“El principal enemigo de la creatividad es el sentido común”. —Pablo Picasso

No queremos desacreditar al señor Picasso, pero no estamos de acuerdo.

Si bien muchos equipos creativos consideran que los procesos bien planificados son un obstáculo para la creatividad, la gestión de cientos de proyectos de decenas de solicitantes se vuelve rápidamente muy engorroso. Los flujos de trabajo ineficaces acaban en incumplimiento de plazos, confusión y duplicaciones.

Estos problemas, en definitiva, restan capacidad creativa a tu equipo. Un 25 % de los equipos creativos dedican menos de dos horas al día realmente a hacer trabajos creativos, según revela una encuesta de iStock de 2013 distribuida a 400 empleados creativos en Estados Unidos y Reino Unido.

Para los equipo creativos con un desempeño cada vez mayor y cuyo trabajo es cíclico, resulta útil considerar el proceso creativo desde la perspectiva de la industria discográfica.

Los discos de vinilo se componen de varias pistas que crean vibraciones y, en última instancia, producen música. En lugar de cortar las pistas de cada disco, las productoras lo primero que hacen es crear lo que se denomina una "maqueta". Las maquetas sirven de "moldes" de determinados álbumes o canciones y se usan para producir en masa rápidamente miles de discos, como si de una gofrera se tratara.

Piensa en las maquetas como un proceso creativo y en los discos como proyectos individuales. En lugar de "cortar nuevas pistas" cada vez que produces una página o campaña de correo electrónico nueva, imagina que dispones de un proceso definido para crearlas.

En otras palabras, si cuentas con un proceso creativo sólido, puedes realizar más proyectos con más eficacia que si tuvieras que empezar de cero cada vez. Vamos a analizar cómo crear procesos que casan la creatividad con el sentido común.

Lo primero es lo primero: Documentar tu proceso creativo

La mayoría de los procesos no están totalmente documentados, según un informe interno de 2017 de la industria creativa 2017 In-House Creative Industry Report, para el que se encuestó a 374 directivos de los departamentos creativos internos. De hecho, menos de la mitad de los procesos de los flujos de trabajo de los encuestados estaban totalmente documentados.

Antes de perfilar los procesos o de implantar otros nuevos, debes conocer perfectamente los flujos de trabajo actuales de tu equipo y también lo que funciona y lo que no. Si consideras que tu equipo no tiene ningún proceso, recapacita. La falta de proceso es básicamente su propio proceso creativo (desorganizado).

Existen dos formas eficaces de documentar los procesos existentes:

1) Gráfico entrada/acción/salida: esta técnica es útil para equipos con menos procesos, más lineales y con una complejidad moderada. Te ayudará a entender mejor las actividades de tu equipo, cómo se vincula cada tarea con la siguiente y quién se encarga de cada paso. A continuación se ilustra un ejemplo de un gráfico de entrada/acción/salida parcialmente completo:

What_Vinyl_Records_Can_Teach_Us_About_the_Creative_Process_2

2) Asignación de procesos: para los equipos con un volumen mayor de proyectos y de más complejidad, es suficiente con conocer cada paso de un proceso y saber quién es el responsable. También deben dar prioridad a estos proyectos mientras se coordinan con otros equipos y con sus intereses.

La asignación de procesos es una técnica avanzada que puede ser de gran utilidad. Los equipos empiezan con un inventario de los proyectos y productos actuales. A continuación, se da prioridad a estos elementos en función de su impacto. A partir de ahí, los proyectos se explican con la identificación de sus desencadenantes (puntos de partida) y productos finales (objetivos). Después se detallan los pasos específicos para establecer las relaciones entre estos desencadenantes y los productos finales.

  1. Realizar un inventario de los procesos, proyectos y productos actuales.
  2. Dar prioridad a las actividades en función de su impacto.
  3. Identificar desencadenantes (puntos de partida) y productos finales (objetivos).
  4. Enumerar los pasos necesarios para ir del desencadenante al producto final. 

Este ejercicio permite visualizar cómo fluye la información entre tu equipo y la organización. Pone en evidencia los obstáculos y los aspectos ineficientes, como esfuerzos duplicados, escasa comunicación, bucles de información ineficaces y mucho más.

Para obtener más información sobre la asignación de procesos, consulta esta útil entrada de blog.

