Bonnes pratiques de marketing par e-mail et stratégies gagnantes

Vous vous demandez si c'est le bon moment pour consacrer davantage de ressources au marketing par e-mail ? Ou bien alors peut-être souhaitez-vous tout simplement améliorer votre stratégie actuelle et vous informer sur les bonnes pratiques de marketing par e-mail pour obtenir de meilleurs résultats ? Cet article vous indique tout ce qu'il faut savoir et répond aux questions suivantes : 

  • Qu'est-ce que le marketing par e-mail ?
  • Cette technique convient-elle à mon entreprise ?
  • Comment améliorer votre stratégie de marketing par e-mail ?

Qu'est-ce que le marketing par e-mail ?

Le marketing par e-mail est une stratégie de marketing et de communication numériques consistant à envoyer des e-mails à un groupe de personnes donné, généralement des clients et prospects, pour les tenir informés de l'actualité de l'entreprise ou leur vendre un produit ou service.

Pour pouvoir établir des liens authentiques avec vos clients tout en faisant la promotion de votre entreprise, votre stratégie et vos campagnes de marketing par e-mail doivent inclure des messages à caractère commercial et à valeur ajoutée. 

Les e-mails à valeur ajoutée fournissent aux clients des informations utiles et pertinentes, tandis que les e-mails à caractère commercial sont axés sur les produits, les mises à jour et les ventes de votre entreprise. Pour obtenir des niveaux d'engagement optimaux avec le marketing par e-mail, appliquez la règle des 80/20 : 80 % d'e-mails à valeur ajoutée et 20 % d'e-mails à caractère commercial sur chaque période.

Une campagne de marketing par e-mail peut-elle convenir à mon entreprise ?

L'accélération de la numérisation dans le monde de l'entreprise a été l'une des conséquences les plus évidentes de la COVID-19. Il est essentiel de posséder au moins un canal numérique pour pouvoir être à l'écoute de vos clients et leur répondre. 

Les e-mails arrivent en tête car il s'agit de l'un des canaux d'acquisition marketing les plus puissants à disposition des entreprises. Les e-mails présentent également un bon rapport coût/efficacité et peuvent être personnalisés. Plus de 83 % des entreprises B2B envoient des campagnes d'e-mailing dans le cadre de leur stratégie de marketing numérique. 

Si vous vous demandez si les campagnes de marketing par e-mail peuvent convenir à votre entreprise, voici quelques bons réflexes à adopter avant de prendre une décision. 

  1. Assurez-vous que votre audience accepte de recevoir des e-mails. Par exemple, l'audience d'une entreprise de technologie (qui est habituée à passer plus de temps en ligne et à communiquer par e-mail) est plus susceptible d'accepter de recevoir des e-mails que celle d'une entreprise de construction.
  2. Demandez à vos clients ce qu'ils préfèrent. Vous pouvez le faire via votre site web, les réseaux sociaux ou des conversations en personne. Essayez d'obtenir un retour de la part des personnes auxquelles vous proposez vos produits ou services pour évaluer la pertinence des campagnes marketing par e-mail pour votre entreprise.
  3. Observez votre équipe pour déterminer si votre entreprise est en mesure de créer des campagnes marketing efficaces. Si aucun membre ne semble doué pour la communication, vous pouvez toujours faire appel à une agence de marketing ou recruter un rédacteur pigiste. 

Il n'y a pas de règles précises pour déterminer le bien-fondé des campagnes de marketing par e-mail dans la stratégie marketing de votre entreprise. Le meilleur moyen de savoir si elles peuvent convenir à votre entreprise, c'est encore d'essayer. Pour éviter les erreurs lorsque vous commencez, segmentez votre audience et faites des essais sur de petits groupes — voyez cela comme le lancement en phase pilote de votre campagne de marketing par e-mail.  

Bonnes pratiques de marketing par e-mail

Les avantages du marketing par e-mail ne sauraient être sous-estimés. Il est important de suivre les bonnes pratiques de marketing par e-mail pour obtenir de bons résultats sur le long terme.

Recueillez les adresses e-mail en toute transparence

Les spécialistes du marketing pratiquant le « black hat » réunissent dans leur liste de diffusion des adresses e-mail issues de divers canaux — followers Linkedin, participants à des événements, abonnés d'autres listes, et parfois même des contacts personnels. Cette technique de marketing par e-mail est à proscrire car elle risque d'inciter les destinataires à mettre vos messages directement à la poubelle. Elle contrevient également aux règles de confidentialité des données, telles que le RGPD (règlement général sur la protection des données) et la loi CAN-SPAM. Avant de lancer une campagne de marketing par e-mail, les destinataires de vos messages doivent avoir accepté de recevoir des e-mails de votre part.

