no están en sintonía con la marca y que la perjudican poco a poco. Una sola mala interacción puede suponer una gran pérdida. Los estudios demuestran que se necesitan doce experiencias positivas para compensar una negativa. Las experiencias de marca negativas también se comparten el doble que las positivas.

Ante todo ese riesgo, es fácil entender por qué las empresas más exitosas de hoy están invirtiendo en la experiencia de los empleados tanto como en la de los clientes. Los empleados comprometidos y los fans internos contribuyen a aumentar la satisfacción de los clientes, el buen desempeño y los resultados positivos. 

¿Cómo potenciar el compromiso de los empleados y crear fans internos?

1. Alinea los objetivos de la empresa, de los equipos y de las personas

Disney es otra empresa cuyos empleados están entre sus mayores admiradores. Todos en la empresa comparten un propósito común: deleitar a sus clientes mediante experiencias maravillosas. La declaración de objetivos de Disney reza de la siguiente manera:

«La misión de The Walt Disney Company es entretener, informar e inspirar a personas de todo el mundo a través del poder de relatos incomparables, marcas emblemáticas, mentes creativas y tecnologías innovadoras que hacen de nuestra empresa la principal compañía de entretenimiento del mundo».

El propio Walt Disney dijo una vez: «Hagas lo que hagas, hazlo bien. Hazlo tan bien que cuando la gente te vea hacerlo, querrá volver y verte hacerlo de nuevo, y querrá traer a otras personas y mostrarles lo bien que haces lo que haces».

En The Walt Disney Company no llaman empleados a los trabajadores, sino «miembros del reparto». Así se pone de relieve su contribución al «espectáculo». Incluso reciben formación especializada para estar «preparados para el espectáculo» y «ser cordialmente amigables». La función de cada uno se alinea con la misión de la empresa y contribuye a su consecución. Ver a los empleados de Disney hacer su trabajo es realmente inspirador. No solo cooperan para lograr un excelente rendimiento, sino que todos parecen divertirse mucho en el proceso.

¿Cuál es la misión de tu empresa y cuáles son sus objetivos?

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Cultiva el compromiso creando objetivos localizados. Sintoniza las tareas de cada individuo con la misión y los objetivos de tu empresa. Utiliza un software de gestión del trabajo colaborativo para proporcionar visibilidad sobre el trabajo colectivo que se está realizando.

Compartir los objetivos empresariales hace que las personas entiendan mejor sus roles, fomenta una mayor motivación intrínseca para realizar bien el trabajo y ayuda a los empleados a comprender que su contribución es crucial para alcanzar estas metas.

Cuando los empleados no tienen claro quién es responsable de qué, resulta difícil que se comprometan de verdad. Los paneles de control compartidos pueden ayudar a todos a comprender las responsabilidades específicas de cada persona. También impulsan a las personas a comprometerse más respecto del cumplimiento de las expectativas.

2. Dale prioridad a tu gente

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(Fuente: Miller Coors Blog)

La empresa de cerveza Miller pasó por una etapa en la que el personal se encontraba bajo de ánimo. Los directivos de la empresa decidieron hablar directamente con sus empleados. Tras realizar un estudio en profundidad, llegaron a la sorprendente conclusión de que los empleados se enorgullecían de la larga tradición cervecera de la compañía. Los veteranos transmitían la mitología de la empresa: contaban historias como la del fundador Frederick Miller, que en 1885 pasó de contrabando una bolsita de levadura desde Alemania, la misma levadura que se sigue utilizando hoy.

Así pues, se centraron en ese elemento humano y lanzaron una campaña de marca interna. Por todas las instalaciones se colgaron enormes pósteres que mostraban imágenes de los empleados. Se diseñaron recuerdos en honor al oficio cervecero y se distribuyeron en exclusiva entre los empleados. El alboroto interno y el impulso que todo esto generó comenzaron a reflejarse externamente. Las campañas publicitarias de Miller empezaron a centrarse en su larga tradición cervecera. Los anuncios, que en el pasado estaban llenos de imágenes de hielo y botellas, comenzaron a presentar historias reales de los empleados.

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(Fuente: bizjournals.com)

Las personas se conectan unas con otras. Destaca los efectos positivos de las acciones de tus empleados y muéstraselos a tus clientes y clientes potenciales. A los humanos les encanta ayudar a los desamparados. Comparte sus historias auténticas, revela sus desafíos y resalta sus victorias. Al fomentar la conexión entre tus empleados y la empatía por las luchas de unos y otros, crearás un equipo unido y comprometido cuyos miembros se ayudarán entre sí.

