Cómo crear un calendario editorial según expertos en marketing de contenidos

Actualmente, los consumidores esperan que las empresas no solo les proporcionen buenos productos, sino que realmente creen un valor para ellos. Una de las mejores formas de conseguirlo es produciendo un contenido original e interesante, además de compartirlo de forma consistente. Aquí es donde radica la importancia de crear un calendario editorial de marketing de contenidos.

Crear un calendario editorial permite a las personas que se dedican al marketing de contenidos identificar y promocionar eficazmente el contenido editorial entre el público al que se destina. Un buen calendario editorial también coordina a los equipos y hace que sus miembros se responsabilicen, garantiza que el contenido producido esté coordinado con la estrategia editorial global, ayuda a gestionar los recursos e identifica las carencias de la estrategia.

Crear un calendario editorial para marketing de contenidos jamás había sido tan importante. Pero hacerlo requiere un planteamiento estratégico y organizado para garantizar que se aborden todas las cuestiones, desde los tipos de contenido que hay que producir a la cronología más adecuada que se ha de adoptar y a cómo asignar mejor la plantilla. A continuación, algunos de los mayores expertos en marketing de contenidos nos cuentan sus consejos para hallar la mejor forma de elaborar un calendario.

Lo primero es lo primero: habla con las partes interesadas

Antes de tomar cualquier decisión para crear un calendario editorial, debes hablar con las partes interesadas para determinar cuáles son los objetivos del contenido producido y qué se debería (y no se debería) incluir. “Descubre si hay funciones o productos concretos que haya que mostrar en el blog, o si hay eventos o fechas de lanzamiento que se deban sincronizar con el calendario editorial”, afirma Lionel Valdellon, responsable de marketing de contenidos de CleverTap.

También querrás definir los temas para el trimestre que “unifiquen el contenido, el marketing del producto, las relaciones públicas o las comunicaciones, y otros equipos que crean la campaña, mensajes sobre el producto, la prensa o las ventas”, añade Rachel Serpa, directora de marketing de contenidos de Wrike. “Todo el mundo tiene que hablar el mismo idioma y producir material que encarne el mismo mensaje clave”.

Define tu público

Antes de crear contenido, es importante que todos sepan cuál es el público objetivo.

“¿Quién compra tu producto y quién querrías que lo comprara? A veces, estos dos grupos coinciden y, otras veces, no”, explica Serpa. “Si coinciden, genial. Si no, asegúrate de crear un contenido que comunique y unifique ambos grupos”.

Y no te olvides de que la relación que te une con ellos no acaba cuando compran. “Asegúrate de crear contenido para personas en fases diferentes del proceso de compra”, explica Serpa.

¿Crear un calendario editorial mensual o semanal?

Todos los expertos están de acuerdo: al decidir el ritmo óptimo de publicaciones, debes dar prioridad a la calidad por encima de la cantidad. Ello implica que tanto si sigues un calendario editorial semanal como si este es mensual, lo más importante que has de tener en cuenta son el tiempo que lleva producir el tipo de contenido que necesitas y los recursos que precisas para crearlo.

“Conseguir un compromiso profundo y sostenido con tu público requiere que el equipo ofrezca algo de valor que no pueda conseguir en otra parte”, explica Brian Walker, director de contenidos de Scale Venture Partners. “Conseguirlo lleva su tiempo, para dar con ideas realmente originales, para investigar y perfeccionar, para dominar realmente el 10 % adicional que hace que tu contenido sea memorable. Por lo tanto, tu cadencia de publicaciones debería depender del tiempo que le lleva a tu equipo de contenidos conseguir un contenido adecuado. Mejorar objetivos arbitrarios como ‘tenemos que publicar semanalmente’ les distrae de hacer el mejor trabajo posible”.

Rachel Serpa apunta que, aunque se necesita plazo suficiente para conseguir un buen contenido, se debe equilibrar con la flexibilidad para adaptarse a unos mercados y eventos en plena evolución. “En mi caso, el punto óptimo ha sido planificar trimestralmente, pero solo programar un mes”, afirma. “Si no cambia nada, puedo incluir el mes siguiente de contenido planificado en el calendario. Si hay grandes cambios, tengo más flexibilidad para reordenar los elementos”.

Selección de la herramienta: calendarios y plantillas

Llegado el momento de crear el calendario editorial, tendrás que elegir una herramienta o una plantilla para diseñarlo y compartirlo. Ten en cuenta que cada parte interesada relevante debe poder acceder al calendario, por lo que se debe poder compartir. Hay muchas opciones diferentes, tan solo tienes que encontrar la que mejor se adapte a tu caso.

Valdellon recomienda seleccionar un calendario que disponga de la función de arrastrar y soltar para que la reorganización de los elementos sea más sencilla y llevadera. Recuerda que algunas personas aprenden visualmente y trabajan mejor sobre el papel. En ese caso, considera la opción de imprimir el calendario y colgarlo donde se pueda ver o utilizar una herramienta en la que cada usuario pueda imprimir el calendario. Solo recuérdales que deben consultar frecuentemente las posibles actualizaciones del calendario para que no trabajen con material obsoleto.

Los calendarios de Wrike permiten a los equipos de contenido disponer de calendarios individuales con colores para cada tipo de contenido, como ebooks o blogs. “La capacidad de disponer estos calendarios en capas crea una sola vista de todos los materiales programados que realmente dejan claros los plazos y las dependencias. Facilita enormemente la identificación de los conflictos de programación”, admite Rachel y añade que utiliza la plantilla de calendario mensual de Wrike.

