Девять важнейших маркетинговых показателей, не дающих покоя вашему директору по маркетингу
Начинаете ли вы развивать вашу маркетинговую стратегию или пытаетесь ее модернизировать, в любом случае для достижения успеха необходимо решить, какие показатели вы будете использовать. Ведь для разработки эффективной стратегии нужно точно знать, к каким целям вы должны стремиться. Эффективный маркетинг — это наука, а не действия по наитию, и это значит, что вам нужно следить за цифрами, анализировать данные и оценивать результаты. Очень многие маркетинговые организации оценивают свою эффективность по таким основным показателям, как число потенциальных клиентов и посещаемость сайта. И, хотя учет этих базовых данных тоже необходим, неспособность к более глубокому анализу лишает вас важнейших сведений об эффективности маркетинга и возможностей для улучшения. Используйте эти девять показателей для оптимизации ваших кампаний, более эффективного преобразования потенциальных клиентов в покупателей и повышения рентабельности маркетинга. 1. Число потенциальных клиентов —> показатель конверсии Конечно, очень важно измерять число потенциальных клиентов, привлеченных благодаря вашей маркетинговой деятельности. Но если вы на этом и остановитесь, то упустите важную часть уравнения: число потенциальных клиентов, которые действительно становятся вашими покупателями или заказчиками. Знание этого показателя поможет вам понять, нужно ли привлекать еще больше потенциальных клиентов для вашего отдела сбыта, требуется ли вести с потенциальными клиентами более тщательную работу или создавать дополнительный рекламно-информационный контент, который поможет успешнее закрывать сделки. Как оценить показатель? Сравнительные оценки показателя конверсии будут различными для разных отраслей, но несколько минут поиска в Google дадут вам достаточно информации об уровне, который нужно превзойти. По данным Capterra, на сайтах программного обеспечения для сектора B2B показатель конверсии в среднем составляет 7%, в сфере продаж оборудования — 5%, а в розничной торговле — 3%. Кроме того, очень важно учитывать показатели конверсии на разных этапах воронки продаж, поскольку в средней и нижней частях воронки показатели теоретически должны быть выше, чем в верхней части. 2. Точка конверсии —> привлечение клиентов с помощью цепочки контактов Очень немногие люди изучают товары и совершают покупку в ходе единственного сеанса просмотра веб-сайта. Большинство сначала ищут товар или случайно находят рекламный контент, переходят на ваш сайт и заглядывают в блог. Затем, через несколько дней или даже недель, ищут название вашей компании, щелкают изображение товара с указанием цены и совершают покупку. Но если вы учитываете только точку конверсии, у вас не будет полного представления о пути клиента к покупке и вы рискуете недооценить ключевые аспекты вашей маркетинговой деятельности. Как оценить показатель? Вы можете воспользоваться различными моделями привлечения клиентов в зависимости от того, что вы хотите узнать и как работает ваша маркетинговая организация. W-образная модель привлечения клиентов позволяет учесть внесенный вклад на каждом участке воронки (от первого контакта до конверсии потенциального клиента и создания возможности для повторных продаж) и гораздо лучше понять путь клиента к покупке. В этой модели 30% отдается первому клику, 30% — клику, который привел к конверсии потенциального клиента и 30% — клику, который привел к созданию возможности для повторных продаж. 10% отдается всем остальным взаимодействиям. [caption id="attachment_415911" align="alignnone" width="350"] Источник: Bizible[/caption] 3. Число посетителей блога —> время, проведенное на странице Просто измерять время, в течение которого была открыта веб-страница, недостаточно, потому что вы не узнаете, было ли это время потрачено на активное изучение сайта, или ваш контент отображался на открытой вкладке, на которую никто не смотрел. Отслеживая активное время, проведенное на сайте, вы узнаете, надолго ли ваш контент привлекает внимание пользователей, а значит, насколько он ценен для вашей целевой аудитории. Видят ли они ваш призыв к действию? От каких элементов можно избавиться, потому что они не привлекают внимания, и чем их нужно заменить? Как оценить показатель? Программные решения для анализа контента, такие как Chartbeat, или плагины WordPress, такие как Riveted, могут отслеживать деятельность пользователей, в том числе прокрутку содержимого, щелчки мышью, использование клавиатуры и изменение режимов просмотра страницы, чтобы определить, действительно ли пользователь изучал ваш контент. 