Calendrier éditorial, les spécialistes du marketing contenu partagent leurs secrets

De nos jours, les consommateurs n’attendent plus seulement des entreprises qu’elles leur fournissent des produits de valeur, mais qu’elles créent également de la valeur pour eux. Une des meilleures façons de s’y prendre est de produire un contenu original et intéressant - et de le partager régulièrement. C’est là que le calendrier éditorial en marketing contenu entre en jeu.

La création de calendrier éditorial permet aux spécialistes du marketing contenu d’identifier et de promouvoir efficacement du contenu éditorial auprès de leurs publics cibles. Un calendrier bien pensé aligne également les équipes et engage la responsabilité des individus, assure que le contenu produit est en accord avec votre stratégie éditoriale globale, vous aide à gérer les ressources et identifie les points faibles de la stratégie.

Il va sans dire que créer des calendriers pour le marketing contenu n’a jamais été aussi important. Cela nécessite toutefois une approche stratégique et organisée afin de veiller à ce que toutes les questions soient traitées, depuis les types de contenu à produire jusqu’au diagramme de Gantt à adopter, ou encore à la meilleure façon de disposer des effectifs. Voici les astuces de quelques spécialistes du marketing contenu sur la meilleure façon de créer un calendrier.

Échangez tout d’abord avec les parties prenantes

Avant d’entreprendre quoi que ce soit pour créer un calendrier, vous devez d'abord vous entretenir avec les parties prenantes afin de déterminer quels sont leurs objectifs concernant le contenu produit et ce qu’il conviendrait d’inclure ou pas. « Essayez de savoir s'il y a certains produits ou fonctionnalités que vous devez présenter sur le blog ou s’il existe des événements/dates de lancement existants à synchroniser avec votre calendrier de publication », déclare Lionel Valdellon, responsable marketing contenu chez CleverTap.

Il vous faudra également définir des thèmes trimestriels « faisant le lien entre le contenu, le marketing produit, les relations presse/la communication, ainsi que d’autres équipes générant des messages de campagne, de produit, de presse ou de vente », ajoute Rachel Serpa, directrice marketing contenu pour Wrike. « Tout le monde doit parler le même langage et produire des documents qui véhiculent les mêmes messages clés. »

Définissez votre public

Avant de créer du contenu, il est important que tout le monde sache quel est votre public cible.

« Qui achète votre produit et à qui souhaitez-vous le vendre ? Il arrive parfois que ces deux groupes soient les mêmes, mais ce n'est pas toujours le cas », explique Rachel Serpa. « Si ça l'est, tant mieux ! Sinon, veillez à créer un contenu qui s’adresse à eux deux et les unisse. »

Et souvenez-vous que la relation que votre client entretient avec vous ne s’achève pas une fois l'achat effectué. « Assurez-vous de créer du contenu pour les personnes à différentes étapes de leur parcours d’achat », précise Rachel Serpa.

Calendrier éditorial mensuel ou hebdomadaire ?

Tous les experts sont d’accord sur un point : pour choisir le rythme de publication optimal, privilégiez la qualité à la quantité. Cela implique que vous respectiez un calendrier hebdomadaire ou mensuel, les facteurs les plus importants étant le temps qu'il vous faudra pour produire le type de contenu dont vous avez besoin et les ressources nécessaires pour le créer.

« Pour favoriser un engagement solide et durable de votre public, il est nécessaire que votre équipe lui apporte quelque chose de précieux qu'il ne pourra tout simplement pas obtenir ailleurs », explique Brian Walker, directeur contenu chez Scale Venture Partners. « Cela prend du temps, notamment pour trouver des idées vraiment originales, pour faire des recherches et peaufiner le contenu, pour soigner le moindre détail qui rendra votre contenu mémorable. Le temps dont votre équipe aura besoin pour faire les choses correctement dictera donc votre rythme de publication. Proclamer des objectifs arbitraires tels que « Il nous faut un contenu par semaine » vous empêchera de produire un travail de qualité.

