Principales priorités pour réussir vos activités marketing pendant la récession de 2023 (deuxième partie)
De l'anticipation des changements de comportement d'achat à la refonte de leur infrastructure opérationnelle, les responsables marketing montreront le chemin en 2023 en faisant plus avec moins. C'est du moins l'avis d'Esther Flammer, directrice marketing de Wrike.
Principales priorités pour réussir vos activités marketing pendant la récession de 2023 (première partie)
2022 aura véritablement été une année pas comme les autres. En raison de la pandémie mondiale et de l'accélération de la transformation numérique, les responsables marketing ont dû faire face à des difficultés sans précédent, notamment le passage au mode de travail hybride et des défis de transition suite à la rotation du personnel lors de la « Grande Démission ». Les nouvelles tendances du marché nous ont également contraints de revoir radicalement notre façon de travailler, d'approcher nos acheteurs et de communiquer avec les clients. Turbulences en vue 2023 s'annonce tout aussi difficile, mais en planifiant dès à présent les choses de manière réfléchie et créative, vous pouvez encore miser sur une croissance. Une récession est annoncée, et il semblerait qu'on ne puisse pas y échapper. Il y avait déjà eu des signes précurseurs, notamment suite au rapport du U.S. Bureau of Labor Statistics (l'Agence américaine de statistiques du travail) faisant état d'une baisse de la productivité du travail de 4,1 % au deuxième trimestre 2022, malgré une hausse de 2,6 % des heures travaillées. L'étude de Wrike montre également comment la plupart des responsables marketing travaillent encore de façon cloisonnée et doivent ainsi jongler entre plusieurs tâches, systèmes et applications, ce qui contribue à accroître le stress et l'épuisement professionnel. En tant que responsables marketing, nous savons globalement ce que cela implique, à savoir : retour sur investissement et performances générant davantage de pression en interne, coupes budgétaires et modification du comportement des acheteurs. Cependant, ces nouveaux défis sont loin d'être insurmontables. Les responsables marketing sont généralement ingénieux et tenaces et, comme toujours, il suffit de planifier et d'anticiper un peu les choses pour pouvoir répondre aux nouvelles attentes. Voici les cinq points dont les équipes marketing doivent absolument tenir compte pour pouvoir affronter une année 2023 difficile et faire de leur service le principal moteur de l'activité de leur entreprise au cours des prochains mois. Accélérez la mise sur le marché Faire plus avec moins. Cela vous rappelle quelque chose ? C'est un passage obligé, car les équipes doivent dépasser la concurrence dans un marché hautement compétitif qui est plus attentif que jamais aux budgets et aux résultats financiers. Une étude de McKinsey & Company a démontré qu'une mise sur le marché repoussée de six mois par rapport à la date de lancement prévue peut occasionner jusqu'à 33 % de perte de recettes. Ne prenez pas de retard : planifiez à l'avance et lancez vos produits dans les délais. Restez concentré sur le retour sur investissementIl n'est pas toujours évident pour les responsables marketing de démontrer le retour sur investissement, mais ils doivent pourtant le faire pour pouvoir ensuite l'optimiser et espérer ainsi garder une longueur d'avance. Alors que les entreprises tiennent les équipes responsables de chaque dollar dépensé, le fait de pouvoir utiliser le moindre centime à bon escient aidera non seulement votre service à survivre et à prospérer, mais donnera également à vos campagnes un avantage certain face à une concurrence toujours plus féroce. Exécutez des campagnes omnicanalesDe nouveaux défis et une récession ne signifient pas pour autant que vous devez réduire votre empreinte marketing : la publication de messages cohérents et ciblés sur tous les canaux disponibles demeure une nécessité. Les entreprises dont les stratégies d'engagement couvrent tous les canaux de communication fidélisent en moyenne 89 % de leurs clients, tandis que seuls 33 % des clients des entreprises sans stratégie de ce type leur restent fidèles. Les stratégies omnicanales sont également essentielles pour décloisonner les différentes fonctions marketing, car ces dernières sont indispensables pour stimuler la productivité et l'efficacité à un moment où elles s'avèrent cruciales. Optimisez les ressources La nouvelle attention portée