Эффективный анализ: маркетинговые инструменты для лучшего понимания клиентов

11 март 2021 - чтение займет 3 мин

Ivan Pugin

Построение успешного бизнеса требует огромных затрат усилий и концентрации. Важно уделять внимание именно только значимым моментам и принимать решения, ориентируясь в первую очередь на интересы клиента.

При этом такие популярные показатели, как число подписчиков в социальных сетях или посещаемость сайта, сами по себе ничего не значат, и инвестиции в их рост не принесут плоды, если вы не сможете превратить потенциальных клиентов в реальных покупателей. Мы рекомендуем обратить внимание на четыре основные группы показателей, которые помогут реализовать ориентированный на клиента подход, получая реальные данные и актуальные отзывы пользователей, которые лягут в основу для дальнейшего развития компании.

Итак, в дополнение к используемым маркетинговым технологиям вы можете использовать следующие инструменты и показатели, которые помогут вам расширить и укрепить свою клиентскую базу.

1. Конверсии

Возможные показатели: число новых конверсий, число новых потенциальных клиентов, доля на рынке, доход

Kissmetrics: Создавайте последовательности привлечения клиентов и распределяйте посетителей сайта по категориям на основе общих действий и триггеров, чтобы узнать больше о том, что привлекает потенциальных клиентов в вашем контенте или на веб-сайте.

Unbounce: Используйте технологию A/B-тестирования, чтобы оценить эффективность отдельных посадочных страниц, элементов веб-сайта и маркетинговых сообщений, направленных на выполнение потенциальными клиентами определенных действий.

Hubspot: Это набор маркетинговых инструментов для автоматизации, которые предназначены для анализа и оптимизации целевых страниц и форм. С их помощью вы можете собирать нужные данные о потенциальных клиентах и автоматически использовать их в соответствующих рекламных кампаниях.

Google Analytics: Анализируйте запросы ключевых слов, по которым потенциальные клиенты находят ваш сайт или товар.

2. Восприятие бренда

Возможные показатели: степень восприятия, доход от новых брендов, время вывода на рынок

Clicktale: Используйте тепловые карты для отслеживания перемещения курсора, нажатия кнопок мыши и действия прокрутки для посетителей вашего сайта, чтобы определить наиболее привлекательные и не пользующиеся популярностью области и разделы.

Qualaroo: Задавайте посетителям короткие адресные вопросы, позволяющие проанализировать то, как они воспринимают преимущества отдельных возможностей и функций. Используйте полученные данные для оптимизации.

Userlytics: Анализируйте характеристики использования и восприятие вашего мобильного приложения клиентами. Узнайте, как пользователи взаимодействуют с вашим брендом, чтобы открыть новые возможности.

3. Конкурентный анализ

Возможные показатели: коэффициент конверсии, уровень роста по отраслям, доля информационного присутствия в конкурентном поле

SEM Rush: Анализируйте наиболее популярные ключевые слова для бесплатного поиска, их рейтинги и число поисковых запросов. Это позволит вам определить источники бесплатного трафика на сайтах ваших конкурентов и открыть новые возможности для повышения дохода.

SimilarWeb: Анализируйте трафик ваших конкурентов по всем каналам за последние 6 месяцев, чтобы определить источники трафика и рекомендаций, бесплатные и платные ключевые слова, а также социальные каналы, которые приносят вашим конкурентам наибольшее число посетителей.

Google Advanced Search: Узнайте, каким образом ваши конкуренты получают ценные обратные ссылки. Просто введите фразу «Link:» и адрес интересующего вашего домена, чтобы просмотреть сторонние веб-сайты, с которым у вашего конкурента установлены отношения и которые могут являться потенциальным источником высококачественных рекомендаций для вашего сайта.

4. Ценность для клиентов

Возможные показатели: коэффициент рекомендаций, коэффициент оттока, коэффициент удержания и лояльность клиентов

Zendesk: Основой лояльного отношения клиентов является высокий уровень поддержки. Отслеживайте проблемы, своевременно реагируйте на них и укрепляйте отношения с клиентами.