“Lo mejor es que cada tarea programada está vinculada al trabajo subyacente y lo único que hay que hacer es clicar en él para ver toda la información relacionada, los archivos y las conversaciones. Los cambios en las fechas de vencimiento realizados directamente en las tareas se propagan automáticamente en Calendarios de Wrike y, al arrastrar y soltar una tarea en el calendario, también se actualiza la fecha de la tarea”, añade.

Walker apunta que tal vez quieras gestionar dos versiones del calendario editorial:

  • Una versión completa para el equipo de contenidos, que detalla todos los pasos de producción, las asignaciones y los plazos que han de saber.
  • Una versión mejorada para el equipo de marketing y otras partes interesadas, que indique los plazos de entrega. Estas partes interesadas externas quieren saber cuándo va a estar listo el ebook, pero les preocupa menos el proceso de producción.

Por encima de todo, Valdellon afirma: “Asegúrate de que todo el mundo utilice el calendario. Si no está, no existe, y el contenido no se publica”.

Asignación de recursos

Gran parte de la gestión eficaz del calendario editorial es saber cómo y cuánto asignar el trabajo al equipo. De hecho, el Project Management Institute descubrió que el 21 % de los proyectos fallan debido a la restricción o la tasación de los recursos; y la previsión de recursos inadecuada supone el 18 % de los proyectos fallidos. Sin lugar a duda, la gestión de los recursos es fundamental.

Valdellon afirma que la priorización es esencial aquí, para garantizar que el contenido más importante se aborde primero y por los miembros del equipo adecuados. ¿Qué elementos se consideran menos importantes? Externalizar o postponer.

Rachel añade que otra herramienta para gestionar de forma eficaz tus recursos es aprovechar al máximo las áreas de experiencia de los miembros del equipo. “Si sé que alguien es muy bueno redactando un determinado tipo de contenido o que está realmente interesado en un tema concreto, hago todo lo posible por asignárselo”, dice sobre su equipo. “Además empleo la regla del 80/20. Los programo al 80 % de su capacidad para dejar margen para los proyectos inesperados”.

Gestión del calendario

Al crear un calendario editorial, el trabajo no acaba aquí. Tienes que consultar regularmente con el equipo para valorar el progreso, comunicar información importante, abordar los cambios y actualizar el calendario. A continuación te proponemos algunos consejos para gestionar correctamente el calendario editorial:

  • Alta visibilidad. Por ejemplo, cada elemento del contenido del calendario de publicaciones que usa el equipo de Rachel Serpa está vinculado a un proyecto general de Wrike; y estos proyectos se gestionan en un panel de control compartido que muestra con claridad donde se sitúa cada tarea en el flujo de trabajo del equipo. “De este modo, si algo se atasca en un estado concreto o si algo se retrasa, el panel de control lo pone de manifiesto”, afirma.

    Walker añade que, con el tiempo, deberías ser capaz de predecir de forma precisa los plazos del proyecto en función de lo que ya sabes del rendimiento del equipo. “Cuando dispongas de esa visibilidad, serás implacable con el reparto de responsabilidades respecto a los plazos establecidos”, afirma. De este modo, avanzarás por el buen camino y respetando los plazos.
  • Actualizaciones automáticas. Muchas herramientas y plantillas digitales enviarán una notificación automática a los miembros del equipo cuando haya actualizaciones en el calendario editorial o tareas concretas que se les hayan asignado. Por ejemplo, cada vez que el equipo de Rachel Serpa cambia el estado o la fecha de vencimiento de una tarea, los miembros de equipo asignados a la tarea reciben una notificación automática, lo que garantiza que “todos compartan siempre la misma información”.
  • Aborda los retrasos directa y rápidamente. Walker apunta que debatir los retrasos o los cambios del calendario en un entorno abierto (como una reunión semanal del equipo) fomenta la transparencia y permite una solución de problemas en grupo que funciona a la perfección. “Además, esto da a entender que estáis juntos: cuando los grandes proyectos se acaban a tiempo, todo el mundo gana”, afirma.
  • Utiliza los comentarios. Evita enviar correos para documentar los cambios en las tareas, según Valdellon. En lugar de ello, considera la opción de dejar comentarios en las tareas. De este modo, se mantiene un registro de toda la comunicación relativa a la tarea, además de garantizar la visibilidad y la transparencia.

La mejor forma de crear un calendario editorial: el secreto final

Tener un calendario editorial es extremadamente importante y los agentes de marketing de contenidos tienden a desvivirse por sus plazos. Sin embargo, tu calendario de publicaciones ha de ser un documento vivo. El secreto para crear un calendario editorial realmente eficaz y sólido es no pensar nunca que está “finalizado” o “bloqueado”.

“Lo más probable es que algo que has planificado se atrase, avance o se cancele, y no pasa nada por ello”, afirma Rachel. “El propósito último de un calendario editorial no es que determinadas partes del contenido estén listas en una fecha concreta. Sino publicar puntualmente materiales que apoyen las iniciativas empresariales clave y comuniquen al comprador en cada fase del trayecto. A veces las cosas tienen que cambiar para que eso ocurra. Forma parte de la diversión”.

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