Les 7 secrets des meilleures équipes d'opérations de marketing

Hunsaker et Gary Katz, respectivement Président/CEO et Président/Directeur Stratégie, Marketing Operations Partners

La création de valeur est la démarche ultime pour la réussite d'une entreprise : valeurs pour les clients, les actionnaires, les alliances, les employés et l'ensemble de la communauté. Dans le cadre de la quête du meilleur, suivez l'argent ou, mieux encore, devenez celui qui permet la création de la valeur (argent, capacité, opportunité). « Opérations de Marketing » est une fonction qui facilite la création de valeur dans l'ensemble de l'organisation marketing. Voici 7 secrets pour réussir :

1. Selon le vent, la voile

Il est admis que, dans la vie, on avance plus vite lorsque l'on s'adresse à ceux qui tiennent les cordons de la bourse. En marketing, il s'agit avant tout de vos clients. Si votre marketing n'est pas synchronisé avec le contenu, le calendrier et les méthodes préférées de vos clients, inutile d'insister.

Commencez toujours par QUI. Cela s'applique non seulement aux messages, mais aussi à vos plans stratégiques, conceptions de processus, employés, outils et évaluations des performances - en réalité tout ce que fait le marketing. Cette analyse et la gestion des besoins des intervenants forment ce que l'on appelle un écosystème.

2. Soutenez la réussite de votre Directeur marketing

Allant de pair avec la perspective globale de l'écosystème, le volet suivant dans la pyramide des revenus concerne les objectifs de l'entreprise. Votre Directeur marketing réussira dans la mesure où l'équipe dirigeante percevra que ses contributions sont en adéquation parfaite avec les objectifs stratégiques de l'entreprise.

C'est le POURQUOI de l'organisation marketing. Vous pouvez aligner tous les éléments du marketing avec ce qui importe à l'équipe dirigeante au moyen d'une technique appelée « objectifs en cascade ». C'est le point de départ logique pour tous les plans de marketing et l'évaluation des performances. Cette orientation est la base de votre stratégie de marketing.

3. Devenez un catalyseur stratégique

Quelqu’un doit veiller à la concrétisation de la stratégie, et cette personne c'est vous. Soyez le promoteur du succès du marketing Les normes et la supervision pour aider tous les agents du marketing à atteindre les objectifs de l'entreprise sont le QUOI de votre rôle.

Il ne s'agit pas de s’enliser dans la bureaucratie, mais plutôt d’établir des points de connexion entre la stratégie et l'exécution, les employés, les données et les processus indépendants. On parle aussi de gouvernance ou de guidance.

4. Formalisez les méthodes selon vos ambitions

Les diagrammes de processus et les procédures permettent d'accélérer les démarches nécessaires comme l'intégration, la minimisation de la duplication des ressources, les efforts déployés dans les différentes zones géographiques et les divers secteurs d'activités, et la pérennité du savoir-faire lors du départ d'employés clés.

C'est le COMMENT de votre pourquoi et le quoi du qui. Les méthodes de travail de chacun au sein du marketing comprennent des processus.

5. Rappelez-vous : Ce qui peut être mesuré peut être réalisé.

Aidez toutes les subdivisions du marketing à définir des indicateurs permettant d'identifier les premiers signaux dans leur travail. En général, les indicateurs sont centrés sur les pôles extrêmes du spectre : les clics (activité) et le revenu (résultat). Ne confondez pas les résultats d'un processus avec les premiers signaux. Il existe des moments dans le travail d'un groupe, indiquant potentiellement un ouvrage à remettre sur le métier ou à rejeter, ou bien au contraire des produits performants et des résultats concluants.

C'est le ALORS QUOI ? de tout ce que fait le marketing. En surveillant les premiers signaux avant de permettre aux intervenants de voir les produits et les résultats, les agents du marketing sont en mesure de réaliser des ajustements efficaces et rentables. « metrics » (mesure) se réfère habituellement à l'évaluation des progrès accomplis.

6. Utilisez les accélérateurs de croissance à bon escient

La technologie est censée tout accélérer. Sélectionnez la technologie en fonction de qui, pourquoi, comment, quoi et alors quoi. Sélectionnée dans le vide, ou sans réelle compréhension de ce qui précède, la technologie dévie souvent la stratégie.

Se ruer prématurément sur la technologie exerce souvent une pression difficilement soutenable sur les employés et les processus. Les conversations sont alors dominées par les besoins en termes de technologie et non par les opportunités stratégiques. Faites des choix technologiques raisonnables pour assurer l'impact stratégique du marketing.

7. Evitez de mettre la charrue avant les bœufs

La combinaison des processus, indicateurs et technologies forme l'infrastructure du marketing : le véhicule pour aller du point A au point Z. Il s'agit du moyen de faire fonctionner les pièces mobiles comme il se doit. Rappelez-vous que le qui, pourquoi et comment - écosystème, stratégie et guidance - fournissent des informations sur les caractéristiques nécessaires de l'infrastructure.

Les sept secrets des meilleures équipes Opérations Marketing se combinent comme le montre ce cadre.

Les sept secrets des meilleures équipes Opérations Marketing se combinent comme le montre ce cadre. Notez le flux qui commence avec l'écosystème. Les indicateurs (metrics), en particulier les premiers signaux, montrent ce qui doit être ajusté dans chaque composant du cadre.

Dans notre étude de référence, Journey to Marketing Operations Maturity (Vers des Opérations Marketing accomplies), ce cadre représente les secrets des meilleures équipes Opérations Marketing qui vous amèneront à créer de la valeur. Il s'agit de la pierre angulaire de votre entreprise. Et c’est à son tour l'ultime mesure de votre succès.


Biographie des auteurs : Gary Katz, Président/Directeur Stratégie et Lynn Hunsaker, President/CEO de Marketing Operations Partners, une société visant à transformer les organisations de marketing en centres de valeur, via la responsabilité, l'alignement et l'agilité.

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