Agile-разработка, Agile-организации, Agile-управление. А теперь еще и Agile-маркетинг. Вы встречаете этот термин в приложениях и статьях, и везде он обещает быстрое исполнение, самоорганизующуюся командную работу и огромную финансовую отдачу. И вы, возможно, думаете: «Это всего-навсего модное словечко. Когда уже о нем забудут?»

Действительно ли «Agile-маркетинг» — не более чем модный термин, описывающий давно используемую маркетологами стратегию? Или это эффективный метод управления кампаниями, как утверждают его сторонники?

Рассмотрим обе точки зрения.

Для чего были изобретены Agile-методологии?

 

Написанный в 2001 году «Манифест гибкой разработки программного обеспечения» объявил миру о новом революционном подходе к созданию ПО. Основное внимание было направлено на создание ценности и сотрудничество с клиентами. Суть нового подхода можно было выразить в четырех основных принципах:

  • Люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов.
  • Работающий продукт важнее исчерпывающей документации.
  • Сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта.
  • Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.

Причиной, вынудившей группу разработчиков собраться вместе и сформулировать эти принципы, был тот факт, что индустрия программного обеспечения отчаянно нуждалась в переменах. Процессы, используемые в то время для разработки и выпуска программных продуктов, были несовершенны и приводили к задержкам (которые иногда растягивались на несколько лет) и нарушениям сметы, да и годились эти процессы скорее для производства аппаратных средств на конвейере, чем для написания программного кода.

Agile-подход задумывался как философия, лежащая в основе разработки ПО. Он задает общие принципы, на основе которых каждая группа специалистов создает свои структуры и рабочие процессы, и ни в коем случае не должен рассматриваться как обязательный к исполнению набор сценариев и методов.

Но что же происходит в наши дни? Agile-методологии давно уже вышли за пределы индустрии программного обеспечения и ИТ. Вы можете прочесть огромное множество статей о том, как Agile-методологии внедряются в маркетинговых командах, отделах кадров, строительных бригадах и даже в семьях.

Но не является ли Agile-маркетинг всего лишь модным термином?

Представители одной из сторон в споре считают, что не существует панацеи, способной устранить все сложности маркетинга. Поскольку каждая организация (и каждая команда маркетологов) уникальна, как и уникальны большинство создаваемых ею кампаний, не существует универсального метода, избавляющего от трудностей совместной работы.

Если рассмотреть успешные крупные проекты, реализованные задолго до появления «Манифеста гибкой разработки» и ежедневных совещаний в скрам-командах, например высадку «Аполлона-11» на Луну или даже эффективные телевизионные кампании в США в 1950-х гг., вы убедитесь, что работа выполнялась и без громких слов, таких как «итерационные циклы» или канбан. Участники команд встречались лицом к лицу, обсуждали технические задания, закрепляли зависимости, договаривались с заказчиками и делали свое дело старыми добрыми методами.

На протяжении истории маркетологи просто старались выполнить свою работу как можно лучше и как можно быстрее.

Затем появился Agile-подход, вокруг которого сразу же раздули шумиху представители технической прессы и интернет-изданий, и неожиданно Agile-маркетинг превратился в ультрамодный тренд.

Канадский программист Скотт Амблер однажды сказал: «Нам не нужны повторяющиеся процессы, нам нужны повторяющиеся результаты».

Более того, в маркетинговых организациях, ориентированных на результат, метод вообще не должен находиться в центре внимания. Результат — это главное, что должно нас интересовать. Чтобы добиться стабильных результатов, применять можно все что угодно: Agile-методологии, каскадный метод или любой другой из полутора десятков методологий управления проектами.

Короче говоря, сторонники этой точки зрения считают, что Agile-маркетинг — красивое название того, чем занимались маркетологи на протяжении десятилетий. Ничего чудесного в нем нет, и ускорить работу над сложной кампанией он не поможет.

Или Agile-стратегию все-таки следует взять на вооружение?

Сторонники противоположной точки зрения уверены, что Agile-маркетинг — не мимолетное веяние. (И неважно, что изначально эту методологию называли A4M — «Agile для маркетинга».)

Хотя основные принципы этого подхода были сформулированы в 2001 году, отдельные его элементы использовались с 1970-х годов, а некоторые — даже в пятидесятых.

