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9 Schlüsselmetriken, die Ihren CMO wirklich interessieren
Der Grundstein einer erfolgreichen Marketingkampagne besteht darin, die richtigen Metriken festzulegen, egal ob Sie gerade eine neue Marketingstrategie aufstellen oder Ihre aktuelle Strategie optimieren wollen. Schließlich ist es unmöglich, eine vernünftige Strategie zu entwickeln, wenn man die Ziele nicht klar vor Augen hat.
Effektives Marketing ist eine Wissenschaft für sich, denn hier geht es nicht um Intuition — es bedeutet, dass Sie Nummern erfassen, Daten analysieren und Ergebnisse messen müssen.
Viel zu viele Marketing-Abteilungen verlassen sich auf allgemeine Metriken, wie Lead-Volumen oder Website-Besucher, um ihre Effizienz zu messen. Es ist natürlich wichtig, diese grundlegenden Metriken mit einzubeziehen, aber wenn Sie nicht darüber hinausschauen, verpassen Sie wichtige Einblicke in Ihre Leistungen und Optimierungschancen.
Nutzen Sie diese 9 fortgeschrittenen Marketing-Metriken, um mehr aus Ihren Kampagnen herauszuholen, die Conversion-Rate zu steigern und einen höheren Return on Investment (ROI) zu erzielen.
1. Lead Volumen —> Wie viele Leads werden zu Kunden?
Offensichtlich ist es wichtig zu messen, wie viele Leads Ihre Werbemaßnahmen erzielen. Aber wenn Sie sich nur auf diese Daten beschränken, fehlt Ihnen ein wichtiger Teil des Puzzles und zwar, wie viele Leads tatsächlich zu Neukunden werden. Mit diesen zusätzlichen Daten in der Hand können Sie feststellen, ob Ihr Vertriebsteam mehr Leads braucht, die Lead-Qualität verbessert werden muss oder das Team weitere Unterstützung braucht, um Kaufabschlüsse zu erzielen.
So wird es gemessen: Die Benchmark der Conversion-Rate fällt in den verschiedenen Branchen unterschiedlich aus, aber wenn Sie ein paar Minuten googeln, erhalten Sie normalerweise schon sehr genaue Daten darüber, welche Zahlen Sie erreichen sollten, um den Durchschnitt zu übertreffen.
Laut Capterra liegt die Conversion-Rate für B2B-Software-Webseiten bei einem Durchschnitt von 7 %, während die der Hardware bei 5 % liegt und die Rate vom Einzelhandel 3 % beträgt. Es ist wichtig, die Conversion-Rate in jedem Stadium des Funnels (Trichter) in Betracht zu ziehen: theoretisch sollten die Funnel-Raten in der Mitte und am Ende höher sein als am Anfang.
2. Moment des Kaufs —> Mehrere Touch-Points betrachten
Nur wenige Menschen suchen und kaufen in derselben Web-Browsing-Session. Die meisten beginnen mit der Suche nach einem Produkt oder stoßen auf Content und klicken sich bis zu Ihrer Website durch und stöbern durch Ihren Blog. Erst Tage oder Wochen später suchen sie gezielt nach dem Namen des Unternehmens, klicken auf eine bezahlte Anzeige und kaufen.
Wenn Sie nur auf den Moment der Conversion fokussieren, fehlt Ihnen das ganze Bild davon, wie ein Lead zum Kunde wird und Sie bewerten wichtige Aspekte der gesamten Werbemaßnahmen nicht genügend.
So wird es gemessen: Es gibt viele verschiedene Attributionsmodelle, die Sie verwenden können, je nachdem was Sie herausfinden möchten und wie Ihre Marketing-Struktur aufgebaut ist.
Das Attributionsmodell in W-Form ermöglicht jeden Schritt des Funnels genauer zu untersuchen, vom ersten Touch, über Lead-Conversion bis hin zur Schaffung von Chancen, um mehr über die Schritte des Kunden herauszufinden.
In diesem Modell werden dem ersten Klick 30 % zugeschrieben, 30 % dem Klick, der die Lead-Generierung ermöglichte, und 30 % dem Klick, der zu einer qualifizierten Opportunity führte. 10 % werden den restlichen Touch-Points zugeschrieben.
[caption id="attachment_415911" align="alignnone" width="350"] Bildquelle: Bizible[/caption]
3. Blog-Besucher —> Zeit, die wirklich dem Content gewidmet wird
Es reicht nicht nur die Zeit zu messen, in der der Blog auf dem Bildschirm ist, weil Sie nicht wissen, ob aktiv gelesen wird oder der potentielle Kunde sich gerade einen Kaffee macht. Wenn Sie allerdings die „engagierte Zeit” messen, können Sie herausfinden, wie lange der Nutzer sich tatsächlich auf den Inhalt konzentriert hat und folglich wie wertvoll der Inhalt für Ihre Zielgruppe ist. Wird Ihre Handlungsaufforderung überhaupt beachtet? Was könnten Sie rauslassen, weil es sowieso niemanden interessiert und was sollte noch einmal überarbeitet werden?
