Il vous manque l'ingrédient secret de l'expérience client

Le 27 juin 2007, à 13h47, Steve Jobs envoya un e-mail à tous les employés d'Apple en leur demandant d'assister à une réunion plénière.

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(Source : Cult of Mac)

C'était une demande inhabituelle. Steve Jobs n'avait plus tenu de réunion plénière au siège d'Apple depuis son retour dans l'entreprise 10 ans auparavant.

À l'heure dite, les employés des locaux de Cupertino se sont rassemblés dans la salle de conférence tandis que d'autres s'installaient en groupe devant des écrans, impatients de découvrir ce que Steve Jobs allait annoncer. L'entreprise était sur le point de lancer l'iPhone — un appareil qui allait changer pour toujours la façon dont une partie du monde s'informe, crée du contenu et communique.

Les rumeurs allaient bon train jusqu'au moment où Steve Jobs est apparu sur scène. Discours d'encouragement à destination de toute l'entreprise ? Steve Jobs allait-il mettre en place un nouveau partenariat ou de nouveaux accords ?

Après avoir présenté sa vision du futur de l'iPhone, Steve Jobs a fait une annonce étonnante : chaque employé à temps plein allait recevoir gratuitement un iPhone.

Les applaudissements ont fusé de toutes parts. L'excitation était à son comble. Ces iPhone ont commencé à être envoyés un mois plus tard, les quelque 18 000 employés à temps plein d'Apple sont instantanément devenus l'équipe de marketing de terrain la plus importante et la plus efficace jamais créée.

Même les quelques employés qui travaillaient sur le produit et possédaient des prototypes ne pouvaient s'empêcher de les mettre en avant. Personne ne pouvait nier qu'ils avaient créé quelque chose de vraiment spécial et ils étaient ravis de partager le fruit de leur travail avec le reste du monde. Évidemment, les publicités sexy et les avis dithyrambiques ont stimulé la demande, mais les milliers d'évangélistes passionnés avec leur iPhone en main étaient sûrement la stratégie marketing la plus judicieuse d'Apple.

L'enthousiasme est contagieux... et rentable

Apple est une entreprise experte dans l'art de créer des fans inconditionnels au sein de son personnel. La plupart des entreprises évaluent le ressenti des clients et leurs liens avec la marque à l'aide d'un Net Promoter Score (NPS), Apple utilise un eNPS (Employee Net Promoter Score) qui mesure le niveau de dévouement du personnel. Pour Apple, le dévouement de ses employés et leur enthousiasme sont aussi indispensables que ceux des clients. Même si les employés d'Apple ne reçoivent plus d'iPhones gratuitement (le dernier cadeau était une affiche de l'iPhone), l'entreprise consacre encore énormément de temps et de ressources à l'entretien d'une base de fans en son sein.

Mais le dévouement des employées affecte-t-il vraiment les résultats d'une marque ?

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(Source : NPS Benchmarks)

Aujourd'hui les clients ont l'embarras du choix. La plupart des éléments considérés par les marques comme des différenciateurs sont devenus des atouts de base. De nos jours, les entreprises dominantes réalisent qu'investir dans l'expérience client est la meilleure façon de se différencier des concurrents.

Même la meilleure expérience client s'effondre si elle n'est pas soutenue par un dévouement sincère du personnel. Ce dernier est un ingrédient indispensable que de nombreuses entreprises semblent négliger, à leurs dépens.

Selon une étude sur 130 boutiques de vente au détail réalisée par Medallia Institute, les magasins dont les employés sont plus dévoués bénéficient d'une fidélité des clients de 12 % supérieure à celle des magasins dont les employés sont moins dévoués. Ils ont par ailleurs vu la fidélité de leurs clients augmenter avec les années, tandis que les magasins dont les employés étaient moins dévoués ont constaté des baisses dans ce domaine. L'amélioration de l'expérience client à travers un personnel plus dévoué est un investissement qui paye. Une augmentation du dévouement des employés de seulement 5 % peut entraîner un saut de 3 % du chiffre d'affaires global.

Les employés peuvent faire le succès ou causer la perte de l'expérience client que vous offrez

D'après un sondage récent de Gallup, 68 % des travailleurs ne sont pas dévoués à leur entreprise. Ce manque de dévouement impacte toute une entreprise, d'une faible satisfaction des clients aux difficultés à recruter et garder des personnes talentueuses. Une étude réalisée par ADP a même permis d'évaluer le coût monétaire du problème : 2 246 $ par employé non dévoué. Gallup est même allé plus loin et estime que le problème coûte aux entreprises américaines entre 450 et 550 milliards de dollars par an.

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Au final, les employés peuvent faire le succès ou causer la perte de l'expérience client que vous offrez. Ceux qui interagissent directement avec vos clients deviennent le reflet de votre marque. Mais ce ne sont pas uniquement les employés en première ligne avec les clients qui peuvent ternir l'expérience client, toutes les personnes impliquées dans la création de vos produits ou la conception des expériences offertes par votre marque sont concernées. Lorsque les employés ne sont pas assez dévoués pour envisager clairement leur travail, ils produisent des expériences marketing et de création décalées par rapport à votre marque qui la sapent petit à petit. Même une seule mauvaise interaction peut s'avérer coûteuse. Les études montrent qu'il faut 12 expériences positives pour compenser une expérience négative. Les expériences négatives relatives à une marque sont également deux fois plus partagées que les positives.

