10 советов лучших специалистов по оптимизации стратегического маркетинга
Группам цифрового маркетинга, ориентированным на развитие, очень важно знать и активно использовать возможности оптимизации стратегического маркетинга. Задачи стратегического маркетинга обычно сводятся к 1) управлению технологиями, которые приобретает отдел маркетинга, и 2) к всесторонней оценке эффективности маркетинговой деятельности. При этом, помимо обычных маркетинговых методик, существуют и другие обычно остающиеся «за кадром» нюансы, которые обеспечивают успех маркетинговых кампаний. Мы попросили у опытных маркетологов и владельцев предприятий советов о том, как оптимизировать стратегический маркетинг и повысить эффективность кампаний. Вот что они рекомендуют: 1. Создайте рабочий процесс, связывающий разные подразделения «Самое важное в оптимизации стратегического маркетинга — создать процесс выполнения проектов, который связал бы отдел маркетинга с остальными отделами. Запросы и ожидания других подразделений могут очень сильно влиять на внутреннюю деятельность каждой рабочей группы. Когда рабочий процесс будет создан, необходимо будет задействовать соответствующий инструментарий для назначения задач, задания сроков и контроля выполнения». — Дэниэл Блайли (Daniel Bliley), директор по маркетингу, Passport 2. Никогда не забывайте о своей аудитории «Одна из проблем маркетинга, особенно цифрового — это проблема шума. Многие компании говорят одно и то же, одними и теми же словами; они практически не проводят качественные исследования, чтобы понять, кто они такие, в чем заключается их послание, кому оно адресовано, и каким образом это послание донести. Эту задачу надо решать последовательно. Найдите время, чтобы изучить аналитическую информацию и доступные данные, провести опрос среди клиентов, уделить внимание обсуждениям в социальных сетях и принять в них участие, а затем разработать контент, который поможет согласовать ваши цели с целями вашей аудитории, установить доверительный диалог и получить постоянную и действенную обратную связь». — Патрик Делеанти (Patrick Delehanty), специалист по вопросам стратегии цифрового маркетинга, Marcel Digital 3. Объедините всю информацию о клиентах «Люди постоянно принимают неудачные маркетинговые решения, потому что у них нет нужной информации о целевой аудитории. Чтобы это исправить, я постарался связать нашу CRM-систему с почтовым маркетингом, с информацией о подписках и веб-трафике, чтобы при попытке установить контакт с клиентом у нас было полное представление о нем». — Д. Кит Кейси-мл. (D. Keith Casey, Jr.), директор по продукции, Clarify.io 4. Определите важнейшие маркетинговые показатели «Определите 2-4 ключевых показателя для оценки всей маркетинговой деятельности. Без таких сравнительных оценок у сотрудников отдела маркетинга не будет индивидуальных или коллективных целей, к которым им следовало бы стремиться. К сожалению, многие отделы маркетинга относятся к оценке производительности достаточно формально, и их основные показатели обычно связаны с числом потенциальных клиентов, объемами продаж и т. д. Но оценивать эффективность маркетинга можно и с помощью более наглядных показателей. В качестве примера можно привести процент потенциальных клиентов (пользователей бесплатной версии) в сравнении с числом уникальных посетителей веб-сайта, процент потенциальных клиентов в сравнении с уровнем конверсии (числом платных пользователей) или ежемесячный регулярный доход». — Джефф Киар (Jeff Kear), владелец компании Planning Pod 5. Обращайте особое внимание на рентабельность кампаний «Особое внимание обращайте на рентабельность и на удержание пользователей. Оценивая рентабельность каждой кампании, мы смогли выделить самые результативные и расставить соответствующие приоритеты. В результате окупаемость наших вложений выросла с 35% до 200%. Теперь у нас есть больше средств для инвестирования в другие проекты, которые помогут нам развиваться». — Гэбриэл Стюрмер (Gabriel Stürmer), директор по маркетингу, Cupcake Sweet Entertainment 6. Используйте методологию бережливой разработки для выявления эффективных кампаний «Внедрите методологию бережливой разработки (создать, измерить, сделать выводы). На совещаниях по планированию мы составляем список предполагаемых вариантов и расставляем приоритеты на основе ожидаемых последствий. Затем мы разрабатываем методы