aux budgets et ressources rend l'optimisation d'autant plus essentielle. Cette année, les services marketing qui savent correctement gérer leur temps et les fonds qui leur sont alloués s'en sortiront mieux que les autres. Voici trois mesures indispensables pour réussir à tous les coups : - Évaluez avec précision les besoins en ressources du projet en planifiant les ressources de la campagne - Optimisez la charge de travail en fonction de la disponibilité, de la capacité et des points fort de l'équipe - Définissez un budget clair et sans fioritures Veillez au bonheur des employés Les employés désengagés sont des employés non productifs. Cela est particulièrement vrai pour les responsables marketing, car ces derniers constituent un groupe créatif qui a besoin de temps et d'espace afin de pouvoir voir les choses en grand. L'épuisement professionnel risque également d'accroître le taux de rotation du personnel, ce qui coûte aux entreprises beaucoup de temps, de ressources et d'argent, car elles doivent remplacer les anciens salariés et former de nouveaux employés. Petit conseil bonus : établissez une source unique d'informations afin que vos équipes et vos projets puissent gagner en visibilité et en efficacité. La bonne nouvelle est que la plupart d'entre nous le savent déjà. 86 % des chefs d'entreprise ont fait de la création d'une source unique d'informations pour leurs activités en cours l'une de leurs trois principales priorités pour les fonctions opérationnelles. L'occasion de prendre les rênes Il est indéniable que 2023 sera une année difficile pour beaucoup d'entre nous, mais ce sera aussi une belle occasion pour les équipes marketing de créer un précédent en jouant un rôle plus stratégique à la tête de l'entreprise. Ce qui nous distinguera, c'est notre capacité à mieux comprendre et à parler à nos clients, en particulier dans une période délicate comme une récession. En s'adaptant avec agilité aux changements de la demande ainsi qu'à l'évolution plus profonde des valeurs et attitudes des consommateurs, et en tenant compte de ces transformations dans le cadre de leurs propres activités, les équipes marketing auront une occasion exceptionnelle de montrer le chemin à leur entreprise. Dans la deuxième partie de cette série d'articles de blog, je détaillerai les tendances marketing à surveiller cette année. Lisez mes meilleurs conseils pour planifier votre année 2023 comme il se doit !
Conseils pratiques pour définir une stratégie de marque
Pensez à votre marque préférée. Qu'est-ce qui la rend attractive à vos yeux ? Il s'agit peut-être de votre attachement à la mission de la marque, ou de la qualité inégalée du produit. Ou peut-être que ce dernier répond à d'importantes difficultés auxquelles vous êtes confronté. Quel est le fil conducteur parmi toutes ces raisons d'aimer un produit ? La stratégie de marque. C'est votre perception de votre marque préférée qui vous pousse à y être fidèle, et cela signifie qu'elle dispose probablement d'une stratégie de marque astucieuse. Mais il faut bien comprendre que cela ne se résume pas à un logo et quelques couleurs bien choisies. Élaborer une stratégie de marque performante n'est pas chose facile, mais avec la planification et l'exécution adéquates, l'exercice est à votre portée. Vous trouverez dans ce guide une définition du concept, les premières étapes pour développer votre propre stratégie, ainsi que quelques conseils pratiques pour les marques digitales. Nous y examinons également le rôle du responsable de la stratégie de marque. Que recouvre la stratégie de marque ? En substance, la stratégie de marque est un processus en plusieurs étapes qui permet de façonner la perception de vos clients sur les services et produits que vous proposez et de vous démarquer ainsi de vos concurrents. La solidité d'une marque est importante lorsqu'il s'agit de bâtir une réputation et de renforcer la notoriété. Un logo, un slogan et les couleurs d'une marque sont ce qui vous vient tout d'abord à l'esprit lorsque vous pensez à une marque, qu'il s'agisse par exemple de Nike, Coca-Cola ou Google, mais la stratégie de marque ne se limite pas aux éléments visuels. Pour être fructueuse, une stratégie de marque doit aligner la perception des clients sur l'éthique et les valeurs de l'entreprise, de manière réfléchie. Par où commencer ? Vous savez maintenant qu'il est indispensable de se munir d'une stratégie de la marque, mais vous n'êtes pas certain de savoir par où commencer. Si vous partez de zéro ou souhaitez élaborer une stratégie de A à Z, suivez les étapes suivantes. 