Happy Fox: Формируйте базы знаний и шаблоны, которые помогут вашим клиентам с максимальной пользой использовать возможности вашего товара.

BigDoor Loyalty Program: Поощряйте своих клиентов в вопросах, не связанных с покупкой, например когда они рекомендуют вас друзьям или делятся контентом.

Используйте возможности маркетинговых операций для развития бизнеса

Узнайте, как маркетинговые технологии помогают добиться успеха, из нашей бесплатной электронной книги, посвященной пяти шагам по преобразованию маркетинговой деятельности для максимальной эффективности бизнеса (на английском языке).

Имя Пожалуйста, введите значение Введите действующий адрес эл. почты

Фамилия Пожалуйста, введите значение Введите действующий адрес эл. почты

Рабочий адрес эл. почты Адрес эл. почты Введите действующий адрес эл. почты

Номер телефона Укажите ваш номер телефона Введите действующий адрес эл. почты

Выберите вариант

Заполняя и отправляя форму, я принимаю Политику конфиденциальности Wrike.

Да, я хочу получать от Wrike сообщения о новостях, специальных предложениях и рекламных акциях Согласитесь, чтобы продолжить

Я хотел(а) бы узнавать об акциях Wrike по телефону. Согласитесь, чтобы продолжить

Server error. We're really sorry. Wait a few minutes and try again.

Ivan Pugin

Ivan is a former Localization Team Lead of Wrike.