4. Количество внешних ссылок, ведущих на ваш сайт —> качество внешних ссылок, ведущих на ваш сайт Высококачественные веб-сайты рассматриваются поисковыми машинами как заслуживающие доверия и надежные ресурсы. Если ссылки на ваш сайт ведут с веб-сайтов низкого качества, это может привести к падению рейтинга вашего сайта, поэтому гораздо лучше иметь несколько высококачественных ссылок, чем десятки низкокачественных. Вместо того, чтобы следить за количеством внешних ссылок, ведущих на ваш сайт, задайтесь следующими вопросами: как эти внешние ссылки помогают поднять ваш рейтинг в поиске по определенным ключевым словам? Повышают ли они ваш естественный трафик? Как оценить показатель? Чтобы определить качество ссылок, проверьте следующие характеристики сайта: — Связан ли он тематически с вашим сайтом? — Заслуживает ли он внимания и доверия? — Привлекает ли он «живую» аудиторию или предназначен только для поисковых роботов? — Размещены ли на нем ссылки на спам-сайты, например на онлайн-казино, микрокредитные организации и т. п.? — Занимается ли он продажей ссылок? 5. Охват в социальных сетях —> привлечение в социальных сетях Конечно, хорошо, если у вас много последователей на платформе социального общения, но если они будут попросту вас игнорировать, бизнесу это никак не поможет. Многие ли из ваших читателей действительно открывают ваши статьи и пишут к ним комментарии? И кто они? Только ответив на эти вопросы, вы сможете убедиться в том, что предлагаете нужный контент нужным людям в нужных обстоятельствах. Как оценить показатель? Способы привлечения могут быть различными для различных социальных платформ. В Facebook следите за показателем вовлеченности и количеством кликов, «лайков», репостов и комментариев; в Twitter — за количеством ретвитов, ответов и добавлений в избранное, в Pinterest и Google+ — за количеством «лайков», комментариев и репостов и т. д. «Мы настроили Wrike таким образом, что теперь можем просматривать все наши кампании и релизы по кварталам и сравнивать результаты. Мы постоянно должны быть уверены, что темпы нашей работы не падают». (Кейт Чалмерс, руководитель отдела маркетинговых операций, Hootsuite). 6. Число отписавшихся от почтовой рассылки —> число незаинтересованных подписчиков Некоторые люди, подписавшиеся на вашу рассылку, быстро теряют интерес к вашим сообщениям, и поэтому многие маркетологи внимательно следят за количеством отписавшихся. Но далеко не все подписчики тратят время на то, чтобы отписаться, тем более если отправить в спам ненужное письмо для них гораздо проще. Поэтому, если вы следите за состоянием списка подписчиков, очень важно отслеживать тех из них, кто утратил интерес к вашей рассылке. Как отмечает Линдси Колович из компании HubSpot, почтовые клиенты могут отслеживать низкий уровень заинтересованности и отправлять эту «серую» почту прямиком в папку «Спам», а это значит, что ваши сообщения будут доставлены, но получатель их не увидит. Как оценить показатель? Примите решение о том, что следует считать отсутствием заинтересованности. Если ваши сообщения не открывают в течение трех месяцев? Или года? Так или иначе подумайте о внедрении механизма автоматической отписки, который будет удалять соответствующих получателей из списка рассылки и отправлять им уведомления о том, что их принудительно отписали. 