So wird es gemessen: Analytics-Software für Content, wie Chartbeat, oder WordPress Plugins, wie Riveted, können Nutzeraktivitäten, wie Scrollen, Klicken, Tastaturverwendung und Sichtbarkeit der Web-Seiten verfolgen, um festzustellen, ob der Leser wirklich aktiv mit Ihrem Inhalt interagiert oder nicht.
4. Anzahl der eingehenden, externen Links — > Qualität der eingehenden Links
Hochwertige Webseiten werden von Suchmaschinen als verlässliche und renommierte Quellen eingestuft. Qualitativ niedrige Webseiten können sogar das Ranking Ihrer Webseite herabsetzen. Deswegen ist es wesentlich wichtiger, einige gute Links zu haben, anstatt einer Menge schlechter Links.
Anstatt sich an der Anzahl der eingehenden Links zu orientieren, sollten Sie sich lieber auf diese Frage konzentrieren: Wie haben bestimmte eingehende Links geholfen, das Suchmaschinenranking eines bestimmten Keywords zu verbessern? Wird der organische Webseiten-Verkehr gesteigert?
So wird es gemessen: Um herauszufinden, ob der Link qualitativ hochwertig ist, überprüfen Sie Folgendes:
Ist sie Seite relevant für Ihre Webseite?
Ist sie zuverlässig/vertrauenswürdig?
An "echte" Menschen gerichtet oder nur für Webcrawler eingerichtet?
Hat die Seite Links zu Spam-Webseiten, wie Online-Glückspielen, Kurzzeitkrediten usw.?
Verkauft die Seite Links?
5. Social Media: Reichweite —> Social Media: Engagement
Auch wenn es prinzipiell gut ist, viele Social Media-Follower auf den verschiedenen Plattformen zu haben, nützt es Ihrem Unternehmen nicht viel, wenn Sie dennoch nicht wahrgenommen werden. Wie viele Personen lesen und interagieren mit Ihren Posts? Um welche Art von Personen handelt es sich? Indem Sie diese Fragen beantworten, können Sie garantieren, dass Sie die richtigen Inhalte für die richtigen Personen am richtigen Ort liefern.
So wird es gemessen: Die Art des Engagements hängt von der Art der Social Media-Plattform ab. Behalten Sie die Engagement-Metriken von Facebook im Auge: Anzahl der Klicks, gefällt mir, Kommentare und Teilen. Bei Twitter die Retweets, Antworten oder Favoriten, bei Pintarest, gefällt mir, Kommentare oder Repins, bei Google+ gefällt mir, Kommentare oder Teilen usw.
„In Wrike haben wir eine spezifische Struktur aufgestellt, damit wir unsere Kampagnen ansehen und Quartal um Quartal vergleichen können. Damit wollen wir sicherstellen, dass wir mindestens auf demselben Niveau bleiben oder uns verbessern.” — Kate Chalmers, Direktorin der Marketing Operations-Abteilung bei Hootsuite
Nicht alle Personen, die sich in Ihre E-Mail-Liste eintragen, interagieren auch wirklich mit den E-Mails, deswegen achten viele Marketer darauf, wie viele Personen sich wieder abmelden. Allerdings machen sich nicht alle Zielpersonen die Mühe, sich abzumelden, vor allem wenn man die E-Mails, die einen nicht interessieren, mit weniger Klicks einfach direkt in den Müll werfen kann.
Aber um eine leistungsstarke Abonnentenliste aufrechtzuerhalten, ist es sehr wichtig, zu wissen welche Abonnenten sich nicht für den Content interessieren. Wie Lindsay Kolowich bei HubSpot unterstreicht, können E-Mail-Kunden niedrige Engagement-Raten aufweisen und E-Mails direkt in ihren Spam-Ordner schicken, was bedeutet, dass die E-Mail angekommen ist, aber nicht gelesen wurde.
So wird es gemessen: Legen Sie eine Definition in Ihrer Marketingorganisation für „nicht engagierte Zielpersonen” fest. Gehört zu dieser Gruppe jemand, der in drei Monaten kein einziges Mal eine E-Mail angeklickt hat? Oder in einem Jahr? Danach können Sie eine automatisierte Abmeldung in Betracht ziehen, die diese Art von Abonnenten von der Liste entfernt und gleichzeitig die Betroffenen über die Abmeldung per E-Mail informiert.
7. Besucher der Webseite —> Konversions-Rate der Webseite
Ein großer Teil der Arbeit im Marketingbereich fokussiert darauf, Besucher auf die Webseite zu lenken. Natürlich ist es wichtig, einen Überblick darüber zu haben, wie viele Personen die Webseite des Unternehmens besuchen und wie sie die Website gefunden haben, aber wenn Sie nur die Besuche in Betracht ziehen und dabei die Conversion-Rate außer Acht lassen, verschwenden Sie kostbare Zeit und Geld.
Wenn Sie sich nur ein bisschen mehr Mühe geben, um die Conversion-Rate zu steigern, können Sie erhebliche Auswirkungen auf Ihr Unternehmen erzielen: Stellen Sie sich vor, wie sich ein Anstieg von nur 1% bis 2 % der Neukunden auf den Nettoprofit auswirken würde.