#развитие бизнеса

Пять правил успешного масштабирования маркетинга

Отделы маркетинга работают под огромным давлением. Ожидания клиентов, в отличие от бюджета, постоянно растут. Так как же сделать больше за меньшую сумму, при этом не жертвуя качеством? Масштабирование деятельности — основной приоритет для руководителей отделов маркетинга в растущих компаниях, которые готовы расширять свои программы. Но для этого приходится решать множество сложных задач: координирование деятельности команд, а также управление приоритетами, ресурсами и показателями без замедления темпов работы — дело не из легких. Но расширение вовсе не обязательно приводит к снижению скорости или эффективности. Увеличивая масштабы своей деятельности, растущая маркетинговая компания может оставаться гибкой и экономичной, продолжая создавать кампании, вызывающие восхищение клиентов, и повышая эффективность бизнеса. Эти пять правил помогут вам успешно масштабировать вашу маркетинговую деятельность. Правило №1. Стратегии и процессы должны быть доступны для масштабирования Больше не всегда значит лучше. Масштабирование маркетинговой деятельности может слишком ее усложнить, создать препятствия для сотрудничества и замедлить темпы работы команды. Чтобы этого не произошло, необходимо тщательное планирование — оно поможет вам поддержать слаженную работу в компании. Так что прежде чем делать шаг вперед, отступите назад. Изучите текущие процессы, чтобы найти возможности для их оптимизации, определить, какие действия дают экономический эффект, а от каких операций следует отказаться. Чтобы понять, удачный ли сейчас момент для масштабирования, спросите у себя: Знаете ли вы, что отличает вас от конкурентов на ключевых вертикальных рынках или в областях, которые вы наметили для экспансии? Можете ли вы четко обозначить это отличие? Чтобы успешно провести масштабирование, нужно знать, что привлекает и удерживает ваших клиентов, и использовать это знание для устойчивого развития. Правило №2. Команда должна быть готова к переходу Оцените текущую загрузку и обязанности участников вашей команды. Есть ли у них все необходимое, чтобы справиться с новыми проектами, не забрасывая уже существующих клиентов, продукты и услуги? Если ваши координаторы по маркетингу также помогают и другим отделам, например отделу кадров и отделу обслуживания клиентов, анализируя показатели продуктивности и внедряя новые маркетинговые инструменты, они и так перегружены. Вернитесь на этап 1 и постарайтесь наладить работу и процессы таким образом, чтобы у вашей команды хватило ресурсов для масштабирования. Или подумайте, не стоит ли нанять новых сотрудников, чтобы переложить на них часть рабочих обязанностей. Затем спросите себя: хватает ли у вашей команды опыта, нужного для запуска успешных кампаний в новых регионах или отраслях, которые вы собираетесь охватить? Если нет, нужно ли нанять новых сотрудников или отдать заказ на аутсорсинг, пока вы не выясните наверняка, какие знания нужны вашей команде? Оцените сильные стороны и опыт каждого участника, выясните, каких качеств не хватает вашей команде, и найдите новых сотрудников, чтобы заполнить пробелы. Правило №3. Не умеете делегировать — не сумеете масштабировать Согласно отчету, составленному CMO Council и Deloitte, 45% директоров по маркетингу большую часть своего времени тратят на проверку и утверждение маркетинговых планов, бюджетов и кампаний. 42% признаются, что основную часть дня проводят на совещаниях. 66% хотели бы больше времени посвящать разработке бизнес-стратегии с другими руководителями компании, а 55% жалуются на нехватку времени для внедрения инновационных маркетинговых подходов. Чтобы принять обдуманное решение, нужно время, а именно его и не хватает многим маркетинговым руководителям. Так что сосредоточьтесь на самых важных задачах, а все остальное старайтесь поручать другим. Дайте возможность участникам команды самостоятельно принимать решения по текущим проектам, чтобы вы смогли сосредоточиться на использовании новых стратегий. Многие задачи, такие как разработка кампаний, планирование и публикация контента и проведение рекламных мероприятий, регулярно повторяются, и именно с ними будет связана большая часть решений, которые придется принимать участникам вашей команды. Например, на какие сегменты или каналы должна быть ориентирована новая кампания? Какие показатели следует учитывать для контроля