7. Посещаемость сайта —> показатель конверсии сайта Обычно в маркетинге очень много усилий бывает направлено на рост посещаемости сайта, и, конечно, вы хотите знать о том, сколько посетителей вам удалось привлечь и откуда они приходят. Но если вы будете считать только количество посещений и не уделите равное внимание показателю конверсии, вы зря потеряете деньги и время. К тому же стремление увеличить конверсию может оказать большое влияние на ваш бизнес: вы только представьте, как прирост количества новых клиентов всего на 1-2% повлияет на показатели прибыли! Как оценить показатель? Прежде всего решите, что следует считать конверсией. Совершение покупки? Обращение за консультацией или запрос дополнительной информации? Подписку на бесплатную пробную версию? Когда вы поймете, что именно вы хотите измерить, создайте на сайте целевую страницу, на которую посетители будут попадать только после конверсии. Обязательно убедитесь, что никакими другими способами они на эту страницу не попадут, чтобы результаты не получились искаженными. 8. Количество MQL —> Отношение SQL к MQL Под потенциальными клиентами с точки зрения маркетинга (Marketing Qualified Leads — MQL) обычно подразумеваются потенциальные клиенты в нижней части воронки продаж, которые проявили готовность к совершению покупки или, по крайней мере, установили контакт с продавцом, загрузив справочник покупателя, запросив демонстрационные материалы или подписавшись на бесплатную пробную версию. Потенциальные клиенты с точки зрения продавца (Sales Qualified Leads — SQL) — это потенциальные клиенты, с которыми, по мнению специалистов по сбыту, можно вести непосредственную работу. Процентная доля SQL в составе MQL — отличный показатель состояния вашей воронки продаж и способности вашей маркетинговой команды классифицировать и отбирать потенциальных клиентов. Также по этому показателю можно судить о том, насколько хорошо согласованы действия и налажено общение между отделами маркетинга и сбыта, поскольку низкое значение указывает на разобщенность мнений между специалистами по маркетингу и сбыту. Как оценить показатель? Разделите число SQL на число MQL, чтобы вычислить показатель конверсии, выражающийся отношением SQL к MQL. На какой показатель нужно равняться? Проанализировав сотни компаний, специалисты Implicit выяснили, что средний уровень конверсии составляет 13%, и для конвертации клиента требуется в среднем 84 дня. Но учтите: это число в значительной степени зависит от источника. Например, средний уровень конверсии для пользователей веб-сайтов составляет 31,6%, для рефералов — 24,7%, а для участников вебинаров — 17,8%. Кампании по рассылке электронных сообщений обеспечивают конверсию на уровне 0,9%, списки потенциальных клиентов — 2,5%, а мероприятия — 4,2%. 9. Внешние показатели —> внутренние показатели Конечно, очень важно следить за внешними показателями, такими как количество и качество потенциальных клиентов и показатель конверсии. Но если любой из этих показателей начнет снижаться, как вы узнаете о том, что нужно сделать для его исправления, если вы не уделяете достаточного внимания методам выполнения работы? Когда речь идет об эффективном использовании внутренних ресурсов, не полагайтесь на чутье. Поддерживайте успешную работу маркетинговой группы, отслеживая количество часов, потраченных на отчетные совещания, на повторяющиеся задания, которые можно автоматизировать и на ненужные перерывы, а также следя за эффективностью процесса согласования. Как оценить показатель? Чаще общайтесь с участниками команды, чтобы выявлять проблемные места и узнавать мнения сотрудников о возможностях улучшения рабочего процесса. Сотрудники компании Premier Sotheby's Realty используют Wrike для мониторинга и оптимизации управления процессами, а также для оперативного составления отчетов о продуктивности команды с реальными цифрами. «Главнейшее преимущество Wrike заключается в том, что когда вы работаете с девятью сотнями сотрудников и независимых подрядчиков, способность доказать свою значимость очень важна, — объясняет Кристина Анстетт, ведущий специалист по маркетингу в Sotheby's. — Возможность составить отчет и показать, сколько заданий мы выполнили для них за определенный промежуток времени, это очень, очень ценная возможность». Используйте правильные маркетинговые показатели для развития вашего бизнеса А какие расширенные показатели используете вы для оптимизации маркетинговой деятельности? Оставьте комментарий и расскажите о показателях, которые стоило бы добавить в наш список. Источники: themarketingscore.com, docurated.com, blog.hubspot.com, marketingprofs.com, contently.com, bizible.com