Cuando se trata de llamar la atención de los consumidores, Coca-Cola cuenta con una amplia y demostrada experiencia. ¿Te acuerdas de la campaña de marketing “Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola” de los setenta? ¿Ese anuncio emblemático en el que aparecen personas de todo el mundo en lo alto de una colina?
Esa es solo una de las muchas campañas de éxito que la empresa de refrescos ha lanzado a lo largo de los años. Recientemente, Coca-Cola lo volvió a hacer con la campaña de marketing "Comparte una Coca-Cola". Sin embargo, esta era bastante más compleja que la de los años 70. El equipo de marketing tenía que lanzar una campaña mundial con muchos elementos móviles, varias plataformas mediáticas, nuevos flujos de trabajo y socios en 80 naciones diferentes.
Al final, la campaña "Comparte una Coca-Cola" aumentó las ventas e introdujo la Coca-Cola en una generación que consideraba el refresco como algo muy anticuado. Podemos aprender algo del éxito de la campaña "Comparte una Coca-Cola".
Hemos dedicado un tiempo a indagar en esta campaña de marketing y a analizar qué acciones generaron tal éxito. Las conclusiones a las que hemos llegados reflejan en gran medida las The Wrike way.” Se trata de un proceso destinado a alcanzar el éxito que hemos identificado trabajando con más de 16 000 equipos creativos y de marketing. Vamos a analizar la campaña "Comparte una Coca-Cola" desde la perspectiva de las cuatro disciplinas del Wrike Way y la información práctica que tú y tu equipo podéis utilizar en tu próxima campaña de marketing de gran alcance.
La fase de planificación de una campaña de marketing
En la campaña "Comparte una Coca-Cola" fue necesaria la sincronización entre varios equipos y departamentos de todo el mundo. Australia fue el primer país en probar la campaña, que acabaría reproduciéndose en más de 80 países durante siete años. Para ello se necesitó el contenido original en diferentes idiomas y formatos, como anuncios impresos y en televisión, vallas publicitarias, SMS, sitios web y redes sociales.
Los equipos ejecutivos, de marketing, jurídicos, de diseño, de productos y operativos colaboraron en todo, desde para encontrar el tono de tinta roja exacto de las etiquetas hasta para crear la lista de palabras que se prohibirían en las botellas. Se diseñó una nueva fuente para evitar problemas con las marcas comerciales y la propiedad intelectual. La gran cantidad de conversaciones y estadísticas sobre la planificación de esta campaña de marketing son alucinantes:
- 150 solicitudes para aprobaciones del equipo de marketing
- 25 reuniones para evaluar los riesgos
- 4000 horas de conversaciones con las partes interesadas
- 225 búsquedas de marcas registradas
- 40 horas dedicadas a identificar el tono adecuado de tinta roja
- 2302 ilustraciones originales
- 303.669 materiales de puntos de venta
- 5287 palabras que deberían prohibirse en las etiquetas
El nivel de planificación de esta campaña resulta abrumador. Vamos a ver cómo esta planificación encaja en la fase de planificación propia del Wrike Way, que aporta mayor enfoque y sincronización al equipo:
- Empieza por el cliente. Los equipos de Coca-Cola y Ogilvy identificaron el mercado milenial como una gran oportunidad y desarrollaron una campaña que pudiera beneficiarse de una de sus formas de actuar más populares: la difusión en redes sociales.