быстрой проверки этих предположений. Это позволяет нам оперативно получать подкрепленную данными обратную связь, а затем инвестировать больше средств в удачные варианты и отказываться от неудачных». — Райан О'Доннелл (Ryan O'Donnell), директор по маркетингу, Avalara TrustFile 7. Пользуйтесь скрам-доской для выбора приоритетов на неделю «Оптимизируйте распределение еженедельных задач с помощью скрам-доски. Скрам — это гибкая структура выполнения задач, которая первоначально использовалась разработчиками программного обеспечения для быстрого распределения заданий. В маркетинге нет ничего хуже неэффективных действий, так что скрам-доска помогает нам разрабатывать план на неделю и позволяет каждому быть в курсе текущей ситуации». — Джейк Лейн (Jake Lane), аналитик развития бизнеса, LawnStarter, Inc. 8. Постоянно экспериментируйте с новыми технологиями маркетинга «Эффективный маркетинг неотделим от постоянной проверки и оценки различных подходов для выявления лучших. Проблема многих отделов маркетинга заключается в том, что у каждого есть своя сфера ответственности, и для запуска новых программ необходимо веское слов директора по маркетингу или вице-президента. Но такие инициативы должны входить в сферу ответственности каждого. Участникам команды нужно регулярно устраивать мозговые штурмы и предлагать новые идеи для использования и оценки. Масштаб этих идей не важен, главное — это постоянный поиск свежих решений, без которого вы вряд ли найдете то волшебное средство, от которого ваша кривая прибыли резко пойдет вверх». — Джефф Киар (Jeff Kear), владелец компании Planning Pod 9. Разработайте долгосрочный маркетинговый план «Создайте всеобъемлющую маркетинговую стратегию на ближайший год и список целей на ближайшие пять лет. Разработка стратегии с четким планом действий и постановка целей на краткие и длительные периоды подтолкнет вас к распределению задач между участниками команды и к воплощению этих задач в жизнь». — Бет Гард (Beth Gard), lotus823 10. Наймите стратегического аналитика «Первым сотрудником, которого следует принять на работу в отдел стратегического маркетинга, должен быть стратегический аналитик. Его основная задача — разработка показателей рентабельности для маркетинговой деятельности. Прежде всего нужно наладить отслеживание этих показателей, а остальную маркетинговую деятельность ориентировать на них». — Дэвид Т. Скотт (David T. Scott), директор по маркетингу, Scott on Marketing Скачайте нашу бесплатную электронную книгу Стратегический маркетинг — относительно новая сфера, и здесь всегда есть чему поучиться. Получите бесплатный экземпляр нашей электронной книги «5 шагов к трансформации маркетинговой деятельности для роста эффективности» (на английском языке), и вы узнаете, каким путем вести вашу команду в светлое будущее маркетинга.
Как повысить операционную эффективность, работая из дома
Операционная эффективность очень важна для повышения рентабельности кампании. Прочитав эту статью, вы узнаете, что такое операционная эффективность и как она достигается, а также научитесь выявлять кампании с низким уровнем рентабельности и принимать меры к его улучшению.
7 секретов стратегического маркетинга
Авторы: президент Marketing Operations Partners Линн Хансакер и директор по стратегическим вопросам Гэри Катц Главное мерило бизнес-успеха — создание ценности: для клиентов, акционеров, партнеров, сотрудников и общества в целом. Стремясь стать лидером, следуйте по пути, который ведет к прибыли, а еще лучше — сами содействуйте созданию ценности (доходов, ресурсов, возможностей). Стратегический маркетинг обеспечивает создание такой ценности маркетинговым отделом. И здесь есть 7 секретов, которые помогут вам преуспеть в этой работе. 1. Помните, на кого вы работаете Выгоднее всего работать в интересах людей, от которых зависит ваша прибыль. В сфере маркетинга такими людьми являются в первую очередь ваши клиенты. Если ваша маркетинговая стратегия не учитывает, какой контент, какими методами и в какие моменты предпочитают получать клиенты, она обречена на провал. Всегда начинайте с вопроса ДЛЯ КОГО?. Это справедливо не только для коммуникаций, но и для стратегических и тактических планов, разработки процессов, работы с людьми, инструментов, измерения эффективности — всего, чем занимается маркетинговый отдел. Анализ потребностей заинтересованных лиц и управление ими также называется экосистемой. 