Креативные агентства видели и лучшие годы. Тогда идея считалась самостоятельным и достойным оплаты продуктом. Контракты заключались на годы. Стратеги могли написать бриф и считать свою работу сделанной. Впрочем, ностальгия не лучшая альтернатива выручке. Wrike используют для управления проектами тысячи агентств, так что мы решили обобщить опыт наших клиентов по рыночной адаптации.

Красный океан

Все любят посмотреть “Каннских львов” в свободную минуту, но когда дело доходит до бизнеса, заказчика при работе с агентством гораздо больше занимает KPI и ROI, чем регалии и фестивальные успехи.

Недавно мы предложили опробовать наш сервис директору одного из крупных российских агентств. Ответ мы получили довольно пессимистичный:

Наши клиенты пытаются заработать в красном океане с маржинальностью, стремящейся к нулю. Агентства пытаются получить от них какую-то часть тех копеек, а вот ваш сервис пытается получить что-то от агентств.

Агентства — и в самом деле, частые пользователи Wrike. Мы можем не только “что-то получить”, но и многое дать игрокам этого рынка, и наше решение востребовано именно в этой рыночной ситуации. Но мысль автора понятна. Кризис урезал бюджеты и число желающих делать и давать рекламу через агентства. Внезапно оказалось, что рынок тесноват, а его участники не готовы к работе в жестких условиях.

Это наложилось и на другие, более растянутые во времени тенденции.

Девальвация идеи
Все меньше клиентов ценят креативную часть работы. Как правило, всех интересует законченный кейс: анализ аудитории и каналов продвижения, продакшен контента, разработка и воплощение стратегии его запуска.

То есть за свои деньги клиент хочет получить то, чего ему не хватает. Недостаток идей человек ощущает редко, но зато ему вполне очевидны такие вещи, как нехватка экспертизы и ресурсов, которые помогут разработать и запустить успешную кампанию на десятках digital- и не только каналов. В такой ситуации креативный потенциал важен, однако отлаженные процедуры, четкое выполнение сроков, предсказуемые результаты значат не меньше.

Растущий объем работы
Сами проекты становятся более трудоемкими. Новые каналы и форматы появляются каждый год. Это растущая нагрузка не только на стратега, которому нужно проанализировать эффективность каждого варианта и проработать продвижение по всему спектру вариантов. Это означает и растущие в геометрической прогрессии объемы продакшена. Там где 10 лет назад хватало одного ролика для ТВ, теперь понадобится целый мини-сериал на YouTube.

Разовые контракты
Ведение постоянных аккаунтов остается верным куском хлеба для все меньшего числа агентств. Остальные имеют дело с контрактами на один проект. Их предпочитают все более крупные заказчики. По сути, агентство становится артелью фрилансеров с юридическим лицом, которое каждый раз имеет дело с новым клиентом. Его бренд, продукты и особенности общения приходится осваивать с нуля и завоевывать его доверие тоже.

Как делать больше без новых людей

Единственный ответ на эти вызовы — работа над операционным совершенством бизнеса. Найти время и ресурсы без массового найма сотрудников можно только оптимизацией рабочих процессов и переосмыслением каждого значимого этапа в работе — от планирования проектов до общения с клиентами.

В силу творческой специфики исторически агентства не уделяли много внимания управлению проектами и организации ежедневной работы сотрудников. С одной стороны это плохо, с другой это значит, что есть куда расти — есть скрытые резервы, которые нужно освободить и успевать больше имеющимися силами. Нам бы очень хотелось сказать, что достаточно внедрить систему управления проектами и заставить всех заполнять в ней брифы, ставить задачи и отчитываться по полученному фидбеку. Однако, в реальности приходится идти и на другие изменения — менять подход к организации работы, обучать сотрудников и по-новому взаимодействовать с клиентами.

Начнем с банального, но редко используемого правила. Производство контента должно быть именно производством. Это подразумевает в каком-то смысле конвейерную работу с соблюдением инструкций и использованием заготовок. При правильной организации это не убьет творческий подход, зато позволит резко снизить уровень хаоса, сократить время на выполнение задач и минимизировать число ошибок в работе.

Заготовки — это главный секрет ускорения работы над проектом. Если у вас уже есть наработанная практика в дизайне стендового оформления или разработке кампаний для социальных сетей — этот опыт важно формализовать и оформить в виде шаблонов с планом действий. Это может быть набор предзаполненных задач в системе управления проектами, пункты в таблице, mind map или что-то еще.

Важно, чтобы, получив задачу, сотрудники сразу понимали, какой из имеющихся шаблонов в “библиотеке” агентства им нужно взять для начала работы, чтобы человек не начинал работу каждый раз с чистого листа.