эффективности? Можно создать шаблоны, которые помогут стандартизировать и упростить процесс работы над повторяющимися задачами и проектами. Создайте панели задач для отчетности, чтобы было удобнее оценивать результаты и предоставлять к ним доступ. Такая наглядность позволит быстрее отслеживать ход работ, не тратя времени на совещания. К тому же ваша команда будет иметь точное представление о приоритетах и знать, кто за что отвечает и к каким целям надо стремиться. Электронная почта и таблицы — самое неприспособленное для масштабирования решение. Так что найдите себе инструмент для организации рабочего процесса, который будет расти вместе с вашей командой. Правило №4. Займитесь автоматизацией Главная задача маркетинга — обратиться с правильным сообщением к правильному человеку в правильный момент. Но когда вы наращиваете обороты маркетинговой машины и запускаете одновременно несколько сложных кампаний, решить эту задачу становится все труднее. Чтобы вы смогли справиться со сложностью и объемами данных о клиентах и кампаниях, вам потребуются инструменты, которые помогут отследить, проанализировать и оптимизировать ваши усилия. Как расширить масштабы своей деятельности, не утратив индивидуальный подход, который так нравился вашим клиентам и привел вас к успеху? Инструменты автоматизации маркетинга помогут вам обращаться к клиентам с персонализированными сообщениями и сократить маркетинговый цикл. Автоматизированное поддержание связи с потенциальными клиентами помогает выстраивать отношения: отправляя письма с советами, продолжая взаимодействовать после совершения сделки, общаясь в социальных сетях, вы сможете определить, когда клиент будет готов совершить покупку. А автоматизировав творческий рабочий процесс, вы упростите выполнение повторяющихся задач, уменьшите количество ошибок и нарастите скорость работы. Правило №5. То, что нельзя измерить, нельзя и улучшить Согласно недавнему исследованию HubSpot, только 23% компаний превышают целевые показатели прибыли, а из оставшихся 74% даже не знают, сколько им требуется посещений, потенциальных клиентов и квалифицированных лидов (MQL) или возможностей для продаж. Как можно увеличить клиентскую базу и потоки прибыли, если вы не знаете, сколько клиентов проходят через вашу маркетинговую воронку? Если отслеживать нужные показатели, расти становится намного проще. Сосредоточьтесь на показателях, характеризующих ваше взаимодействие с клиентом, чтобы получать полезные данные и своевременные отзывы от пользователей, которые помогут вам двигаться вперед. Выясните, какие маркетинговые проекты приносят прибыль, чтобы улучшить результаты, повысить показатели рентабельности и привести подготовленных клиентов в ваш отдел продаж. Если у вас есть возможность точно оценивать рентабельность каждого маркетингового проекта, вы сможете определить, на что направить ресурсы для ускорения темпов роста компании. Но как бы ни были важны такие основные показатели, как число потенциальных клиентов и посещаемость сайта, если ограничиться только ими, вы упустите ценную информацию об эффективности маркетинга и возможностях для улучшения. Соотношение MQL и SQL, число незаинтересованных подписчиков и другие расширенные маркетинговые показатели позволят вам лучше понять, на чем основан ваш успех и на что стоит обратить внимание. Не ограничивайтесь измерением результатов кампании — измеряйте заодно и усилия, которые на нее затрачены. Оценить успешность кампании можно на основании двух факторов: удалось ли с помощью затраченных усилий добиться желаемого результата? И оправдывает ли результат объем потраченных ресурсов? Максимальный рост без потери динамичности Заложив надежную основу для маркетинговых операций, вы сможете превратить ваш отдел маркетинга в команду, способную чутко реагировать на изменения потребностей клиентов и рыночные тенденции. Командам, внедрившим принципы Agile-маркетинга, удается сохранить динамичность, наращивая производительность и эффективность работы. 87% директоров по маркетингу обнаружили, что их команды стали работать более эффективно, перейдя на Agile-маркетинг. В нашем бесплатном руководстве «Семь шагов для использования Agile-методов в маркетинге» (на англ. яз.) вы найдете тщательно разработанные стратегии для повышения динамичности вашей растущей маркетинговой команды. Источники: Oktopost.com, Blog.marketo.com, Inc.com, Blog.Hubspot.com