Simplifiez le désabonnement

Une fois que vous avez su convaincre des abonnés de s'inscrire à vos listes de diffusion, vous devez leur laisser la possibilité de se désabonner à tout moment, au cas où votre contenu ou votre entreprise ne les intéresserait plus. Les bonnes pratiques de marketing par e-mail recommandent d'intégrer un bouton ou un lien de désabonnement bien visible pour que les destinataires puissent se désinscrire en toute simplicité. Si vous tenez vos abonnés en otage en continuant à leur envoyer des campagnes d'e-mailing alors qu'ils ont fait la démarche de se désabonner, vos messages risquent de se retrouver dans leur dossier de courriers indésirables.

Respectez la confidentialité des données des abonnés

Lorsque des clients et prospects s'abonnent à vos newsletters, ils vous confient leur adresse e-mail, et parfois même, d'autres informations personnelles. Il est vivement déconseillé de partager ou de vendre ces adresses et données à des tiers sans avoir obtenu au préalable le consentement des clients et prospects concernés.

Segmentez vos listes de diffusion

Lorsque vous constituez votre liste de diffusion, assurez-vous de placer chaque nouveau client ou abonné dans les groupes appropriés. Vous pouvez répartir vos clients et abonnés en fonction de leur localisation, de leurs centres d'intérêt ou autres critères pertinents pour votre entreprise et vos clients. Si votre liste est mal segmentée, vous risquez d'envoyer des messages non pertinents à vos abonnés, et de réduire les chances de succès de votre campagne de marketing par e-mail. 

Envoyez un e-mail de bienvenue

Lorsqu'un nouvel abonné s'inscrit à votre newsletter, accueillez-le immédiatement avec un e-mail de bienvenue. Les e-mails de bienvenue permettent aux clients de se familiariser avec votre entreprise — ses couleurs, son ton, son message, sa personnalité et sa valeur ajoutée. Dans votre e-mail de bienvenue, indiquez ce sur quoi vos futurs messages porteront, précisez la fréquence à laquelle vous comptez les envoyer, proposez de répondre à toutes les questions ou joignez une ressource utile et pertinente. 

Remobilisez ou supprimez les abonnés inactifs

Avec le temps, certains abonnés finissent par devenir inactifs. Ils ont peut-être changé d'adresse e-mail, ou n'ont tout simplement plus besoin de votre produit ou service. Pour que votre liste ne contienne plus que des destinataires actifs, supprimez de temps à autre les abonnés inactifs de vos listes de diffusion. Cela vous permettra de maintenir des taux d'ouverture, de clics et de délivrabilité élevés. Cependant, avant de supprimer définitivement les abonnés inactifs de votre liste, essayez de les remobiliser une dernière fois en envoyant une campagne d'e-mailing ciblée leur demandant s'ils sont toujours intéressés par vos sollicitations. 

Optimisez votre campagne pour les appareils mobiles

La plupart des e-mails sont lus sur des appareils mobiles. Si vos campagnes de marketing par e-mail ne sont pas optimisées pour les appareils mobiles, vous manquez une sacrée opportunité. Vos campagnes d'e-mailing doivent toujours tenir compte des utilisateurs d'appareils mobiles. Assurez-vous que vos campagnes sont adaptées aux appareils mobiles en intégrant des images faciles à charger. Si vous ajoutez des vidéos à vos campagnes d'e-mailing, téléchargez-les sur une plateforme comme Youtube ou Vimeo et partagez les liens. Voici d'autres conseils pour optimiser vos campagnes marketing pour les appareils mobiles : 

  • Utilisez des polices de plus grande taille pour une meilleure lisibilité sur les écrans des appareils mobiles
  • Assurez-vous que vos images et autres contenus ne dépassent pas 600 px de large pour qu'ils puissent s'afficher sur les écrans des appareils mobiles
  • Le texte de vos lignes d'objet doit rester concis pour pouvoir être visualisé en entier sur l'écran
  • Vos boutons d'appel à l'action doivent être suffisamment grands pour que les abonnés puissent les trouver et cliquer dessus facilement

Faites des essais sur des appareils de différents formats

N'oubliez jamais que vos clients lisent vos messages sur différents types d'appareils et de navigateurs. Testez l'apparence et la fonctionnalité de vos campagnes de marketing par e-mail pour vérifier qu'elles s'affichent comme prévu. Vous pouvez vous envoyer à vous-même un e-mail test pour voir comment il s'affiche sur plusieurs appareils et navigateurs — si vous ne le faites pas, vous risquez de réaliser trop tard que votre campagne d'e-mailing comporte des liens morts ou des images surdimensionnées. 