1. Comprenez la raison d'être de votre entreprise Avant toute chose, vous devez déterminer les convictions et valeurs qui animent votre entreprise afin de pouvoir les communiquer clairement. Envisagez cette étape comme la construction des fondations de votre marque. À l'image d'une maison, sans fondations solides, votre marque risque de ne pas survivre à l'épreuve du temps. Pour déterminer cette raison d'être, et le message qui y sera associé, réfléchissez aux éléments suivants : Objectif : Quel est l'objectif de notre activité ? Pourquoi l'entreprise a-t-elle été créée ? Vision : Comment envisageons-nous l'avenir ? Comment allons-nous façonner le futur ? Mission : Quelle est la nature de notre activité ? Comment nous mettons-nous au service de notre audience ? Valeurs : Quels sont les principes directeurs qui sous-tendent notre activité ? En quoi croyons-nous ? Que défendons-nous ? Définir ces éléments en amont vous permettra d'élaborer un message et un cadre général cohérents à mesure que vous développez votre stratégie. Vous comprendrez pourquoi vous existez et comment décrire ces racines à vos clients et prospects. 2. Étudiez votre audience de façon à identifier votre client cible Maintenant que vous avez déterminé la raison d'être de votre marque, vous pouvez utiliser cette information pour cerner votre audience cible. Pour développer votre stratégie, vous devrez apprendre à connaître votre audience et ses besoins afin de pouvoir servir vos clients au mieux. Vous pouvez recueillir les informations nécessaires par le biais d'enquêtes, de groupes de réflexion ou d'entretiens et en examinant les témoignages de clients, les avis ainsi que les réseaux sociaux, afin de cerner et de mieux comprendre votre clientèle actuelle. Durant ce processus, essayez d'identifier les difficultés qu'essaient de surmonter vos clients, leurs objectifs et la façon dont votre produit ou votre service les aident dans les deux cas. Vous pouvez également créer des personas marketing afin de définir votre client idéal et mieux appréhender la recherche de prospects. Pour être utiles, les personas doivent être élaborées avec précision, après une recherche approfondie, être descriptives sans pour autant se limiter à des paramètres trop contraignants, et suffisamment souples pour pouvoir être adaptées selon les besoins. Pour mieux comprendre votre audience, posez-vous les questions suivantes : Pourquoi votre prospect ou votre client utilise-t-il les services de votre entreprise ? Comment ce client utilise-t-il votre produit ou service ? Quelles difficultés votre prospect ou client surmonte-t-il à l'aide votre produit ou service ? 3. Apprenez à connaître vos concurrents À mesure que vous l'affinez, votre stratégie doit vous permettre de dévoiler ce qui vous démarque de vos concurrents. Votre marque doit se détacher des autres acteurs du marché pour pouvoir gagner en notoriété, attirer l'attention des prospects et retenir les clients de longue date. Tout comme vous l'avez fait pour votre audience, prenez le temps d'étudier et de comprendre l'approche de vos concurrents afin de déterminer la meilleure manière de vous différencier. 4. Développez votre identité et votre positionnement Votre identité de marque incarne la personnalité de votre entreprise et déterminera l'impression que vous laisserez dans l'esprit de vos clients. Elle englobe les éléments visuels de votre marque comme votre logo, vos couleurs et d'autres directives relatives à l'image de marque. Les études indiquent que le choix de couleurs spécifiques peut augmenter la reconnaissance de la marque par les consommateurs de 80 %. Attention donc à bien choisir ! Le positionnement de la marque vous aide à démarquer votre entreprise des concurrents identifiés. Ces différentes facettes de votre marque participent à délivrer le message global et vous permettent de raconter une histoire à vos clients. À cette étape du processus, vous devriez également réfléchir à votre site web, à votre stratégie de contenu marketing et aux ressources ou outils marketing que vous pouvez créer et partager. Tous ces éléments sont autant de pièces essentielles au développement de votre histoire et de votre marque. 