Маркетинг чтение займет 3 мин

Как использовать Agile в маркетинге?

Как можно полагаться на аудиторию в эпоху социальных сетей? Если вам приходилось управлять маркетинговой кампанией в Интернете, вы знаете, как быстро забываются тренды. А между тем вашим дизайнерам и маркетологам все так же сложно заниматься творчеством из-за нехватки времени. Неудивительно, что в ходе исследования, в котором приняли участие 800 маркетологов, на вопрос о первоочередных задачах 37,2% респондентов ответили, что их главнейшая задача — «Проведение инновационных кампаний, способных привлечь внимание клиентов». Ну а какая задача вышла на второе место? «Оперативная адаптация к рыночным изменениям и тактике конкурентов». Большие объемы работы и жесткие сроки вынуждают маркетинговые организации максимально оптимизировать свои рабочие процессы. Если случается задержка на стадии создания продукта, значит, остается меньше времени на утверждение и запуск. При этом «полностью удовлетворены» организацией работы в своем отделе менее трети опрошенных маркетологов. Но если рассмотреть отдельно те команды, которые заявляют об активном использовании Agile в маркетинге, то среди них процент «полностью удовлетворенных» сотрудников достигает 62,9%. Очевидно, Agile оказывает положительное влияние на организацию работы даже в творческой среде. Результаты опроса: В чем главное преимущество вашей команды от использования Agile? Улучшение качества работы - 18.1% Более быстрое достижение результатов - 16.6% Команда лучше синхронизирована в отношении приоритетов - 16.2% Совместная работа и командный дух улучшились - 13.7% Общий статус проектов стал прозрачнее - 13.1% Проще обнаружить и устранить препятствия и проблемы - 12.6% Лучшее разделение работы между сотрудниками - 9.7% Agile-подходы позволяют маркетологам быстро учитывать изменяющиеся вкусы аудитории или проводить отдельные кампании неожиданно и в срочном порядке. Творческие группы могут уделять больше внимания сотрудничеству и мозговым штурмам, что позволяет им решать две основные задачи маркетинга и добиваться выдающихся результатов. Маркетологам, использующим Agile, нужна интегрированная технология Сотрудники маркетинговых и творческих отделов обычно применяют в своей повседневной деятельности множество инструментов. В одной только компании MarTech маркетологу предлагается для работы 5381 решение. То есть, им каждый день приходится пользоваться таблицами, почтой и мессенджерами, такими как Slack или Skype, инструментами для творчества, такими как Adobe Creative Cloud, решениями для совместной работы и для управления проектами. Это значит, что на протяжении рабочего дня им приходится искать необходимую информацию — сроки, отзывы, следующие этапы — во множестве разных источников. Мы уже знаем, что многозадачность неэффективна. Она усложняет рабочий процесс и замедляет темпы выполнения. В результате необходимость постоянно разыскивать нужную информацию вынуждает сотрудников выполнять административную работу. Если команда хочет перейти к использованию Agile, первым делом нужно объединить имеющиеся инструменты в единую систему, чтобы получить «единственный источник достоверной информации». Как недавно сказал Спенсер Кей, старший продюсер кинокомпании ONLYCH1LD: Устранение сложностей, связанных с технологиями, имеет очень большое значение для творческих людей. Вам необходимо беречь свое время и силы, чтобы тратить их на создание эффектных и впечатляющих работ. Если интегрированные инструменты помогут освободить в день час или два для решения творческих задач, это позволит не только повысить скорость выполнения работы, но и приведет к тому, что творческие сотрудники будут больше времени уделять любимому делу. А значит, повысится уровень их мотивации, а со временем и лояльность по отношению к компании. Маркетологам, использующим Agile-подходы, нужно быстро реагировать на возможность выделиться среди конкурентов Agile-подходы могут помочь маркетинговым командам в создании ярких, запоминающихся кампаний, потому что благодаря этим методам маркетологи могут полностью изменить свои планы в случае необходимости. Ведь на исход вашей кампании может повлиять неожиданная новая тенденция или изменение рыночных условий. Такая гибкость позволяет маркетинговым группам мгновенно реагировать на новые возможности, а также отказываться от планов, которые могут устареть буквально за пару месяцев. И этот механизм работает, потому что Agile помогает командам организовать свою деятельность в виде быстрых спринтов. Благодаря использованию новых технологий, Agile делает управление загруженностью команды более эффективным, позволяя перестраиваться и оперативно менять планы. Маркетинговые команды получают свободу экспериментировать и воплощать свои открытия в жизнь. Используя машинное обучение и аналитику для экспериментов с рекламными сообщениями и визуальными образами, вирусной рекламой и показателями конверсии, маркетологи могут быстро узнавать, какие приемы работают, а какие нет. Найдя самую успешную комбинацию, они могут лучше адаптировать свои кампании и масштабировать результаты. И итогом становится конечный результат, привлекающий внимание клиентов. Но Agile — это еще не все Утверждение, что одного только Agile достаточно, чтобы помочь маркетологам создавать более успешные кампании, — это попытка выдать желаемое за действительное. В действительности вам нужны лучшие творческие умы и, что еще важнее, талантливое руководство, способное поддержать командный дух. Но сейчас маркетологам как никогда важно действовать с молниеносной скоростью, чтобы создавать целевые маркетинговые сообщения и доносить их до внимания клиентов. И Agile может сыграть в этом процессе ключевую роль.