So wird es gemessen: Legen Sie zuerst fest, was als Conversion gilt. Ein Einkauf? Die Anforderung einer Beratung oder zusätzlicher Informationen? Eine kostenlose Testphase starten? Wenn Sie genau festgelegt haben, was Sie messen möchten, können Sie eine Landing Page erstellen, zu der nur „convertierte Besucher” Zugang haben. Versichern Sie sich allerdings, dass man nicht auf eine andere Art und Weise auf diese Landing Page zugreifen kann, weil sonst die Zahlen nicht mehr stimmen.
8. Anzahl der MQLs —> Verhältnis von MQL zu SQL
Als MQL (Marketing Qualified Lead) werden in der Regel potentielle Kunden bezeichnet, die sich etwas weiter unten in dem Salesfunnel befinden und angedeutet haben, dass sie etwas kaufen möchten oder wenigstens mit jemandem aus der Vertriebsabteilung sprechen möchten, einen Shopping-Leitfaden runtergeladen, eine Demo angefordert oder eine kostenlose Testphase gestartet haben. SQLs (Sales Qualified Leads) sind diejenigen potentiellen Kunden, die der Meinung des Vertriebsteams nach bereit für ein direktes Follow-Up sind.
Die prozentuale Umwandlung von MQLs zu SQLs unter die Lupe zu nehmen, ist ein ausgezeichneter Indikator, um die Qualität Ihrer Leadquellen zu überprüfen und auch die Fähigkeit Ihres Teams die Leads zu bewerten und zu analysieren. Außerdem ist es ein hervorragender Indikator, um herauszufinden wie die Teams ausgerichtet sind und wie sie untereinander kommunizieren. Eine niedrige Rate ist ein Zeichen dafür, dass bei der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb etwas schief gelaufen ist.
So wird es gemessen: Teilen Sie die SQL-Anzahl durch die MQL-Anzahl, um die MQL zu SQL Conversion-Rate zu berechnen.
Was ist ein guter Benchmark? Nachdem Implicit hunderte von Unternehmen überprüft hat, kamen sie zu dem Ergebnis, dass die durchschnittliche Conversion-Rate bei 13 % liegt und das durchschnittlich 84 Tage für die Conversion gebraucht werden. Vergessen Sie allerdings nicht, dass diese Zahlen sehr variabel sein können, je nach der Quelle des Leads. Z. B Website-Leads konvertierten mit einem Durchschnitt von 31,3 %, Empfehlungen mit 24,7 % und Webinare mit 17,8 %. E-Mail-Kampagnen konvertieren nur 0,9 %, Lead-Listen 2,5 % und Events 4,2 %.
9. Externe Metriken —> Interne Metriken
Offensichtlich ist es wichtig, externe Metriken, wie die Anzahl, Qualität und Conversion der Leads im Auge zu behalten. Aber sollten diese Zahlen nicht mehr den vorhergesehenen Zielen entsprechen, wie können Sie dann herausfinden, welche Änderungen Sie vornehmen müssen, wenn Sie gar nicht wissen, wie die Prozesse überhaupt durchgeführt werden?
Wenn es darum geht, das Beste aus den internen Ressourcen zu erreichen, verlassen Sie sich nicht auf Ihren Instinkt. Versichern Sie sich, dass Ihr Marketing-Team effektiv arbeiten kann: Überprüfen Sie die Zeit, die Ihr Team mit Status-Meetings, wiederholten Arbeitsabläufen, die automatisiert werden könnten, und unnötige, Unterbrechungen verschwendet. Auch sollten Sie die Effizienz Ihrer Prüf- und Freiagabeprozesse unter die Lupe nehmen.
So wird es gemessen: Sprechen Sie regelmäßig mit Ihrem Team, um Hürden schnell zu erkennen, und sammeln sie Feedback darüber, wie die Prozesse optimiert werden können. Premier Sotheby's Realty nutzt Wrike, um das Arbeits-Management zu verbessern und um in kürzester Zeit Berichte mit verlässlichen Zahlen über die Teamleistungen zu erstellen.
„Wenn man mit 900 Persönlichkeiten und selbstständigen Unternehmern zusammenarbeitet, ist es ausschlaggebend, den wahren Wert des Unternehmens vermitteln zu können und Wrike macht es möglich.” sagt Christina Anstett, Spezialistin im Direktmarketing bei Sotheby's. „Einen Report präsentieren zu können, in dem alle Jobs, die in einer bestimmten Zeitspanne in ihren Namen erledigt wurden, sichtbar sind, ist sehr nützlich für uns.“
Nutzen Sie Marketing-Metriken, um Ihren Unternehmenswachstum zu unterstützen
Welche fortgeschrittenen Metriken verwenden Sie, um Ihre Leistung im Marketing zu verbessern? Bitte hinterlassen Sie ein Kommentar und erklären Sie uns welche Metriken wir noch der Liste hinzufügen sollten.
Quellen: themarketingscore.com, docurated.com, blog.hubspot.com, marketingprofs.com, contently.com, bizible.com
