7 factores psicológicos del consumidor que todo responsable de marketing debería dominar

Los responsables de marketing pueden emplear una serie de técnicas para incitar al público a que actúe: diseños llamativos, lemas pegadizos, promoción a cargo de personas famosas, etc. Sin embargo, nada es más eficaz que abordar los factores psicológicos del consumidor.

Los factores psicológicos del consumidor son motivadores psicológicos comunes, sesgos cognitivos y patrones de comportamiento que incitan al consumidor a actuar. Totalmente fuera de nuestra percepción consciente, nuestros cerebros evalúan los nuevos estímulos del entorno y determinan nuestra respuesta sensible y física prácticamente de inmediato. Todo lo controla la amígdala cerebral, una estructura de núcleos con forma de almendra situada en la región frontal del lóbulo temporal.

Nuestros mecanismos de respuesta rápida conforman un sistema llamado inconsciente adaptativo. En su libro, “Blink,” Malcolm Gladwell lo describe como “...un ordenador gigante que procesa rápida y silenciosamente muchos de los datos que necesitamos para seguir funcionando como seres humanos”.

El 95 % de las decisiones de compra tienen lugar en el subconsciente, por lo que es fundamental que nuestros mensajes de marketing provoquen una reacción positiva. Incluso aunque el producto o el servicio que vendamos no sea de compra “impulsiva”, hay decenas de puntos de contacto con el cliente en su ciclo de compra que se ven directamente afectados por estos juicios sensibles rápidos. Tanto si consigues que alguien te de su dirección de correo electrónico como si no, si responde a una llamada comercial o si inicia una prueba, todo ello se puede ver afectado por un hábil uso de los factores psicológicos del consumidor.

Cómo usar siete potentes factores psicológicos del consumidor en tu estrategia de marketing:

1. Fe en la estética

Los humanos somos criaturas visuales. Más del 50 % de nuestro cerebro se usa para procesar la información visual, comparado con el 8 % para la información del sentido del tacto y el 3 % del oído. Realizamos juicios inmediatos en función del aspecto de las cosas. Mejorar el atractivo visual puede aumentar la credibilidad, la confianza y el valor percibidos. En cambio, los diseños menos atractivos, las incoherencias o los errores visuales pueden menoscabar rápidamente la confianza y la autoridad del emisor.

Cómo se utiliza:

  • Sé siempre coherente en cuanto al uso de logotipos, pantallazos e imágenes de productos. Asegúrate de que los archivos de imagen tengan el formato correcto y una resolución óptima para la aplicación en la que se van a emplear.
  • Confía en tus diseñadores. Es tentador hacer las cosas tú mismo cuando tienes prisa. Pero, si tienes diseñadores a tu disposición, úsalos. Los buenos diseñadores se asegurarán de que el trabajo siga la línea de la marca, usarán las fuentes y los colores correctos, y mostrarán la mejor cara del producto.
  • Invierte en usabilidad y diseño visual. El aspecto de tu sitio web o de tu aplicación móvil es fundamental durante el periodo de evaluación. Las primeras impresiones son lo más importante, así que da lo mejor de ti en cuanto a diseño. Una vez que alguien se forma una opinión negativa es prácticamente imposible cambiarla, así que sorpréndelos desde el principio.

2. Da justificaciones

La gente tiene una tendencia natural a hacer lo que se le pide si se les da un motivo. En un famoso estudio realizado por Ellen Langer en los años 70, los investigadores irrumpieron en una cola de personas esperando para usar una fotocopiadora Xerox. Daban todo tipo de excusas para colarse, pero los investigadores se dieron cuenta de que la gente aceptaba más la irrupción si se usaba la palabra “porque” y se añadía a continuación un motivo. El motivo puede que ni siquiera tenga sentido. En una ocasión, la excusa aportada para colarse fue “porque necesito hacer fotocopias”.

(Fuente: https://www.harveys.ca/eng/sign_up)

Cómo se utiliza:

  • Proporciona valor siempre. Los consumidores actuales tienen más opciones entre las que elegir y más poder que nunca. La mejor forma de crear confianza es proporcionar una gran cantidad de valor antes de pedir algo a cambio.
  • Deja claro cuáles son los pasos siguientes. Si vas a pedir dinero, una dirección de correo electrónico o la participación en una encuesta, explica exactamente qué debe esperar la gente y qué sucederá a continuación. De este modo, las personas se relajarán y estarán más abiertas a participar.
  • Muestra y comenta. ¿Ofrecer un ebook gratuito a cambio de una dirección de correo electrónico? No te limites a hablar de ello a la gente, muestra una imagen de la portada. Y, si puedes, prueba a usar un GIF animado que haga un recorrido por las páginas digitalizadas. Este concepto funciona aún mejor en los eventos en directo. Si haces una rifa o un concurso, mostrar los premios para que la gente los vea y los toque puede hacer que la participación sea irresistible.