Бизнес-советы чтение займет 3 мин

Развитие руководителя проекта: постоянная практика и обучение

В последнем посте цикла о том, как стать успешным руководителем проектов, мы поговорим о том, какие существуют способы и возможности развития в области управления проектами. Сразу отметим, что наши рекомендации имеют смысл только тогда, когда у вас уже наработан хотя бы минимальный опыт в управлении проектами. Как же развиваться руководителю проекта? Есть много способов, в том числе: Подробно изучать предметную область, в которой вы работаете. Даже если это не ИТ, где все меняется очень быстро, а, например, нефтяной бизнес или строительство. В любой отрасли постоянно появляется что-то новое, что вы можете использовать в текущих или будущих проектах. Общаться с коллегами из других компаний, посещать профессиональные конференции по управлению проектами, а также вступать в профессиональные сообщества. Цель у всех этих способов одна — расширение кругозора. Опыт, получаемый в одной компании, обычно узок. Не зря в сфере консалтинга в части опыта год идет за три, как в горячих точках. Зачастую, переосмыслив опыт коллег, получается радикально улучшить управление проектами в своей компании. Изучать и пробовать новые ИТ-инструменты. На рынке существует огромное количество инструментов как для управления проектами (например, Wrike), так и для командной работы, создания инфографики, коммуникации и так далее (тот же MindManager), которые могут значительно упростить работу и сделать ее намного более эффективной. Поэтому используя такие инструменты, вы одновременно перестраиваете процессы командной работы, лучше понимаете принципы взаимодействия сотрудников. В конечном счете, эффективнее управляете проектом и достигаете наилучшего результата. Работать с извлеченными уроками. Нужно понимать, почему что-то пошло так, а не иначе, что вы в следующий будете делать также, а что совершенно по-другому. Анализ извлеченных уроков проекта — один из самых мощных инструментов развития, которые есть у руководителя проекта. А если эти же уроки потом обсудить с коллегами или на конференции, эффект как минимум удваивается. Учиться на краткосрочных курсах, закрывая конкретные пробелы в знаниях. Например, курсы на 2-3 дня будут иметь смысл, если вам не хватает опыта в управлении продуктом, тестировании, управлении рисками проекта и так далее. Главное — тут же начать применять полученные знания, а не положить очередной сертификат на полку и забыть о нем. Читать книги по бизнесу, хорошие и разные. Как бы банально это не звучало, но почти в любой популярной книге, от "Психологии убеждения" Роберта Чалдини до “Пиши, сокращай” Максима Ильяхова, можно почерпнуть конкретные действия или инструменты, которые позволят улучшить какой-то аспект вашей работы. А, возможно, и полностью пересмотреть подход к ней. Важно не просто прочитать и положить книги на полку, а проанализировать полученную информацию и начать использовать на практике. На различных ресурсах регулярно публикуются подборки книг по любым направлениям, от коммуникации до управления продуктом. От этих списков можно отталкиваться, изучая конкретное направление. Самое главное — практика. Все перечисленные способы развития и обучения имеют смысл только в том случае, если вы постоянно делаете проект за проектом (а не "сделал проект, полгода позанимался рутиной, взял еще один"). Поэтому применяете полученные знания в своей работе, анализируете "сработало или нет, а если нет, то почему?". Оставляете для себя то, что работает именно для вас. Постоянно повышайте сложность выполняемых проектов В другом случае, начнется стагнация — проекты превратятся в процессную рутину "делай раз, делай два, делай три, вот результат", и профессиональное развитие остановится. Если внутри компании нет возможности получить более масштабные проекты — возможно, настал тот самый момент, когда нужно подумать о смене работы? Не обязательно выполнять все вышеперечисленное. Но регулярная практика и развитие — это залог интересной профессиональной деятельности, позволяющей видеть постоянно улучшающиеся результаты своей работы. Удачи вам! _________________________________ Автор статьи: Юлия Бажанова, PMP, руководитель проектного офиса, главный редактор Управление-проектами.РУ— некоммерческого сообщества людей, которые являются профессионалами в управлении проектами или только хотят этому научиться, а также профессионалов из смежных областей: управления продуктом, бизнес-анализа, тестирования, разработки и проч.

Для команд

Истории пользователей

Знакомство с Wrike

Обучение и связь

Станьте специалистом по Wrike