Consejo profesional: si observas que tienes problemas para documentar tu proceso con las técnicas anteriores, trabaja a la inversa. Empieza por el producto final del proyecto y realiza ingeniería inversa del proyecto para ver cómo has llegado ahí.

Una vez hayas documentado los procesos existentes, considera los siguientes aspectos clave en los que se puede mejorar.

Elección de una única fuente de información

¿Cómo llegan las solicitudes de proyectos? ¿Dónde se encuentra la información? ¿Dónde se almacenan los archivos pertinentes? Si eres como los equipos más creativos, las respuestas probablemente abarquen desde el correo electrónico hasta Excel o Dropbox. Hasta un 80 % de los líderes empresariales comparten que los problemas surgen porque usan distintos sistemas y aplicaciones que no se "comunican entre sí".

Mientras más proyectos tengas, más difícil resulta gestionar la información, los recursos y las versiones entre las distintas plataformas. Este es el motivo por el que debes identificar una única fuente de información para tu equipo para poder sortear los obstáculos del proceso creativo. Esto conlleva decir adiós al correo electrónico y a Excel y elegir un tipo de espacio de trabajo de colaboración para recopilar todos los recursos y la información relacionados con el proyecto.

El mercado de alojamientos en línea Airbnb se percató de la importancia de usar una única fuente de información para su negocio, pero tenía dificultades para hacerlo en una hoja de cálculo compartida.

“Se bloqueaba constantemente”, recuerda Hoon Kim, director de producción creativa de Airbnb. “Las personas terminaban creando duplicados del documento para lidiar con su pequeño mundo de los datos, que no tardaron en quedarse obsoletos, ya que no estaban conectados con el documento original. Se generaba muchísima confusión”.

Wrike permitió a Airbnb alojar los equipos de producción y los procesos dentro de un único ecosistema. Esto ha acelerado la entrega ayudando a eliminar las demoras entre las entregas a producción, la agilización de la colaboración entre los miembros del equipo y el ofrecimiento de una mayor transparencia entre los proyectos.

“Para las personas que lo manejan a diario, el proceso ahora es mucho más sencillo", añade Kim.

Consejo profesional: las mejores soluciones de gestión del trabajo agilizan aún más el flujo de información, gracias a la integración con herramientas que el equipo ya usa, como Gmail, Adobe Creative Suite, Box y Slack. Aunque la solución de gestión del trabajo, en definitiva, sirve como una única fuente de información para el equipo, esta información también se puede introducir y acceder a ella con las herramientas existentes.

Transición entre "lo que hacer" y "cómo hacerlo"

El proceso consiste exactamente en su ejecución. Si bien puedes saber lo que necesitas conseguir gracias a una planificación apropiada, ahora es el momento de pensar en cómo hacerlo. La mejor forma de empezar es agrupar tareas individuales en "partes más pequeñas" de trabajo que se necesitan para completar un proyecto o conseguir un objetivo.

Tras definir Wrike como su única fuente de información, Airbnb personalizó el espacio de trabajo de su equipo para ayudarlo a centrarse en tareas relevantes de máxima prioridad, en lugar de tener que preocuparse por el proyecto completo.

"Esto es realmente útil cuando se busca información, para agilizar el proceso para determinar dónde buscar y con quién comunicarse", comenta Kim. “Hace que las 800 listas de tareas sean más manejables al permitirte centrarte en partes más pequeñas”.

Aunque los procesos de cada equipo constan de distintas tareas y subtareas, a continuación se indican algunas unidades de trabajo que funcionan como elementos clave de los procesos más creativos:

  • Aceptación de solicitud/Briefing creativo
  • Alcance del proyecto o del producto final
  • Exploración creativa
  • Revisión y aprobaciones
  • Producción
  • Informes

Estas partes de trabajo pueden crearse en función de los objetivos, los clientes y la estructura exclusiva de tu equipo. Una de las formas más comunes y provechosas de estructurar los procesos es por tipo de proyecto, como vídeo, campaña de correo electrónico o diseño web. Consulta el ejemplo de proceso siguiente para el diseño de una página web:

What_Vinyl_Records_Can_Teach_Us_About_the_Creative_Process_4

Ten en cuenta que las unidades de trabajo de este proceso están marcadas según un flujo de trabajo en particular con estados de tareas como “New” (Nuevo), “In Progress” (En curso) o “Approved” (Aprobado). Definir estos estados de una forma que tenga sentido para tus proyectos es una parte fundamental del proceso creativo. Ayudan a que todos permanezcan en la misma página e indiquen cuándo es el momento de pasar a la siguiente tarea o a la siguiente "parte".