Но главное — факторы, которые привели к созданию Agile-методологий, никуда не делись. Мы работаем в очень изменчивой среде, на нас валится непредсказуемый поток запросов, нам нужно укладываться в жесткие сроки и справляться с множеством ограничений.

Сторонники Agile-подхода в маркетинге ценят его именно за результат: высокую скорость выполнения проектов и инновационные идеи, возникающие в ходе совместной работы.

  • Поскольку Agile-маркетинг ориентирован на взаимодействие с клиентами и совместную работу, он позволяет быстро добиваться результатов при минимальных затратах путем итерационной разработки кампаний, их проверки и постоянного улучшения. Действительно, зачем дожидаться завершения разработки кампании по рассылке электронных писем, когда можно сразу протестировать различные варианты тем на отдельных выборках из списка клиентов?
  • Поскольку для Agile-маркетинга свойственно принятие быстрых мер (в противовес бездеятельности), он подразумевает формирование межфункциональных групп. Это позволяет лучше согласовать командную работу и обмен информацией в масштабе всей организации, а не только в отделе маркетинга.
  • Поскольку суть Agile-маркетинга — это быстрая реакция на изменения, он позволяет маркетологам быстро изменять курс в ситуациях, когда, например, Google в очередной раз обновляет свой алгоритм поиска или внимание всех обитателей земного шара привлекает какая-нибудь мировая сенсация.

 

Таким образом, мы можем дать Agile-маркетингу следующее определение: Agile-маркетинг — это приложение философии и ценностей Agile-подхода к тактике маркетинга, чтобы удовлетворять потребности клиентов и разрешать их проблемы и трудности.

То есть это вовсе не модное слово, подхваченное фанатами. Это метод достижения успеха в безумном мире современного маркетинга.

Подтверждение результативности Agile-подхода

Так есть ли доказательства, что Agile-маркетинг — не просто модный термин? Что ж, его преимущества можно разделить на две большие группы.

1. Agile-маркетинг улучшает выполнение бизнес-процессов. Повышается не только уровень производительности, но также гибкость и внимание к потребностям клиентов.

  • 93% директоров по маркетингу, внедривших Agile-методологии, заявляют об ускорении вывода на рынок своих идей, кампаний и продукции. (Forbes, 2014 г.)
  • 80% директоров по маркетингу, использующих Agile-подход, повышают гибкость выполнения работы. (CMO.com)

2. Agile-маркетинг улучшает мотивацию сотрудников. Совместная работа в команде и ответственность участников друг перед другом способствуют повышению морального духа и уровня мотивации и в результате повышают удовлетворенность сотрудников своей работой.

  • 87% директоров по маркетингу отметили рост продуктивности в команде после перехода к Agile-маркетингу. (Forbes, 2014 г.)

При подготовке отчета об уровне освоения Agile-методик маркетинговыми службами в 2016 году мы опросили более 800 маркетологов и выяснили следующее:

  • 63% маркетологов, активно применяющих Agile-методологии, очень довольны своей работой, в то время как среди специалистов, не использующих такие методологии, аналогичный ответ дали всего 26%.
  • 79% маркетологов, применяющих Agile-методологии, и только 46% пользователей других методологий считают совещания в своих подразделениях очень результативными.

Как нам помогает Agile-маркетинг

Не нужно объяснять, какую сторону в этом споре занимают сотрудники Wrike. Примером эффективности Agile-маркетинга может послужить наш собственный маркетинговый отдел.

Во-первых, наш отдел маркетинговых операций внедрил еженедельные спринты и организованный прием рабочих заданий с использованием динамических форм запросов. Вместе они позволили нам ускорить подготовку и тестирование рекламных кампаний.

Затем наша группа контент-маркетинга также перешла к еженедельным спринтам и ежедневным летучкам для согласования приоритетов и обсуждения препятствий. Кроме того, мы внедрили формы запросов, чтобы справляться с большим количеством входящих задач по вычитке текстов, поступающих из различных отделов компании.

А что в итоге? Обе команды стали лучше справляться с большими объемами поступающих рабочих заданий, не выбиваясь из графика. Участники обеих групп получили опыт совместной работы, сравнимый с опытом спортсменов, играющих в одной команде.

Так что Agile-методологии в маркетинге действительно работают и приносят выдающиеся результаты.

Возможно, и вашей маркетинговой команде пора внедрить Agile-подход.

Расскажите, планируете ли вы внедрять Agile в своей команде или как вам уже удалось это сделать.

комментарии 0