5. Mettez en œuvre, suivez et ajustez votre stratégie Le moment est venu de lancer votre marque ! Vous avez réfléchi à votre approche dans les moindres détails, et il ne vous reste plus qu'à révéler votre nom et votre marque au monde entier. Pour confirmer la validité de votre stratégie, vous devrez bien entendu l'exécuter, mais également en faire un suivi régulier afin de réaliser les ajustements nécessaires en conséquence. Déployer une stratégie performante ne peut être un processus « vite fait bien fait ». Soyez patient, faites preuve de souplesse et affinez votre stratégie au fil du temps. Conseils pratiques pour élaborer une stratégie de marque digitale Une stratégie de marque digitale est spécifiquement axée sur la façon dont vous communiquez avec vos clients et cultivez votre image sur les plateformes en ligne. Dans le monde numérique, l'objectif de votre stratégie sera principalement de convertir vos prospects en clients et de renforcer leur fidélité. Une stratégie de marque digitale peut inclure des tactiques de marketing digital comme le SEO et le marketing de contenu, le publipostage par e-mail, les publicités payantes et l'expérience utilisateur sur le site web, pour n'en citer que quelques-unes. Pourquoi tout cela est-il important ? Les études montrent que 88 % des consommateurs effectuent des recherches sur Internet avant de réaliser leur achat, en ligne ou en magasin, d'où l'importance de votre présence en ligne. Voici trois conseils utiles pour bâtir une stratégie de marque digitale : 1. Donnez la priorité à votre site web Vos clients vont probablement tenter de vous trouver sur Internet à un endroit clé : votre site web. Votre site web doit incarner votre identité et votre positionnement, et résonner auprès de votre audience. Un site web qui n'est pas en accord avec votre image de marque globale peut miner votre message et signifier une perte de confiance en votre marque. Créez une expérience digitale qui soit attrayante, informative et surtout qui corresponde à votre entreprise et aux problèmes qu'elle permet de résoudre. 2. Utilisez vos buyer personas pour identifier vos clients Si vous avez correctement mené vos recherches et identifié votre audience, vous disposez désormais de buyer personas sur lesquelles fonder votre stratégie de marque digitale. Maintenant que vous avez cerné vos clients, réfléchissez à la meilleure façon d'entrer en contact avec eux sur le web : par le référencement naturel, des publicités sur les réseaux sociaux, des campagnes par e-mail ou d'autres méthodes. Cette information vous permettra de cibler différents segments de votre audience, par le biais des différents canaux qui sont les mieux adaptés pour les sensibiliser. Votre stratégie de référencement naturel et les publicités payantes offrent la possibilité de toucher rapidement les prospects et les clients, un facteur essentiel dans le monde numérique, où les options ne manquent pas. 3. Soyez présent sur les réseaux sociaux Ce n'est pas un secret : les réseaux sociaux sont au cœur de la réussite de toute marque digitale, et de ce fait, ils doivent faire partie intégrante de votre stratégie. Ne vous contentez pas de créer des profils sur les réseaux sociaux — veillez à mobiliser pleinement vos réseaux et vos abonnés. Créez un espace dans lequel vos prospects et vos clients pourront tisser des liens avec votre marque. Pour laisser votre empreinte sur les réseaux sociaux, concentrez-vous sur votre personnalité digitale, soit le ton de votre communication et le type de messages envoyés. Penchez-vous également sur votre utilisation - ou non - des émojis. Une communication homogène vous aidera à consolider votre image sur les canaux numériques. Exemple de stratégie de marque Maintenant que vous savez par où commencer, examinons quelques exemples concrets qui vous permettront d'envisager la meilleure façon de déployer votre stratégie. Prenons Starbucks. Aujourd'hui facilement reconnaissable, la marque doit sa notoriété à une stratégie itérative développée sur la durée. Vous trouverez aisément un descriptif de sa mission et de ses valeurs en ligne, et vous connaissez probablement le logo et les couleurs de la marque, qui ont pourtant fait l'objet d'un rebranding et d'un nouveau lancement il y a quelque temps. Starbucks n'a pas acquis notoriété et croissance du jour au lendemain - la marque doit ses résultats à sa capacité d'adaptation et à son évolution constante. C'est ainsi qu'elle a su conserver sa position dominante sur le marché du café. Voyons quelques éléments clés de la stratégie de marque de Starbucks, résumés dans un tableau facile à consulter et utiliser : Marque