Rachel Serpa remarque que bien qu’un délai conséquent s’impose pour générer un bon contenu, il convient également de faire preuve de flexibilité pour s’adapter à l’évolution des marchés et des événements. « À mon sens, le juste équilibre est de planifier un trimestre, mais de ne programmer les projets que pour un mois », explique-t-elle. « Si aucun changement ne se produit, il suffit simplement de valider les contenus planifiés dans le calendrier éditorial. Si des changements importants se produisent, cela donne plus de flexibilité pour modifier les choses. »

Sélection d’un outil : calendriers et modèles

Une fois le moment venu de créer le calendrier, vous devrez choisir un outil ou un modèle pour le concevoir et le partager. N’oubliez pas que chaque partie prenante concernée doit pouvoir accéder au calendrier, qui doit donc pouvoir être partagé. Il existe beaucoup d'options différentes. Vous n'aurez qu'à trouver celle qui vous convient le mieux.

Lionel Valdellon recommande de choisir un calendrier doté de la fonctionnalité glisser-déposer pour rendre la re programmation plus aisée. Et rappelez-vous que certaines personnes sont des apprenants visuels et travaillent mieux sur papier. Dans ce cas, pensez à imprimer le calendrier et à l'afficher dans un lieu visible ou à utiliser un outil qui permettra à chaque utilisateur de l’imprimer. Rappelez-leur simplement de vérifier fréquemment les mises à jour du calendrier afin qu’elles ne soient pas obsolètes.

Les calendriers Wrike permettent aux équipes contenu de disposer de calendriers individuels avec un code couleur pour chaque type de contenu - comme les e-book ou les blogs. « Le fait de pouvoir superposer ces calendriers offre un affichage unique de tous les documents programmés, ce qui permet de visualiser clairement les délais et les dépendances et facilite l’identification des conflits de calendrier », explique Rachel Serpa, ajoutant qu’elle utilise le modèle de calendrier mensuel de Wrike.

« Le plus intéressant est que chaque tâche programmée est reliée au travail sous-jacent et il vous suffit de cliquer dessus pour afficher toutes les informations, les fichiers et les conversations associés. Les changements de date limite effectués directement dans les tâches sont automatiquement répercutés dans les calendriers Wrike. Glisser-déposer une tâche du calendrier met également à jour la date de la tâche », ajoute-t-elle.

Brian Walker note qu'il vous arrivera peut-être de vouloir gérer 2 versions du calendrier de publication :

  • Une version complète pour l’équipe contenu, qui détaille toutes les étapes de la production, les tâches assignées et les délais qui doivent être portés à sa connaissance.
  • Une version simplifiée pour l’équipe marketing et les autres parties prenantes qui indique les délais de livraison. Ces intervenants externes veulent savoir quand un e-book sera prêt, mais ils sont moins concernées par le processus de sa production.

Et surtout, précise Lionel Valdellon, « Assurez-vous que tout le monde utilise le calendrier. S’il n’est pas là, il n’existe pas et ne sera pas publié. »

Attribution des ressources

Une bonne partie de la gestion efficace de votre calendrier consiste à savoir comment assigner le travail à votre équipe ; et quel volume lui assigner. D'ailleurs, l’Institut de gestion de projet a constaté que 21 % des projets échouaient en raison de ressources limitées ou taxées, et qu’une prévision inadéquate des ressources expliquait 18 % des échecs de projets. Il apparaît donc clairement que la gestion des ressources est essentielle.

Selon Lionel Valdellon, la définition des priorités est essentielle pour garantir que le contenu le plus important soit traité en premier, et par les membres de l’équipe les plus appropriés. Quant aux éléments jugés moins importants ? Sous-traitez les ou reportez les.