Lucie Austin, entonces directora de marketing de Coca-Cola del Pacífico Sur, lo explica así:
“Nuestra investigación reveló que mientras que a los adolescentes y adultos jóvenes les encantaba que la Coca-Cola fuera grande y emblemática, otros se sentían como si no los tuviéramos en cuenta. Los australianos son muy igualitarios. Existe el síndrome de "la amapola alta" (tall poppy syndrome), que quiere decir que si a alguien se le sube la fama a la cabeza, hay que bajársela. Al poner los nombres en los envases, es como si estuviéramos hablando directamente con nuestros fans". - Usa datos para definir tus objetivos. Ogilvy y Coca-Cola desarrollaron la campaña de marketing con dos objetivos claros en mente. El primer objetivo y el más importante: aumentar las ventas durante el verano en Australia. El segundo objetivo era hablar directamente a los consumidores milenials. La identificación de estos objetivos al principio permitió a los equipos adoptar un enfoque implacable y determinar las métricas del éxito. Un factor del éxito fue el aumento de las ventas del número de cajas vendidas en comparación con los años anteriores junto con las unidades individuales de latas y botellas personalizadas vendidas. Otra métrica secundaria mediría el número total de conversaciones y menciones en redes sociales, que resultó más fácil con el hashtag de seguimiento #comparteunacocacola.
- Comunícate en cada fase del ciclo de planificación. Cada parte de la organización se informaba con regularidad de lo que ocurría y de lo que se necesitaba. A todos los departamentos y equipos de la empresa de refrescos se le ofrecía la posibilidad de compartir su experiencia, aportando información para evitar posibles problemas. La nueva fuente "Tú”, creada específicamente para esta campaña, es el mejor ejemplo de ello. En un principio, se iba a usar para los nombres la fuente Spencerian del logotipo, pero, desde el punto de vista jurídico, se identificó rápidamente un posible problema de marca comercial. El equipo de diseño creó una nueva fuente de marca como resultado. La fuente “Tú", denominada así por ti, el cliente, ahora se usa en toda la organización.
La fase del proceso
Coca-Cola sabe perfectamente qué es una campaña de marketing exigente y masiva. Sin embargo, la campaña "Comparte una Coca-Cola" tenía unos requisitos tan exclusivos que el equipo de Coca-Cola creó flujos de trabajo y procesos de producción completamente nuevos.
Uno de los mayores obstáculos fue cambiar el envase del producto. Cada lata de Coca-Cola llevaba un nombre personalizado, y cada región tenía sus propios nombres, idiomas y alfabetos. Esto planteó todo tipo de obstáculos logísticos.
A fin de ayudar a abordar algunos de los desafíos operativos, Coca-Cola recurrió a HP y a sus impresoras de alta velocidad. Otros desafíos del proceso se solucionaron con una comunicación regular, planes de contingencia bien definidos, un uso inteligente de la automatización y procesos claramente documentados que no dejaban margen para la improvisación.
Vamos a aprender de estas lecciones y a aplicarlas a las directrices del Wrike Way relativas al proceso, para que puedas ver cómo ejecutarlas a escala:
- Automatiza siempre que sea posible. Sustituir el emblemático logotipo de la marca en el producto ya planteaba un gran riesgo, y si sumas eso a los nombres sugeridos por los clientes, ya tienes la receta para sufrir una pesadilla de RRPP. ¿Pero cómo puedes satisfacer los requisitos de tantos continentes e idiomas? El equipo de Coca-Cola elaboró una lista exhaustiva de palabras ofensivas prohibidas e insinuaciones para automatizar después el proceso de rechazo. De esta forma, se evitó que en las latas aparecieran contenidos ofensivos o posibles pifias verbales.
- Asegúrate de tener puntos de contacto adecuados con los clientes. La campaña inicialmente se lanzó con 150 nombres. Coca-Cola se anticipó a las solicitudes de miles de nombres nuevos y creó un sistema para responder a tales solicitudes a medida que la campaña de marketing avanzaba. Se habilitaron dieciocho estands en centros comerciales por toda Australia, donde los consumidores podían imprimir latas personalizadas o proponer nuevos nombres. Para ello, por supuesto, tenían que formar una cola ordenada. Este proceso inteligente se basó en los principios de compartir y estar en contacto, al mismo tiempo que se evitaba que multitud de personas se sintieran apuradas por ver su nombre reflejado en una lata. El año siguiente al lanzamiento inicial el número de nombres aumentó de 150 a 1000.