Au vu de tous ces risques, il devient facile de deviner pourquoi les entreprises qui réussissent le mieux de nos jours sont celles qui investissent dans l'expérience de leurs employés autant que dans celle de leurs clients. Des employés dévoués et des fans internes les aident à satisfaire les clients, à se positionner à un niveau supérieur et à augmenter leurs résultats.

Comment augmenter le dévouement des employés et créer des fans internes :

1. Mettre en cohérence les objectifs de l'entreprise, des équipes et des individus

Disney est un autre exemple d'entreprise où les employés font partie des plus gros fans de la marque. Tout le monde dans l'entreprise partage le même but : ravir les clients en leur offrant des expériences incroyables. L'énoncé de mission de Disney est conçu comme suit :

« La mission de The Walt Disney Company est de distraire, d'informer et d'inspirer les gens dans le monde entier grâce à la puissance de récits incomparables, à des marques emblématiques, à des esprits créatifs et à des technologies innovantes qui font de notre entreprise la plus grande entreprise de divertissement du monde. »

Walt Disney lui-même a déclaré « quoi que vous fassiez, faites-le bien. Faites-le bien pour que les gens qui vous voient veuillent revenir, vous revoir, amener d'autres personnes et leur montrer combien vous faites bien. »

Disney ne parle pas d'employés, mais de « cast members ». Leur contribution au spectacle est ainsi clairement mise en avant. Chaque collaborateur reçoit même une formation spéciale pour être « prêt à faire le spectacle » et « fermement amical ». Le rôle de chacun est cohérent avec la mission à laquelle il contribue. Les employés de Disney au travail sont vraiment motivants. Ils créent ensemble une performance incroyable, mais, surtout, ils semblent tous s'amuser comme des fous par la même occasion.

Quelle est la mission de votre entreprise et quels sont ses objectifs ?

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Vous pouvez cultiver le dévouement en créant des objectifs imbriqués. Mettez en cohérence chaque tâche avec la mission et les objectifs de l'entreprise. Utilisez un logiciel de gestion du travail collaboratif pour offrir une meilleure visibilité sur le travail collectif accompli.

Le partage d'objectifs organisationnels aide les employés à mieux comprendre leur rôle, à être plus motivés à bien faire leur travail et à comprendre comment ils participent directement à l'atteinte de ces objectifs.

Lorsque les employés ne savent pas qui est responsable de quoi, il leur est difficile d'être réellement dévoués. Les tableaux de bord partagés peuvent aider tout le monde à comprendre exactement les responsabilités de chacun. Ils encouragent aussi chacun à mieux répondre aux attentes.

2. Mettre votre personnel en avant

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(Source : Blog de Miller Coors)

Lorsque le moral du personnel des bières Miller était au plus bas, les dirigeants de l'entreprise ont décidé de s'adresser à lui directement. Ils ont réalisé une étude approfondie et ont fait une découverte surprenante : les employés étaient fiers de la longue histoire de brasseurs de l'entreprise. La mythologie de l'entreprise était transmise par les anciens — des histoires racontent comment le fondateur Frederick Miller a introduit clandestinement un sachet de levure issue d'Allemagne en 1855 — la même souche de levure encore utilisée de nos jours.

Ils se sont donc concentrés sur l'aspect humain et ont lancé une campagne de marque interne. D'immenses affiches des employés ont été installées dans les locaux. Les souvenirs des employés ont été regroupés et distribués, une célébration de l'art de la brasserie. Le buzz interne et l'élan généré ont commencé à déborder. Les campagnes publicitaires de Miller ont commencé à mettre en avant la longue tradition de la brasserie. Les annonces, à une époque remplies d'images de glace et de bouteilles, présentent alors de réels récits d'employés.

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(Source : bizjournals.com)

Les humains se mettent en relation avec d'autres humains. Mettez en avant les effets positifs des actions de vos employés et présentez-les à vos clients et prospects. Les humains adorent s'attacher aux outsiders. Partagez leurs récits authentiques, levez le voile sur les défis relevés et soulignez leurs victoires. En aidant vos employés à se mettre en relation et être plus empathiques entre eux, vous construisez une équipe unie et dévouée dont les membres s'entraident.

Former des dirigeants extraordinaires

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Ne dit-on pas que l'« on ne démissionne pas à cause de son travail, mais à cause de son chef. » Les dirigeants d'une entreprise jouent un rôle important dans le développement du dévouement des employés :

  • Directeurs : la direction d'une entreprise peut impacter le dévouement de ses employés de plusieurs façons. Les directeurs sont responsables de la création et de la définition de la vision de l'entreprise, et de communiquer à son sujet. Ils peuvent ainsi aider à attirer et retenir des employés dévoués. De plus, ils choisissent et accompagnent les chefs d'équipe et superviseurs qui incarnent les valeurs de l'entreprise et motivent leurs équipes.
  • Chefs d'équipe : ils accompagnent leurs équipiers dans l'atteinte de leur plein potentiel. Ils veillent à ce que les efforts de leurs équipes soient cohérents avec les objectifs de l'entreprise, donnent des priorités aux tâches et protègent leurs équipes des influences négatives et autres distractions.