2. Помогите директору по маркетингу добиться успеха За общей картиной экосистемы неотрывно следует второй уровень иерархии ключевых целей — корпоративные задачи. Успех вашего директора по маркетингу определяется тем, насколько высоко руководители оценивают его вклад в достижение стратегических целей компании. Это ответ на вопрос ЗАЧЕМ? в вашей маркетинговой деятельности. Чтобы она удовлетворяла желаниям руководства компании, используйте технику каскадной постановки целей. Она идеально подходит для маркетинговых планов и измерения производительности. Такая ориентация послужит отличной основой для вашей маркетинговой стратегии. 3. Проводите стратегию в жизнь Кто-то должен взять на себя ответственность за реализацию стратегии, и лучшая кандидатура — вы. Станьте катализатором успеха отдела маркетинга. Стандарты и контроль, призванные помочь сотрудникам отдела маркетинга достичь корпоративных целей, — это ответ на вопрос ЧТО? вашей роли. Речь идет вовсе не о бюрократии, а о переходе от планирования стратегии к выполнению, интеграции данных и налаживании связей между людьми и взаимозависимыми процессами, интеграции данных. Именно эта часть работы называется управлением или руководством. 4. Формализуйте свои методы Инструкции и диаграммы процессов окажут незаменимую поддержку при введении сотрудников в курс дела, оптимизации ресурсов и трудозатрат в разных регионах и сферах бизнеса, а также для поддержания работы при увольнении ключевых специалистов. Это ответ на вопрос КАК?, без которого не обойтись, объясняя, ЧТО вы делаете, ЗАЧЕМ и ДЛЯ КОГО. Рабочие методы сотрудников маркетинга выстраиваются в процессы. 5. Помните: измеримого результата легче достичь Помогите маркетинговым группам выбрать целевые показатели для выявления ранних признаков критических ситуаций в процессе работы. Обычно такие показатели затрагивают крайние области спектра: отклики (действие) и выручку (результат). Не путайте результаты процесса с ранними признаками, указывающими на потенциальные неудачи или возможность успеха. В этом заключается ответ на вопрос ЧТО С ТОГО?, сопутствующий каждому маркетинговому процессу. Выявляя ранние признаки до того, как заинтересованные лица увидят результаты, работники маркетинга получают возможность вносить нужные исправления. Измеримые показатели эффективности обычно называют метриками. 6. Не давайте ускорителям становиться тормозами Технология предназначена для ускорения всех процессов. Выбирайте технологию, исходя из вопросов ДЛЯ КОГО?, ЗАЧЕМ?, КАК?, ЧТО? и ЧТО С ТОГО?. Выбор без опоры на контекст или полного понимания предпосылок ведет лишь к тому, что технология становится обузой для стратегии. Необдуманное внедрение технологий обычно выливается в потерю продуктивности персонала и эффективности процессов. Обсуждение дальнейшего развития начинает смещаться в сторону технологических требований, а не стратегических возможностей. Тщательно продумывайте выбор технологий, чтобы не потерять стратегическую эффективность маркетинга. 7. Убедитесь, что лошадь стоит впереди телеги Сочетание процессов, метрик и технологий составляет инфраструктуру маркетинга, позволяющую добраться из точки А в точку Б и обеспечивающую функционирование всех частей схемы. Помните, что инфраструктуру формируют экосистема (ДЛЯ КОГО?), стратегия (ЗАЧЕМ?) и руководство (КАК?). На схеме показано, как связаны семь секретов стратегического маркетинга. Обратите внимание, что все начинается с экосистемы, а метрики, особенно ранние признаки, говорят о том, что нужно скорректировать в каждом компоненте схемы. В нашем сравнительном исследовании «Путь к зрелости стратегического маркетинга» эта схема представляет секреты лучших групп стратегического маркетинга и ваш путь к созданию ценности. Это жизненная сила вашего предприятия и главный показатель его успеха. Об авторах: Линн Хансакер и Гэри Катц — топ-менеджеры компании Marketing Operations Partners, помогающей превращать маркетинговые службы в центры генерации прибыли, следуя принципам ответственности, целеустремленности и гибкости.
Лучшие практические советы, которые помогут руководителям
Найти лучшее программное обеспечение для управления командой не так уж просто, особенно если вы руководитель операционной группы. Узнайте, как можно наилучшим образом использовать такие инструменты и получите советы от Wrike.