La fase de colaboración
La campaña "Comparte una Coca-Cola" no hubiera sido posible sin una colaboración a escala mundial. Naturalmente, también hubo colaboración interna entre los equipos de productos, diseño, legal, operativo y de marketing de Coca-Cola. Sin embargo, la empresa de refrescos también se coordinó con socios y agencias externos, colaborando incluso con influencers milenarias, como Ludacris, Selena Gomez y Lupita Nyong’o, para hacer llegar el mensaje a las masas.
En resumidas cuentas, una estupenda colaboración permite que las personas apropiadas trabajen en las cosas adecuadas en el momento oportuno. A media que el equipo crece, se necesita cada vez más comunicación para que todos vayan al mismo ritmo. La incorporación de equipos distribuidos y agencias asociadas pone de manifiesto la necesidad de contar con una plataforma de colaboración para almacenar todas las comunicaciones en un lugar único y organizado. Independientemente de que ya dispongas o no de dicho sistema, el Wrike Way ofrece orientación práctica que garantiza que tú y tu equipo podáis trabajar con el máximo rendimiento:
- Sé claro con quién se encarga de qué tareas. Las funciones internas se asignaron claramente desde el principio. El departamento legal se puso a trabajar rápidamente, para investigar las disposiciones sobre derechos de autor y evaluar los riesgos. El equipo de diseño empezó a producir nuevos materiales. El departamento operativo no perdió tiempo y se puso a averiguar la logística necesaria para imprimir cientos de etiquetas nuevas. El equipo de marketing se puso a trabajar de inmediato con la creación de mensajes y contenido para cada idioma y región. En las organizaciones más pequeñas, las funciones y las responsabilidades pueden no definirse así de bien. El jefe del proyecto es el responsable de comunicar claramente quién hace qué y, además, se encarga de que la persona o el equipo competentes rindan cuentas.
- Averigua quién es bueno en qué. A pesar de la increíble cantidad de talento del que dispone internamente, Coca-Cola buscó expertos externos que le ayudaron a perfeccionar el concepto y a convertirlo en realidad. Además de colaborar con Ogilvy, la empresa trabajó con otras agencias en relación con varios componentes de la campaña. Por ejemplo, MediaCom ayudó a Coca-Cola a crear los anuncios de televisión personalizados en primicia mundial, que se emitieron en la plataforma de televisión a la carta 4oD. MediaCom usó los datos del telespectador, su nombre de usuario, para convertir los anuncios en realidad. Hubo una increíble colaboración, desde la recopilación de datos hasta los mensajes, para promocionar los anuncios. Los resultados hablan por sí solos: un sorprendente 71 % de los telespectadores recuerdan el anuncio con añoranza.
La fase de la visibilidad
Los datos pueden ayudarnos a tomar mejores decisiones, pero siempre y cuando tengamos acceso a ellos.
Recopilar datos de varios mercados internacionales no es tarea fácil, pero Coca-Cola se preparó bien para el éxito en varios aspectos clave. Los objetivos de la campaña se identificaron claramente en la fase de planificación, que ayudó al equipo de Coca-Cola a establecer las métricas del éxito.
Como existía un importante componente digital, se podía controlar y medir el número exacto de latas personalizadas e informar al respecto. Esto permitió mejorar la planificación logística a medida que la campaña de marketing se desplegaba a más países. Por último, la elaboración de informes regulares y puntuales sobre el progreso de la campaña permitió a la empresa de refrescos una iteración y optimización rápidas; gracias a ello, dispuso de más tiempo para buscar actividades con un mayor retorno de la inversión año tras año.