3. Demostración social y efecto de arrastre

Los seres humanos somos sociales por naturaleza; utilizamos a otras personas como modelos de cómo pensar y actuar. Especialmente en situaciones desconocidas, miramos a otros para validar nuestras decisiones. A esto se le llama demostración social.

El efecto de arrastre está estrechamente relacionado con ello. Sentirse integrado en un grupo es una motivación increíblemente poderosa. Se relaciona con nuestra seguridad física: la unión hace la fuerza. Sin embargo, si se percibe que un grupo pequeño tiene más poder, influencia o autoridad, pertenecer a él transmite exclusividad y deseabilidad.

Cómo se utiliza:

  • Compara tu organización con marcas de confianza. ¿Tienen clientes destacados con públicos propios? Aprovecha su influencia por medio de logotipos en tu página de inicio y casos de estudio exhaustivos.
  • Amplifica el contenido. Un buen contenido puede hacerse viral y llegar a millones de personas. Pero, para que eso suceda, se tiene que llegar a un determinado umbral de comentarios, me gusta y veces que se comparte. Haz que todos los miembros del equipo y la organización ayuden a amplificar el contenido para dar impulso y llegar al volumen necesario.
  • Haz que para tus fans sea más fácil promocionarte. Integra la opción de compartir en las campañas. Utiliza hashtags personalizados, incluye herramientas para compartir y pide al público que se lo comente a otras personas. Un buen marketing debe aportar al público lo que el autor de “Contagious”, Jonah Berger, llama “moneda social”. La gente quiere parecer guay, inteligente e informada. Haz algo asombroso, dales una moneda social y, a continuación, facilítales el poder usarla.

4. Posicionamiento en serie

La gente recuerda más fácilmente la información del principio o el final de una lista. Lo que se dice primero o lo que se incluye al principio de una lista o una secuencia se beneficia del efecto de prioridad. Esta información afecta con más frecuencia al resto de la lista, por eso nuestros cerebros lo almacenan en la memoria a largo plazo. Lo que se dice al final de una lista se beneficia del efecto de recencia y se almacena en la memoria a corto plazo.

(Fuente: http://www.indiana.edu/~p1013447/dictionary/serpos.htm)

Cómo se utiliza:

  • Coloca la información más importante al principio y al final. Tanto si se trata de un correo electrónico, un comunicado de prensa o un artículo, incluye al principio o al final la información que quieras que la gente recuerde. Todavía mejor, ponla en ambos sitios.
  • Incluye una reseña o un resumen. Haz que tus podcasts, vídeos y animaciones sean aún más eficaces incluyendo un breve resumen o una reseña al final. De este modo, la información más relevante se mantendrá fresca en la memoria a corto plazo del público.

5. La cascada de disponibilidad

Cuanto más frecuentemente se repita la información, más probabilidades habrá de creer en ella. Uno de los ejemplos más famosos que lo ilustran es la palabra “halitosis”. Muchos de nosotros creemos que esa palabra es el nombre científico del mal aliento. Sin embargo, la empresa Listerine la inventó para vender enjuague bucal. Creada a partir de la palabra latina para aliento, halitus, esta nueva “enfermedad” fue la base de la campaña de Listerine que lleva décadas desarrollándose. Casi 100 años después, el término se utiliza y está aceptado incluso por los dentistas.

(Source: https://coschedule.com/blog/social-media-traffic-tactics/)
(Fuente: https://coschedule.com/blog/social-media-traffic-tactics/)

Cómo se utiliza:

  • Sé coherente con las palabras y las frases. Las marcas más exitosas reducen sus propuestas de valor a frases pegadizas y afirmaciones en las que cada palabra cuenta. Utilizan esas mismas líneas en todos los lugares en los que hablan de sus productos y aplicando la coherencia más estricta.
  • Repite los mensajes clave en las redes sociales con frecuencia. La gente está más distraída que nunca. La mayoría de los agentes de marketing sobrestiman el grado de atención que el público presta a su contenido. Esto es especialmente cierto en el caso de las redes sociales. Las publicaciones en las redes sociales tienen una vida muy corta: 18 minutos en Twitter. No solo es aceptable, sino necesario, repetir el mensaje varias veces a la semana o al día, dependiendo de la red.