Starbucks La raison d'être Objectif : Quel est l'objectif de notre activité ? Pourquoi l'entreprise a-t-elle été créée ? Vision : Comment envisageons-nous l'avenir ? Comment allons-nous façonner le futur ? Mission : Quelle est la nature de notre activité ? Comment nous mettons-nous au service de notre audience ? Valeurs : Quels sont les principes directeurs qui sous-tendent notre activité ? En quoi croyons-nous ? Que défendons-nous ? La mission de Starbucks : « Inspirer et enrichir l'esprit au gré des rencontres, café après café, dans chacun des quartiers où nous sommes implantés. » Audience cible Pourquoi votre prospect ou votre client utilise-t-il les services de votre entreprise ? Comment ce prospect utiliserait-il, ou comment ce client utilise-t-il, votre produit ou service ? Quelles difficultés votre prospect ou client surmonte-t-il à l'aide votre produit ou service ? Starbucks s'adresse aux professionnels toujours en mouvement et aux consommateurs de classe moyenne qui achètent régulièrement du café. Starbucks facilite la vie de clients qui n'ont pas le temps de se faire un café le matin et offre un endroit pour travailler en dehors du bureau. Concurrents Dunkin Donuts Peet’s Coffee & Tea Caribou Coffee Seattle’s Best Dutch Bros. Identité de marque et positionnement Considérez la marque dans son ensemble, y compris ses logos, ses couleurs, le ton de sa communication, la typographie utilisée, les illustrations et bien plus. Outils marketing Site web de la marque Stratégie de marketing de contenu Publications sur des blogs Réseaux sociaux Campagnes de marketing (ex. : les concours de l'été) Comme l'illustre cet exemple pratique, la réussite d'une stratégie de marque demande beaucoup d'efforts. Lorsque vous démarrez, noter vos réflexions et vos projets dans un simple tableau comme celui-ci. Cela vous permettra d'organiser ces premières idées ainsi que les tâches que vous devrez réaliser à chaque étape. Quel est le rôle d'un responsable de stratégie de marque ? À qui revient la responsabilité de mener la majorité des initiatives en termes de stratégie de marque ? Au responsable de la stratégie de marque, bien sûr ! Un responsable de stratégie de marque (parfois appelé responsable du développement de la marque) est chargé de développer la stratégie de marque et plus généralement, de réaliser un large éventail de tâches comme la publication des promotions en ligne et hors ligne, les études de marché et les campagnes de marketing. Les campagnes de marketing visent à ancrer l'histoire de la marque et sa réputation sur le marché. Voici certaines des responsabilités que peut inclure le descriptif de poste d'un responsable de stratégie de marque : Identifier le positionnement actuel de la marque sur le marché et déterminer les points à améliorer Conduire les études de marché et de consommateurs Concevoir une stratégie de marque en fonction des résultats des études de marché et des informations fournies par les données Communiquer en interne les différents attributs de la marque afin d'en assurer la cohérence Développer et exécuter des campagnes de marketing qui diffusent la marque et en renforcent la notoriété Les responsables de stratégie de marque collaborent avec de nombreuses parties prenantes au sein de l'entreprise et constituent à la fois les têtes pensantes et les garde-fous en matière de marque. Comment Wrike peut vous aider à développer votre stratégie de marque Le développement d'une marque requiert un effort important et nécessite une bonne organisation et une excellente planification pour réussir. La bonne nouvelle, c'est que Wrike peut vous aider à organiser vos stratégies et campagnes de marketing. Voici un aperçu de la façon dont Wrike peut vous aider à développer votre marque : Utilisez le modèle de gestion des campagnes marketing pour déployer des campagnes percutantes axées sur le message de votre marque Suivez en temps réel les performances et progrès de vos campagnes marketing Gérez l'ensemble de vos tâches de stratégie de marque et collaborez de manière fluide avec votre équipe Gagnez en visibilité sur vos tâches et votre équipe afin d'organiser le lancement de votre marque dans les délais prévus Si bâtir la notoriété de votre marque est une lourde tâche, elle ne doit pas vous paraître insurmontable. Appuyez-vous sur Wrike pour faciliter le processus et vous concentrer sur ce qui compte : créer la prochaine marque à succès. Commencez dès aujourd'hui votre essai gratuit.