Un elemento clave del Wrike Way es identificar las métricas apropiadas e integrar los análisis externos en tu propio sistema de gestión del trabajo. Contar con datos precisos y puntuales permite una corrección rápida del rumbo. El Wrike Way ofrece algunas sugerencias prácticas para usar los datos en tu proceso de toma de decisiones:
- Agrupa todas las conversaciones en un único lugar. El brillante hashtag #comparteunacocacola de fácil seguimiento se incorporó a todo el material de marketing, para que el equipo de Coca-Cola pudiera estar al tanto de lo que se cocía en las redes sociales. Sin él, la visibilidad de la empresa en la evolución de tales conversaciones hubiera sido limitada.
- Conecta tus herramientas. El equipo de Coca-Cola examinó una serie de datos cuando crearon la campaña, desde el cálculo del número de latas personalizadas impresas en sus estands hasta los nombres que aparecían en su cartel interactivo. Mediante la conexión de estos sistemas y la concentración de sus datos en un único lugar, el equipo pudo controlar con facilidad el estado de la campaña casi en tiempo real y realizó la iteración según resultó necesario.
- Visualiza tus informes. Las presentaciones internas, con el uso de gráficos y cuadros fáciles de leer, permiten mantener informados de los resultados a todos los miembros de una organización. Presentar los datos en un formato fácil de entender aporta claridad a todos para determinar cuáles son los pasos siguientes que se han de dar.
El dulce sabor del éxito
El impacto de la campaña de marketing "Comparte una Coca-Cola" fue increíble. Durante su lanzamiento inicial en Australia, el consumo entre los adolescentes creció un 7 %; de hecho, dos de cada cinco personas del país compraba un envase Comparte una Coca-Cola. Se imprimieron 378 000 latas de Coca-Cola en los estands, y las ventas totales aumentaron un 3 %. En el ámbito de las redes sociales, se compartieron 76.000 latas de Coca-Cola virtuales, el tráfico de Facebook aumentó un 870 % y 160 000 fans escribieron 170 000 tweets.
Desde que se llevó a cabo el despliegue mundial en 2012, se han impreso más de 1000 nombres en latas y botellas y se han vendido más de 15 000 000 de botellas personalizadas. #comparteunacocacola se convirtió incluso en el trending topic mundial número uno. Esto derivó en más de 1000 millones de impresiones. Esta campaña de marketing ganó siete premios en el festival Cannes Lions, aumentó las ventas en Estados Unidos en un 2,5 % después de una década de declive y aún sigue expandiéndose de formas nuevas e innovadoras que todavía hoy generan ingresos.
La ejecución lo es todo
Lo que empezó como un briefing creativo de 151 palabras se transformó en una campaña de marketing mundial multicanal que sigue funcionando bien después de casi siete años. El éxito de esta campaña no fue fortuito, ya que el equipo de marketing de Coca-Cola sigue triunfando una y otra vez con un claro enfoque en la ejecución.
"Hoy en día, los agentes de marketing no pueden limitarse solo a ser pensadores ambiciosos que se pasan el tiempo sentados en sus despachos intentando buscar ideas creativas", comenta Lucie Austin, directora de marketing de Coca-Cola del Pacífico Sur. "También hay que desarrollarlas".
Las campañas integradas a gran escala distribuidas por canales, medios y fronteras son el futuro. Con la velocidad creciente con que se producen los cambios sumada a la complejidad de la economía a petición, la ejecución de esta nueva forma de campaña de marketing a escala resulta cada vez más complicada. Ya no basta con ser una persona de alto rendimiento, sino que estas campañas solo funcionan si dispones de un equipo muy productivo. Se necesita un conjunto de herramientas y una metodología de gestión de proyectos sólidos para conseguir este nivel de colaboración continua y obtener resultados.
El Wrike Way se creó para equipos de alto rendimiento e intensivos desde el punto de vista operativo, para que puedan conseguir este tipo de resultados. Podrás lograr generar resultados coherentes y repetibles con las mejores prácticas obtenidas de los miles de equipos y organizaciones más importantes del mundo.
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