6. Curiosidad

Otro de los 7 factores psicológicos del consumidor es la curiosidad, una de las emociones humanas más poderosas. Es asombroso lo lejos que pueden llegar las personas para satisfacer su curiosidad cuando el interés se despierta. Constantemente intentamos dar sentido a nuestro mundo y llegaremos lejos para reunir la información suficiente con el fin de concebir una conclusión satisfactoria. En 2011, Patagonia ocupó con un anuncio una página entera del New York Times durante la semana del Black Friday con el título “No compres esta chaqueta”. ¿Cuál fue el resultado? Las ventas aumentaron un 30 %.

(Fuente: https://www.patagonia.com/blog/2011/11/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/)

Cómo se utiliza:

  • Sorpresa y placer. Esfuérzate siempre por hacer algo inesperado y premia a las personas por dejarse picar por la curiosidad. Incluso algo aparentemente insignificante como una animación divertida en tu página web o en tu aplicación puede ser un cebo suficiente para atraer la atención del público.
  • La clave está en el equilibrio. Para dar con mensajes para las redes sociales y títulos de blogs en los que merezca la pena hacer clic, resiste la necesidad de caer en el exceso o el defecto de información. Si el conocimiento es parcial, la gente trata de rellenar las lagunas de información. Poca información no hace que el interés se despierte y demasiada hace que seguir buscando más sea innecesario.

7. Etiquetas

Por irónico que parezca, a las personas les gusta sentirse únicas, pero también les gusta etiquetarse. De hecho, la gente cree que recibir una etiqueta es algo positivo y cambian su comportamiento para reflejarlo mejor. En un estudio sobre comportamiento electoral, los investigadores se dieron cuenta de que las personas a las que se les asignó aleatoriamente la etiqueta de “políticamente comprometidas” fueron un 15 % más proclives a acudir a las urnas. Incluso hay datos que demuestran que los clientes etiquetados como “Oro” o “Platino” gastan más dinero que los que carecen de tal etiqueta.

Cómo se utiliza:

  • Identifica los rasgos y cualidades ideales de tu clientela. ¿Qué tipo de clientes tienes? ¿Qué tipo de clientes quieres? ¿Cómo son? Enumera todos los rasgos y las cualidades que tienen tus mejores clientes o que te gustaría que tuvieran.
  • Habla positivamente de tus clientes. Describir a los clientes por sus cualidades más positivas tiene dos propósitos. 1. Tu público objetivo aspirará a ser como tus clientes, lo que elevará el interés por tu producto o servicio. 2. Los clientes que ya tienes tratarán de cumplir tus expectativas. Te darás cuenta de que están más abiertos a probar nuevas funciones, a ofrecer mejores críticas y estarán más dispuestos a participar en estudios de casos y eventos.

La clave está en la coherencia

Para que estos factores psicológicos del consumidor sean eficaces, es fundamental ser coherente en su aplicación. Sin embargo, la coherencia requiere visibilidad. Asegurarte de que todo el personal de la empresa utilice los logotipos, las descripciones de productos y las imágenes pertinentes es sencillo cuando se trata de un equipo de 6 personas que trabajan en la misma sala. Pero la cosa se complica cuando el equipo crece hasta tener 600 integrantes y empiezas a expandirte a diferentes edificios, países o incluso continentes.

Llegados a este punto, es fundamental adoptar una solución de gestión de trabajo colaborativa para aportar más visibilidad y responsabilidad a la organización. Todos los mensajes, las imágenes y las instrucciones se pueden alojar en esta única fuente de información de forma que todo el mundo cuente siempre con los mismos datos. A diferencia de los correos electrónicos y las hojas de cálculo, estos elementos se pueden actualizar de forma automática, lo que elimina la repetición innecesaria de pasos y la necesidad de usar archivos desactualizados.

Al usar siempre estos factores psicológicos del consumidor en las campañas de marketing, podrás conectar con tu audiencia a un nivel más profundo, ofrecer un mensaje más interesante e incitar al público para que actúe.

Foto del banner: Jesse Orrico en Unsplash

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