3.  Forma a líderes excepcionales

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Suele decirse que «la gente no deja sus empleos, deja a sus jefes». Los directivos y los jefes de una empresa juegan papeles importantes aunque ligeramente diferentes en lo relativo al desarrollo y el mantenimiento del compromiso de los empleados:

  • Directivos: los directivos de una empresa pueden influir en el compromiso de los empleados de múltiples maneras. Son responsables de crear, definir y comunicar la visión de la empresa, lo que puede contribuir a atraer y retener empleados comprometidos. Además, seleccionan y forman a jefes y supervisores que encarnan los valores de la empresa e inspiran a sus equipos.
  • Jefes de equipo: acompañan a los miembros de su equipo para que puedan alcanzar su máximo potencial. Se aseguran de que los esfuerzos de sus equipos estén alineados con los objetivos de la organización, priorizan las tareas y protegen a su equipo de las influencias y las distracciones negativas.

El punto en común de los directivos y los jefes debe ser la comunicación. Para alcanzar sus objetivos y dar lo mejor de sí mismos, los empleados deben comprender cuáles son los objetivos de la empresa y las razones que fundamentan la estrategia de la empresa y del equipo. Esto no solo añade claridad a su trabajo, sino que también hace que las personas se impliquen más, pues se sentirán más integradas.

Además, los empleados necesitan percibir que la comunicación fluye en ambos sentidos. Muchas empresas han instaurado evaluaciones de 360 ​​grados para que la dirección también pueda recibir los comentarios pertinentes. Los buenos jefes se reúnen semanalmente con su equipo y se aseguran de que sus demandas sean escuchadas y se aborden sus preocupaciones. Se centran en el crecimiento personal de cada miembro de su equipo y crean un ambiente de seguridad psicológica. Cuando los empleados confían en sus jefes, son libres de expresar sus opiniones y objeciones, y tienen la confianza suficiente para asumir riesgos sin consecuencias, pueden dar lo mejor de sí en el trabajo.

Trabajar en Apple, sobre todo durante la época de Steve Jobs, es/era tremendamente complejo. Las presiones y las expectativas puestas sobre los empleados de Apple pueden ser abrumadoras. Sin embargo, la empresa nunca parece tener problemas para atraer a las mentes más brillantes del mundo.

Guy Kawasaki, uno de los primeros ejecutivos de marketing de la compañía, lo explicó de esta manera: «Si le preguntas a un empleado de Apple por qué acepta los desafíos de su trabajo, responderá que Apple te permite realizar el mejor trabajo de tu carrera profesional».

Crea una cultura de liderazgo y gestión que priorice la comunicación, desafíe a los empleados y les brinde la flexibilidad necesaria para que logren la excelencia en el trabajo.

4. Invierte en herramientas de colaboración

Gran parte de nuestro éxito depende de otros. Los humanos somos animales sociales y nos cuesta muchísimo desempeñarnos bien de forma aislada. Las relaciones que entablamos nos definen. Si dotas a tu equipo de las herramientas necesarias no solo para conectarse, sino también para colaborar mejor, sus miembros se sentirán más involucrados entre sí. Y según la ley de Metcalfe, el valor de estas herramientas aumenta a medida que se incorporan más usuarios al sistema.

Cuando la comunicación fluye libremente, las personas pueden compartir ideas y avisarse de posibles obstáculos y problemas antes de que estos se hagan incontrolables.

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(Fuente: fotografía de Priscilla Du Preez en Unsplash)

Pero no todas las herramientas de comunicación están diseñadas de la misma manera. Entre las herramientas de chat, los sistemas de comunicación y los clásicos mensajes de correo electrónico, el nivel de dificultad y distracción para los gestores y los equipos ha aumentado vertiginosamente. Los mensajes importantes, y el contexto y la evolución del pensamiento a partir de los mismos, acaban perdiéndose. La tecnología debería permitir a los usuarios centrarse en realizar tareas con más impacto que generen un ROI más alto.

Las herramientas de gestión del trabajo colaborativo no solo mejoran la comunicación: aumentan la visibilidad y la responsabilidad. Proporcionan contexto y registran las comunicaciones, lo que facilita el seguimiento de las conversaciones y la identificación de los puntos donde se producen interrupciones. Esto evita el trabajo duplicado y elimina la desconfianza cuando las cosas se complican.

Las herramientas de trabajo colaborativo son también una fuente única de información, esto es, una plataforma de fácil acceso en la que las tareas pueden asignarse, almacenarse y revisarse. Las distintas integraciones pueden ayudar a recoger el impulso natural que se genera en los chats y los mensajes de correo electrónico y transformarlo en tareas procesables. Cuando todo el mundo puede no solo comunicarse libremente, sino también obtener la información necesaria en el momento justo sin sobrecargas, es posible finalizar el trabajo de una manera más eficiente, lo que incrementa la satisfacción y el compromiso.

Empleados felices = Clientes felices

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El vínculo entre empleados comprometidos y clientes satisfechos es innegable. Los empleados felices y comprometidos pueden mejorar considerablemente la experiencia de cliente y tus resultados. La empresa en su conjunto, no solo Recursos Humanos, debe invertir de manera continua en el mantenimiento del compromiso de los empleados, una inversión con beneficios garantizados.

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