N'achetez pas de listes de diffusion

De prime abord, l'achat d'une liste de diffusion peut sembler une bonne idée pour relancer votre campagne de marketing par e-mail, mais en réalité, ce n'est pas le cas. Pour vos campagnes de marketing par e-mail, vous devez envoyer des e-mails uniquement aux personnes qui se sont montrées intéressées. Assurez-vous d'avoir obtenu l'autorisation des clients et prospects avant de cliquer sur envoyer. Vous pouvez les amener à s'abonner via des formulaires d'inscription sur votre site web ou en utilisant d'autres tactiques de génération de leads

Email Marketing Best Practices and Strategies for Success 2
Photo de Maxim Ilyahov sur Unsplash

Comment planifier une stratégie de campagne d'e-mailing solide

Maintenant que vous êtes au fait des bonnes pratiques de marketing par e-mail, vous pouvez développer une stratégie de campagne d'e-mailing solide. Pour ce faire, retenez ces quelques bons conseils.

Organisez votre liste de diffusion

Segmentez les abonnés en fonction de critères pertinents et envoyez différentes versions de votre campagne d'e-mailing à ces groupes. Cette étape est cruciale, peu importe comment vous avez organisé votre liste. Pour réussir votre campagne, vous devez envoyer des informations pertinentes aux bonnes personnes (c'est-à-dire les personnes qui se sont inscrites pour les recevoir). 

Choisissez un bon fournisseur de messagerie électronique

Il existe un grand nombre de fournisseurs de services de messagerie électronique efficaces à prix abordable. Selon la taille de votre entreprise et de votre liste de diffusion, vous pouvez choisir l'option qui convient le mieux à votre équipe marketing et à votre feuille de route produit.

Un bon fournisseur de services de messagerie électronique vous permet de segmenter votre liste, de personnaliser vos e-mails et de diffuser vos campagnes au moment opportun. Vous pouvez également surveiller l'activité de vos abonnés et analyser les résultats pour améliorer vos futures campagnes de marketing par e-mail. Un bon fournisseur de services de messagerie électronique doit également pouvoir s'intégrer à d'autres outils de marketing et de collaboration et prendre en charge l'automatisation du marketing par e-mail pour vous aider à obtenir des résultats plus rapidement et de manière plus systématique. 

Choisissez le bon timing

Dans toute stratégie de campagne d'e-mailing, il est essentiel d'avoir un bon timing : cela peut en effet grandement influer la lecture ou non de vos e-mails par les abonnés. Il est conseillé d'envoyer des campagnes de marketing par e-mail selon le fuseau horaire de vos destinataires et non en fonction du vôtre. La plupart des fournisseurs de services de messagerie électronique vous permettent de le faire. Lorsque vous envoyez une campagne d'e-mailing, par exemple le matin, tous vos abonnés doivent également la recevoir le matin, dans leur fuseau horaire respectif.

Si vos abonnés partagent le même fuseau horaire, essayez différents moments de la journée pour déterminer celui qui génère les meilleurs résultats. Vous pouvez analyser votre site web et les statistiques des formulaires d'inscription pour savoir quand vos abonnés sont actifs et leur envoyer vos campagnes à ce moment précis. Faites des essais et analysez les résultats pour déterminer le meilleur moment pour interagir avec vos abonnés.

Personnalisez avec intelligence

De nos jours, la plupart des abonnés aux e-mails savent que la newsletter et les campagnes qu'ils reçoivent sont automatisées. Il est donc d'autant plus important d'apporter une touche personnelle à vos campagnes d'e-mailing. Donnez à vos abonnés une idée de la personnalité et du ton de votre marque dans chaque newsletter. Montrez-leur que vous vous intéressez à eux en prenant la peine de personnaliser vos campagnes d'e-mailing. Voici quelques bons conseils : 

  • Appelez l'abonné par son prénom
  • Utilisez une formule de salutation sympathique et chaleureuse (par ex., « Salut ! »)
  • Incluez le vrai nom des membres de votre équipe marketing dans l'adresse e-mail de l'expéditeur et dans les différents champs
  • Utilisez des groupes d'abonnés (« démographie », « localisation », « historique des achats », etc.)