В таком шаблоне должен быть перечень основных задач, их последовательность и зависимость между собой, а также справочная информация (что где брать и кто за что отвечает). В зависимости от специфики бизнеса/проекта, шаблоны можно создавать под конкретные форматы, типы кампаний, отраслевые категории и т. д. Помимо ускорения процесса и сокращения числа ошибок, шаблоны представляют собой удобный “курс молодого бойца” и в делают сотрудников взаимозаменяемыми. Формировать группу людей под проект станет гораздо проще.

Скоро вы осознаете, что вам не так уже катастрофически не хватает людей, и с квалификацией у тех, что есть — тоже все неплохо. Как обычно, производительность труда зависит в первую очередь от грамотного менеджмента, и даже самая креативная сфера — не исключение.

Есть и еще один плюс. Имея четкую последовательность этапов и статусов готовности для основных типов проектов, вы быстро поймете, сколько времени занимает каждый этап в работе агентства. Это позволит гораздо увереннее и реалистичнее планировать сроки.

Некоторые этапы плохо поддаются прогнозированию — например, сроки утверждения макетов и получения обратной связи от заказчика. Однако, и здесь есть что улучшить.

Как продавать процесс

Несмотря на мантру, что главное — не процесс, а результат, заказчикам постоянно кажется, что их проекту уделяется мало внимания, а просьбы о доработках принимаются в штыки. Чтобы укрепить лояльность клиента и повысить вероятность повторных заказов, агентству нужно научиться демонстрировать не только готовый продукт, но и эффективный рабочий процесс.

Заняться этим стоит на этапе планирования, чтобы избежать трудностей с взаимопониманием уже в начале сотрудничества. Так, называемые сроки шокируют людей далеких от будней продакшена. Поэтому важно обосновать и детализировать требуемое время.

Лучше если это будет не просто наспех набросанный хронологический список, а серьезная подготовленная визуализация, например, в форме диаграммы Ганта. Это, во-первых, докажет вашу профессиональную состоятельность. Вы же закажете 3D-модель гостиной с предполагаемым результатом, прежде чем отдавать реальное помещение на растерзание дизайнеру? Иллюстрация рабочего времени, которое планирует оплатить заказчик, не менее важна. Кроме того, каким бы гениальные менеджеры не работали в вашем агентстве, хорошая визуализация позволит разгрузить голову и не прокручивать одни и те же даты, задачи и имена в голове по двадцать раз на дню. Достаточно будет просто открыть нужную диаграмму.

Во-вторых, диаграмма Ганта не просто отражает зависимости и график готовности задач, но и очень наглядно показывает, что сроки — результат серьезного планирования, задействования множества сотрудников и оптимизации рабочих процессов. Например, заказчику будет очевидно, что многие задачи расположены на временной шкале параллельно друг другу, то есть будут выполняться одновременно — график уплотнен до предела, чтобы успеть в названный срок. Это здорово помогает обосновать озвучиваемые сроки.

Вообще, очень важно открыть для заказчика “внутреннюю кухню” его проекта. Так, наши пользователи из агентства Position2 предоставляют клиенту гостевой аккаунт в системе управления проектами. Так он сможет наблюдать обновления задач и рабочие обсуждения и даже участвовать в них. Это позволяет получить обратную связь на ранней стадии, избежав переделок финального продукта. Кроме того, заказчик будет осторожнее просить о переделках, если он будет точно знать, каких усилий это требует и насколько сдвинет сроки.

Пункт в договоре о количестве рабочих итераций не будет лишним, но если вы докажете, что этот пункт стоит там не просто так, это будет гораздо эффективнее для долгосрочного сотрудничества.

И, наконец, вовлечение заказчика в рабочий процесс на уровне вашей системы управления проектами, ускорит и упростит процесс утверждения финального продукта. Одно дело в первый раз показать уже готовый результат, а другое быстро показывать и получать фидбек прямо в процессе подготовки макетов, черновых вариантов видео и других промежуточных материалов. Если заказчик одобрял работу на ранних этапах, к итоговому продукту у него останется гораздо меньше претензий и вопросов.

Если вы работаете в Wrike, то можно использовать специальную функцию “Согласование”, чтобы автоматизировать и упорядочить процесс получения наглядной обратной связи от всех проверяющих и исправление материалов по комментариям.

Понимание того, как происходит работа, ощущение причастности к процессу, знакомство с людьми, которые стоят за результатом оказывают очень сильное влияние и на то, как заказчик воспринимает итоговый продукт и на его лояльность. Прозрачность — не просто красивое слово, это вполне реальный инструмент увеличения повторных заказов.

комментарии 0