Garantizar buenos resultados con plantillas y automatizaciones

Como puedes observar, los procesos creativos eficaces pueden ser muy minuciosos. Por ello, los equipos avanzados suelen optar por considerar su trabajo menos como proyectos discretos y más como una serie constante de tareas y flujos de trabajo repetitivos.

Guardar los procesos (como el ejemplo de diseño de página web anterior) como plantillas en la plataforma de gestión del trabajo te permite simplificar su clonación cada vez que empiezas un proyecto nuevo. En lugar de tener que empezar de cero, simplemente se copian los componentes principales como las dependencias, la duración de la tarea, los asignados y los informes.

Los procesos basados en plantillas ahorran muchísimo tiempo a los equipos de alto rendimiento, además de liberar recursos para proyectos personalizados o más complejos. También facilitan la valoración y la mejora del rendimiento con el paso del tiempo, permitiendo que se repitan los buenos resultados del equipo.

La automatización también es otra forma de agilizar los procesos que utilizan los equipos operativos más excelentes. Esto conlleva la creación automática de proyectos cuando se presenta un briefing creativo, el redireccionamiento inteligente a la persona correcta en función de los requisitos del proyecto y la recepción de notificaciones de trabajo en tiempo real.

Por ejemplo, para ayudar a escalar la producción creativa por 50 ciudades de todo el mundo, el equipo de Kim en Airbnb ha automatizado sus procesos todo lo posible. Las solicitudes de proyectos se crean en Salesforce, que se integra con la plataforma de middleware Azuqua. Cuando se recibe una solicitud, Azuqua envía una solicitud de proyecto automática a Wrike y adjunta automáticamente la información pertinente y los asignados apropiados a las tareas.

La importancia de la iteración

Un gran proceso creativo nunca "termina". En su lugar, se perfila y optimiza continuamente en función de proyectos, personas y hallazgos nuevos.

Como bien explica el experto en operaciones y defensor de los clientes de Wrike, Adler Chan, "la necesidad de iterear y optimizar los procesos recae en la importancia de disponer de una única fuente de información para todas tus iniciativas. Solo así es posible mirar atrás y analizar con minuciosidad y mejorar los procesos existentes en función del rendimiento anterior".

Da rienda suelta a tu imaginación

“La creatividad es la inteligencia divirtiéndose”. —Albert Einstein

Saber cuándo se debe presentar un diseño o quién debe revisar después el esquema del diseño apenas es un obstáculo a la inspiración. Sin embargo, sí lo es tener que dedicar tiempo a buscar información en los correos electrónicos, hacer malabarismo con las prioridades conflictivas y preocuparse por lo que sucederá después.

La creatividad y el proceso están muy lejos de ser mutuamente excluyentes. Como nos revela la industria discográfica, existe una forma eficaz, útil e inteligente de producir arte:

  • Documentar con claridad los procesos creativos existentes con un gráfico de entrada/acción/salida o con la técnica de asignación de procesos.
  • Elegir una única fuente de información para toda la información relacionada con el proyecto.
  • Dividir tareas grandes e intimidatorias en partes más pequeñas que puedan gestionarse mejor.
  • Definir estados del flujo de trabajo que permitan a los diseñadores y a las partes interesadas determinar los avances de un vistazo.
  • Crear plantillas de proyectos y tareas frecuentes y recurrentes para ahorrar el tiempo que conlleva reinventar la rueda.
  • Automatizar tareas repetitivas y cotidianas, como la asignación de trabajo o el envío por correo electrónico de las actualizaciones de estado.
  • Examinar continuamente el proceso creativo para buscar formas de perfilarlo y optimizarlo.

El proceso creativo es una de las cuatro áreas claves en que los equipos creativos deben centrarse para conseguir resultados productivos escalables y de alta calidad. Para obtener información sobre el resto, descarga nuestro libro electrónico gratuito Execution is Everything: How to Transform Your Creative Team into a Real Powerhouse (La ejecución lo es todo: Cómo transformar tu equipo creativo en una gran fuerza motriz).

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