L'essentiel, c'est d'être sobre et sincère lorsque vous personnalisez vos e-mails. Dans la vraie vie, il faut généralement du temps pour se familiariser avec des inconnus. C'est la même chose avec les abonnés et les e-mails que vous leur envoyez. 

Répondez aux besoins de votre audience

Lors du développement d'une campagne de marketing par e-mail, vous risquez de perdre le fil et de devoir vous recentrer sur les besoins de votre entreprise au détriment de ceux de votre audience. Mieux vaut éviter ça. N'oubliez jamais que vos campagnes d'e-mailing doivent également satisfaire les besoins de votre audience. Proposez-lui de la valeur ajoutée en lui fournissant un contenu pertinent et des recommandations de produits personnalisées. Évitez de toujours envoyer des e-mails pour vendre quelque chose. Offrez des ressources, comme des modèles gratuits, des outils, des conseils, voire des codes de réduction pour votre produit. Posez-vous la question suivante : quelles sont les principales difficultés auxquelles vos abonnés sont confrontés et en quoi chaque e-mail que vous leur envoyez pourrait les aider à les résoudre ? 

Faites un test A/B

Le test A/B (également appelé split test) consiste à tester différentes versions de votre e-mail en modifiant légèrement un élément donné. Le test A/B vous permet de baser vos décisions sur les données de vos campagnes de marketing par courriel : cela vous évite de vous laisser influencer par votre instinct et vos préférences personnelles. La plupart des fournisseurs de services de messagerie électronique proposent des fonctionnalités de test A/B pour vous aider à tester certains éléments de votre e-mail, notamment :

  • La ligne d'objet 
  • Le texte d'aperçu
  • La date et l'heure d'envoi
  • Le format de l'e-mail (par ex., texte brut et HTML)
  • Les images et le texte
  • L'appel à l'action

Surveillez et améliorez vos campagnes

La planification d'une campagne de marketing par e-mail efficace est un art et non une science. Pour obtenir les meilleurs résultats, il vous faut surveiller et améliorer constamment vos campagnes de marketing par e-mail. Même si la plupart des campagnes d'e-mailing sont automatisées, ce n'est pas pour autant qu'elles doivent être oubliées aussi vite qu'elles ont été créées. Évaluez vos campagnes marketing et identifiez les points qui mériteraient d'être améliorés. Voici certains indicateurs clés dont vous pouvez tenir compte :

  • Taux d'ouverture
  • Taux de clics
  • Taux de désabonnement
  • Timing
  • Efficacité de la ligne d'objet
  • Partage social

Comment améliorer ma stratégie actuelle de marketing par e-mail ?

Dans cet article, beaucoup de points ont été abordés afin de vous aider à développer un plan basé sur les bonnes pratiques de marketing par e-mail. Si vous menez déjà des campagnes de marketing par e-mail en tant que spécialiste du marketing et que vous devez redynamiser votre stratégie actuelle, voici quelques conseils utiles.

Créez des « lead magnets »

Vous devez attirer des clients et prospects avec une offre pertinente et convaincante ? Un « lead magnet » (aimant à leads) peut vous y aider. Qu'est-ce qu'un « lead magnet », me direz-vous ? Un « lead magnet » désigne quelque chose de valeur que vous remettez gratuitement aux prospects en haut de votre tunnel de conversion en échange de leur adresse e-mail. Il s'agit le plus souvent de produits numériques qui peuvent être facilement téléchargés, comme des PDF, des fichiers audio ou des cours vidéo. Voici quelques exemples de « lead magnets » fréquemment utilisés :

  • E-books
  • Pense-bête contenant divers conseils ou ressources
  • Livres blancs ou études de cas
  • Webinaire
  • Essais ou échantillons gratuits
  • Consultation ou devis gratuit
  • Questionnaires ou auto-évaluation
  • Bon de réduction

Proposez du contenu à valeur ajoutée

Le marketing par e-mail peut générer beaucoup de recettes s'il est bien mené. Le plus important est d'apporter de la valeur ajoutée dans chaque e-mail. Dans chacun de vos messages, expliquez clairement ce que les abonnés ont à gagner ou peuvent apprendre. Optimisez votre appel à l'action. Vos contenus doivent toujours être faciles à lire, pertinents et opportuns. Lorsque vos compétences rédactionnelles sont mises à profit dans votre marketing par e-mail, vous pouvez amener votre relation avec votre audience à un tout autre niveau. 