Le point d'attention commun entre les directeurs et les chefs d'équipe devrait être la communication. Pour atteindre leurs objectifs et donner le meilleur d'eux-mêmes, les employés doivent comprendre quels sont les objectifs de l'entreprise et les motifs de la stratégie mise en œuvre dans leur équipe, et plus largement dans l'entreprise. Leurs tâches s'en trouveront clarifiées et ils se sentiront mieux intégrés à l'organisation.

Par ailleurs, les employés doivent pouvoir constater que la communication fonctionne dans les 2 sens. De nombreuses entreprises organisent des revues à 360° qui sont l'occasion de faire des retours à la direction. Les bons chefs d'équipe rencontrent chaque semaine tous les membres de leur équipe, en face à face, et veillent à ce que leurs commentaires soient pris en compte et leurs inquiétudes apaisées. Ils se concentrent sur le développement personnel de chaque membre de leurs équipes et favorisent un environnement de sécurité psychologique. Lorsque les employés ont confiance en leur chef, ont la possibilité d'exprimer leurs opinion et objections et sont assez en confiance pour prendre des risques sans en payer les conséquences, ils sont en mesure de donner le meilleur d'eux-mêmes.

Il est/était de notoriété publique qu'il est/était difficile de travailler pour Apple, notamment à l'ère de Steve Jobs. La pression et les attentes auxquelles les employés d'Apple doivent faire face peuvent être assommantes. Mais l'entreprise ne semble pas avoir de difficultés à recruter les esprits les plus brillants de la planète.

Guy Kawasaki, un des premiers directeurs marketing de l'entreprise, l'exprime en ces termes : « Si vous demandez à un employé d'Apple pourquoi il tolère les difficultés liées à son travail, il vous répondra qu'Apple vous permet de produire le meilleur de votre carrière. »

Créez une culture de direction et de gestion d'équipe qui met la priorité sur la communication, propose des défis aux employés et leur offre la possibilité de donner le meilleur d'eux-mêmes.

4. Investir dans des outils de collaboration

Une grande partie de nos réussites dépend des autres. Les humains sont des animaux sociaux, il leur est extrêmement difficile d'être performants en étant isolés. D'ailleurs, les relations que nous nouons nous définissent. Si vous donnez aux membres de votre équipe les outils dont ils ont besoin pour rester connectés entre eux mais aussi pour mieux collaborer, il se sont sentiront plus concernés les uns par les autres. Et d'après Metcalfe’s Law, plus le nombre d'utilisateurs augmente, plus la valeur de ces outils augmente.

Lorsque la communication est fluide, les participants peuvent partager des informations et signaler des blocages ou des problèmes avant que ceux-ci deviennent ingérables.

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(Source : Photo de Priscilla Du Preez sur Unsplash)

Mais tous les outils de collaboration ne se valent pas. Entre les outils de tchat, les systèmes de notification et les e-mails classiques, le niveau de bruit et de distraction auquel sont exposés les managers et leurs collaborateurs est monté en flèche. Les messages importants, tout comme le contexte et l'évolution de la réflexion autour de ces derniers, s'y perdent. La technologie devrait permettre à ses utilisateurs de se consacrer à des tâches dont le retour sur investissement est plus important.

Les outils de gestion du travail collaboratif font bien plus qu'améliorer la communication — ils augmentent la visibilité et le sentiment de responsabilité. Ils offrent du contexte et enregistrent les communications, ce qui facilite le suivi des conversations et l'identification des points de rupture. Ils permettent d'éviter les tâches qui font doublon et éliminent la méfiance lorsque les choses tournent mal.

Les outils de gestion du travail collaboratif jouent aussi le rôle de source unique d'informations. Un tel outil est une plateforme unique, facilement accessible, dans laquelle il est possible de faire des recherches et où les tâches peuvent être affectées, stockées et révisées. Différentes intégrations peuvent aider à restituer l'élan qui se crée dans les messageries instantanées ou les e-mails et à le transformer en tâches susceptibles d'être mises en œuvre. Quand tout le monde peut communiquer librement mais aussi obtenir les informations utiles au moment opportun sans se sentir surchargé, le travail est plus efficace et les niveaux de satisfaction et de dévouement augmentent.

Employés heureux = clients heureux

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Le lien entre le dévouement des employés et la satisfaction des clients est indéniable. Des employés heureux et dévoués peuvent radicalement élever le niveau de l'expérience proposée aux clients et augmenter votre résultat. L'ensemble de l'entreprise doit investir continuellement, et pas uniquement les RH, pour veiller à entretenir le dévouement de ses employés, mais c'est un investissement qui en vaut la peine.

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