Rachel Serpa ajoute qu’un autre moyen de bien gérer vos ressources consiste à tirer le meilleur parti des domaines d’expertise des membres de votre équipe. « Si je sais qu’ils savent vraiment bien rédiger un certain type de contenu ou qu’ils s’intéressent vraiment à un sujet donné, je fais en sorte de le leur assigner » , dit-elle à propos de ses collaborateurs. « J’utilise aussi la règle des 80/20. Je les programme à 80 % de leur capacité pour laisser de la place à des projets ad hoc. »

Gestion du calendrier

Une fois le calendrier créé, le travail ne s’arrête pas pour autant. Il convient de procéder régulièrement à des vérifications avec votre équipe pour évaluer les progrès, communiquer des informations importantes, traiter les modifications éventuelles et mettre à jour le calendrier. Voici quelques conseils pour bien gérer votre calendrier :

  • Une grande visibilité. Par exemple, chaque élément de contenu du calendrier de publication utilisé par l’équipe de Rachel Serpa est lié à un projet plus vaste dans Wrike, et ces projets sont gérés dans un tableau de bord partagé qui indique clairement l’emplacement de chaque tâche dans le flux de travail de l’équipe. « Ainsi, si un élément est bloqué dans un statut en particulier ou prend du retard, le tableau de bord le met clairement en évidence », dit-elle.

    Brian Walker ajoute qu’avec le temps, vous devriez être en mesure de prévoir avec exactitude les délais du projet car vous connaîtrez bien le rendement de votre équipe. « Une fois que vous aurez acquis cette visibilité, soyez impitoyable lorsqu’il s’agira de demander à chacun de respecter les délais que vous aurez fixés », dit-il. Ainsi, vous maintiendrez le cap et respecterez les délais.
  • Des mises à jour automatiques. De nombreux outils et modèles numériques enverront une notification automatique aux membres de l’équipe lorsqu’il y aura des mises à jour du calendrier ou que des tâches spécifiques leur auront été attribuées. Par exemple, chaque fois que l’équipe de Rachel Serpa modifie le statut ou la date d’échéance d’une tâche, les membres de l’équipe concernés par cette tâche reçoivent une notification automatique, garantissant que «tout le monde est toujours sur la même longueur d’onde.»
  • Remédiez au retards directement et rapidement. Brian Walker fait remarquer que le fait de discuter des retards ou des modifications apportées au calendrier dans un environnement ouvert, par exemple une réunion d‘équipe hebdomadaire, encourage la transparence et permet à la résolution de problèmes en groupe de faire des merveilles. « Cela signifie aussi que vous êtes tous dans le même bateau. Lorsque de grands projets sont achevés à temps, tout le monde y gagne », précise- t-il.
  • Utilisez les commentaires. Évitez d’envoyer des e-mails pour compléter les modifications apportées aux tâches, explique Lionel Valdellon. Envisagez plutôt de laisser des commentaires dans les tâches. Cela permet de conserver une trace de toutes les communications relatives à la tâche tout en assurant visibilité et transparence.

La meilleure façon de réaliser un calendrier : l’ultime secret

Les calendriers éditoriaux sont extrêmement importants et les spécialistes du marketing de contenu ont tendance à faire de leurs échéances une question de vie ou de mort. Toutefois, votre calendrier éditorial doit être un document qui vit et respire. Le secret pour créer un calendrier éditorial vraiment efficace et fiable est de ne jamais le considérer comme « terminé » ou « définitif ».

« Il y a de fortes chances que quelque chose de planifié soit retardé, déplacé ou annulé, et cela n'est pas grave », affirme Rachel Serpa. « Le but ultime d’un calendrier de publication n’est pas de précipiter la parution de contenus spécifiques à une date donnée, mais de publier des documents en temps opportun qui soutiennent les initiatives commerciales clés et parlent aux acheteurs à chaque étape de leur voyage. Parfois, les choses doivent changer pour que cela se produise. C’est le côté sympa de cette mission. »

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