Rédigez des lignes d'objet accrocheuses 

La ligne d'objet est le premier texte que vos abonnés vont lire. Si votre ligne d'objet n'est pas suffisamment accrocheuse ou ne parvient pas à retenir l'attention des abonnés, ces derniers n'ouvriront pas votre e-mail. Une ligne d'objet optimisée peut considérablement améliorer la qualité globale de vos e-mails, ainsi que les taux d'ouverture et de clics. Une ligne d'objet attise la curiosité et compte donc beaucoup pour l'entreprise comme pour le destinataire. Voici quelques conseils pour améliorer les lignes d'objet :

  • Employez un ton optimiste et amical
  • Attisez la curiosité sans recourir à des attrape-clics
  • Utilisez un langage clair et compréhensible
  • Restez concis

Établissez un calendrier et respectez-le

Lorsque le moment est venu d'envoyer des e-mails, vous devez établir un calendrier et vous y tenir. Cela confortera la réussite globale de votre campagne, car vos abonnés pourront se familiariser avec votre calendrier, et dans le meilleur des cas, certains attendront même vos e-mails avec impatience. Le taux de délivrabilité de vos e-mails s'en trouvera également amélioré, car les fournisseurs d'accès à Internet constateront la régularité de vos messages et seront donc moins susceptibles de les considérer comme des spams.

Automatisez vos campagnes

L'automatisation des campagnes de marketing par e-mail aide à respecter une certaine régularité et facilite grandement la tâche aux spécialistes du marketing par e-mail ainsi qu'aux chefs de projet. Utilisez des campagnes d'e-mailing automatisées pour « couver », accompagner, apporter de la valeur ajoutée et des ressources, et communiquer avec votre audience. La plupart des fournisseurs de services de messagerie électronique disposent d'outils d'automatisation conçus pour vous aider à créer et à envoyer des campagnes d'e-mailing. Tout ce que vous avez à faire, c'est de créer du contenu et de lancer le processus.

Modèle de stratégie de marketing par e-mail

Commencez avec le modèle de campagne marketing de Wrike pour créer une stratégie de marketing par e-mail d'exception. Un modèle vous aide à organiser votre campagne, à la diviser en plusieurs tâches concrètes, à assigner des dates d'envoi et à suivre votre progression. 

À partir du modèle de stratégie de marketing par e-mail, vous pouvez élaborer un plan pour le déroulement de votre campagne. Il doit inclure l'objet et la finalité de chaque e-mail ainsi que son appel à l'action. Il doit également inclure la durée de la campagne, la date à laquelle vous enverrez des e-mails et le nombre de messages que vous transmettrez tout du long.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing par e-mail automatisée ?

Une stratégie de marketing par e-mail automatisée permet aux spécialistes du marketing d'envoyer à leurs abonnés des e-mails sur la base d'un compte à rebours ou à un instant T sans aucune intervention manuelle. Avec une stratégie de marketing par e-mail automatisée, vos e-mails sont envoyés selon un calendrier précis ou lorsque les clients et prospects entreprennent des actions particulières.

Les campagnes de marketing par e-mail automatisées sont pratiques car une fois créées, elles fonctionnent en pilotage automatique, attirant de nouveaux prospects et « couvant » votre base de clients existante. Les e-mails automatisés aident à créer et à interagir avec votre liste de diffusion de manière régulière, à « couver » les leads (lead nurturing) tout au long du parcours client et à convertir les prospects en clients.

Comment planifier votre campagne de marketing par e-mail avec Wrike

La planification d'une campagne de marketing par e-mail peut s'avérer stressante, chronophage et chaotique, surtout si vous travaillez avec des équipes pluridisciplinaires ou externes. Wrike fournit un puissant logiciel de gestion de projet marketing offrant une visibilité sur tous les rouages de votre campagne et permettant aux équipes de collaborer entre elles en temps réel. 

Wrike fournit également des informations sur les performances marketing en se synchronisant avec votre fournisseur de services de messagerie électronique et d'autres applications, maximisant ainsi vos chances de réussite. Êtes-vous prêt à planifier sereinement une campagne de marketing par e-mail efficace ? Commencez dès aujourd'hui votre essai gratuit de deux semaines du logiciel de gestion de projet marketing de Wrike.

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